主流顾客与新兴顾客导向与突破性创新关系的研究述评

主流顾客与新兴顾客导向与突破性创新关系的研究述评摘要：顾客导向分为主流顾客导向和新兴顾客导向，不同顾客导向与企业突破性创新间的关系的研究在学术界尚属初级阶段。

国内缺少研究，而国外研究不足，因此，中国的制造业应采取何种顾客导向模式仍然难以说清楚。

本文首先对顾客导向的类型和内涵、突破性创新的特征进行了阐释，并归纳和分析了已有的研究成果中不同顾客导向和突破性创新间关系。

我们发现：关注主流顾客和新兴顾客特征的界定以及两种顾客导向与家具行业突破性创新的关系，对于促进我国家具行业的发展具有重要的指导意义，是未来的研究方向。

关键词：主流顾客导向；新兴顾客导向；突破性创新；家具行业一、引言突破性创新对于企业的发展具有重要意义，如何促进企业的突破性创新是摆在企业面前的首要问题也是学术界的研究热点。

意识到我国在顾客导向和突破性创新相关性方面研究的空白和国外研究的不足，为进一步推动我国家具行业的发展，我们对国内外已有的研究文献进行了分析和归纳。

本文对主流顾客导向和新兴顾客导向进行了区分和内涵的明确，并对突破性创新的特质进行了阐释。

初步分析了不同顾客导向和突破性创新之间的关系。

希望本文的相关理论阐释对于我国家具行业乃至整个制造业顾客导向和突破性创新相关性的研究有所帮助。

二、顾客导向的类型与内涵1.主流顾客导向主流顾客导向指的是公司最关注现有的顾客，通过开发满足他们当前和未来需要产品以提供其最满意的服务。

因此只要以现有客户群为目标，主流客户导向便可以帮助企业开发创新的产品。

以主流顾客为导向的企业，往往已经拥有大量的客户信息和经验，在开展顾客需求的调查时只需要关注主流顾客集中的邻近区域，财力和人力资源的分配变得相对容易。

然而，这类只以主流顾客为导向的公司通常仅针对那些与公司有重要交易的顾客，因此会限制他们调查客户环境的范围，结果导致对创新机会的调查也只限于公司当前的领域。

由于对处理主流顾客业务具有丰富的服务经验，企业能够一直利用这一优势去协调这些顾客的问题以及更进一步开发满足他们的需求。

公司主流客户群的牵引力是牢固的，关于它的需求信号是清晰的，这为产品的开发提供了强有力的动力。

根据前文所述，如果从信息获取难易程度、服务经验及创新风险三个角度分析，学术界都认为主流顾客导向有助于企业更好把握顾客的需求，短期内更快实现创新。

但主流顾客导向有其局限性，会导致企业丧失了创新的灵感和把握不住未来产品的发展趋势。

2.新兴顾客导向新兴顾客导向反映了企业对小范围但新兴的客户群体的兴趣。

它要求企业加深对那些需求难以识别和获取的客户的了解，识别新兴客户及其人际关系、沟通渠道的信息，以及了解新兴顾客对产品的评价，从而慎重地从新类型的顾客中寻求投入的机会。

新兴客户导向需要接收来自外围的微信号，这个外围被称作“组织远景的边缘地带”。

它指导企业大胆质疑那些可能成为公司顾客的假设，而不是理所当然地认为应该去定位企业现有的主流顾客。

新兴顾客导向弥补了主流顾客导向忽视未来市场需求的缺点。

当然，它意味着顾客需求定位难和创新风险大。

新兴顾客导向是否能更好帮助企业实现技术或产品创新的问题缺乏深入的研究，这将是新兴顾客导向研究走向实践可行性的必由之路。

三、突破性创新的特质自美籍奥地利经济学家熊彼特（j.a.schumpeter）提出创新理论以来，国内外学者根据不同的标准对技术创新进行了分类。

按照创新强度的不同，可分为渐进性创新（incremental innovation）与突破性创新（disruptive innovation）。

20世纪90年代以前，企业的技术创新大都以渐进性技术创新为主。

20世纪90年代以后，随着信息技术的迅猛发展和全球一体化进程的加快，企业的技术创新由以渐进性创新为主转变为以突破性创新为主。

纵观国内外对突破性技术创新的研究，不同的学者从不同的角度给出了其定义。

dess和beard把突破性技术创新定义为：建立在一整套不同的工程和科学原理之上，它常常能开启新的市场和潜在的应用，突破性创新经常会给现存的企业带来巨大的难题，但它却常常是新企业成功进入市场的基础，并有可能导致整个产业的重新洗牌。

浙江大学的陈劲教授认为，突破性技术创新是指基于突破性技术的创新，是那些在并不是按照公司主流用户的需求性能改进轨道上进行改进的创新，也可能是暂时还不能满足公司主流用户需求的创新。

尽管上述对突破性技术创新定义的表述方法有所差异，但我们不难发现这几种定义的共性：突破性技术创新是相对于渐进性技术创新而言的，它常常能改变现有的技术和经济规则，给现存的企业带来巨大的灾难，甚至导致整个产业的消亡。

较为准确地理解突破性技术创新，必须把握如下几方面的特征：1.破坏性大。

在渐进性技术创新模式下，一项新技术的出现对现有主流技术只不过是技术互补或者技术拓展，产业间的竞争仍表现为成本领先或产品差异化。

而突破性技术创新建立在一整套不同的科学技术原理之上，它对现有市场的主导技术不仅仅是简单的替代，而是一种跨越。

技术跨越发生在一个产业的发展进程中，表现为产业的核心技术轨道出现了拐点或者出现了新的核心技术，标志着全新产品、服务或工艺的出现，这常常意味着一批企业的消亡，另一批企业的诞生。

例如，在世界钟表业发展史上，日本的电子表替代瑞士的机械表。

2.风险性高。

突破性技术创新是建立在一整套不同的科学技术原理之上进行的一种“破坏性”的创新，它企图对原有的技术发展轨道的突破，从而开辟新的技术发展方向（如下图所示）。

对于这类技术创新，已有的技术标准不可能支持它，新的技术标准又没有建立，而且突破性技术创新成功的标准难以设定，因而具有很大的不确定性。

一般来说，当一项重大产品创新首次出现时，性能指标通常比较模糊，而主流用户对主流技术性能改进更感兴趣，因此，很容易被市场拒绝，市场开发非常困难。

四、主流顾客导向、新兴顾客导向与突破性创新的关系1.顾客导向与突破性创新的关系顾客导向是指反映企业营销观念的一系列流程、信念和价值观，企业的所有决策都以顾客为起点，最大程度地理解顾客的需求和行为，比竞争对手更好地满足顾客来实现更高的顾客价值。

国外学者bennett和copper认为，顾客导向和产品创新之间呈负向关系，因为过于以顾客导向为主的企业会倾向于从事模仿产品的开发而非从事真正原创产品的创新。

christensen认为，许多原本居于领导地位的企业失去市场是因为它们只关注主要顾客的墨守成规和短视近利，这严重抑制了企业的创新能力及企业家精神，而使企业渐渐失去领导地位。

国内对顾客导向与创新关系的研究起于20世纪90年代末。

任峰和李垣从组织文化观和行为观两个角度分析了顾客市场导向对创新的影响，认为，顾客导向有利于提高创新成果的市场接受程度以及改善短期绩效，但是，由于过度关注于满足顾客的当前需求，抑制了根本性的创新，从而不利于企业长期竞争优势的培育。

史江涛等利用组织学习的中介作用，构建了顾客导向与技术创新的理论模型。

其认为顾客导向会导致渐进性技术创新，也会引致突破性技术创新，这与产品的类型和目标顾客有关。

孙爱英和周竺则认为，顾客导向有利于企业进行渐进性技术创新而不利于企业进行突破性技术创新。

总的来说，如果把顾客导向当成一个整体来分析其与技术创新之间的关系时，研究结论较为一致，即以顾客导向为主的企业会较为倾向于渐进性创新。

但现有的研究没有对顾客导向进行主流和新兴顾客的细分（jaworski & kumar， 1993； narver & slater，1990； zhou， yim & tse， 2005）。

目前大多数的研究将顾客导向的概念限定太窄，对顾客导向的衡量出现了问题。

大多数人把顾客导向仅仅理解为“主流顾客导向”（mainstream customer orientation）。

narver et al.指出，顾客导向从本质上包括两套行为模式。

第一套行为模式是“主流顾客导向”；第二套行为模式是“新兴顾客导向”（emerging customer orientation）。

可见，如果将顾客导向分成不同的类型来研究，顾客导向与突破性技术创新之间的关系就出现了不一致的研究结论。

因此在接下来的部分，本文沿用narver et al.的观点，希望能从主流顾客导向和新兴顾客导向这两个维度，更进一步回顾学者关于顾客导向与技术创新模式之间存在的对应关系的研究。

2.主流顾客导向与突破性创新的关系关于主流顾客导向与突破性创新的关系目前已有较多的学者进行实证研究。

学术界传统的观点认为主流顾客导向会限制企业进行创新的可能性。

比如，danneels发现有能力进行突破性创新的企业必定需要是关注顾客的潜在需求而不是现有需求。

然而，另一派学者认为，主流客户导向与突破性创新之间存在正相关关系。

以主流客户为导向的公司专注于识别和定位他们主要客户的需求。

这种致力于深度了解客户的行为使得不仅发现了现有和新兴的需求，而且了解到新技术如何满足他们的需求（slater & narver， 1998）。

由此可见，主流顾客导向与突破性创新的关系没有形成一致的定论。

本文认为，造成结论截然相反的原因在于创新主体的技术或产品特性并不一致，也就是说，主流顾客导向与突破性创新的关系受创新主体的产品用途、面向的顾客群体特性等多方面因素影响，从而会产生完全不同却并不矛盾的结论。

3.新兴顾客导向与突破性创新的关系对满足顾客潜在需求的理论研究不多，关于新兴顾客导向与突破性创新的关系研究，学术界尚未达成统一的定论。

国外学者hamel和prahalad用“服务市场的暴行”来形容“仅为现有顾客服务”的消极影响，他们指出虽然满足了现有顾客所需很重要，但是关注不在我们服务范围内的顾客更加重要。

praveen 和danneels则认为新兴客户导向与突破性创新无关。

按照定义，突破性创新涉及新技术（chandy & tellis，1998），而新技术不仅需要很大的投资，而且面临着不确定的回报风险。

也有学者通过案例性分析的方法，表明突破性的技术可能会满足新兴顾客的需求，正如christensen和christensen & bower所阐明，工作原理不同但不是十分高端的技术就可以满足小范围的新兴磁盘驱动器顾客群的需求。

即便如此，管理者们认为向突破性技术投资来满足新兴客户的需求比满足主流客户的需求更有风险。

原因有：（1）新兴客户群需求的本质是在演变的，也是不确定的；（2）新兴客户群的规模较小；（3）对主流客户的需求了解更清晰些。

综上所述，新兴顾客导向理论上可以促进突破性创新，但考虑风险的因素，新兴顾客导向在企业实践上能否促进突破性创新缺乏充分的证明。

本文认为，新兴顾客导向的本质是一种引导顾客的企业文化，与突破性创新有正向关系。