从汽车标志的变迁看商标的简化

从企业标志的演变看商标的设计要素

付诗甜1，钱静1

（1.江南大学，无锡214122）

摘要：目的通过对各种企业标志变更过程的分析，阐明商标的设计要素。方法查阅资料、文献，独

立思考、总结。结果在进行商标设计时，为了迎合企业的发展趋势、充分发挥商标的三大功能、为企业产品创造更好的销售价值，要设计具有识别性，适用性和时代性的商标。结论近年来，各企业商标在传承和创新的基础上，逐步趋向极简化。要设计具有识别性的商标，需选择令人眼前一亮的载体并不断继

承下去；要设计适用性高的商标，则时刻把握企业的发展趋势；要设计时代强的商标，则依据现代人的

审美，紧跟时代潮流。

关键词：企业标志；设计；识别性；适用性；时代性

中图分类号：TS206文献标识码：A

Get the Design Elements of Trademark from the Evolution of Enterprise

FU SHITIAN 1 ,QIAN JING 1

(1.JiangNan University, Wuxi 214122)

Abstract:Objective To clarify the design elements of trademark by analyzing the change process of various signs.Methods Access to information, literature, independent thinking, summary. Results In trademark design, in order to meet the development trend of enterprises, give full play to the three major functions of trademarks, to create better product sales value, to design with recognition, applicability and age of the trademark. Conclusion In recent years, the trademark of the enterprises on the basis of heritage and innovation, and gradually tend to be extremely simple. To design a trademark with the identification of the need to choose the shines of the carrier and continue to inherit it; to design high applicability of the trademark, we must always grasp the development trend of enterprises; to design a strong trademark, according to the modern Aesthetic, closely follow the trend of the times.

Key words:Enterprise logo; design; recognition; applicability;

标志是一种浓缩的艺术。随着全球经济、文化的发展，企业标志所蕴含的意义也变得愈加重要。标志不只是一种符号，更是企业文化和企业精神的集中表达。在标志的设计方面，企业更是会随着市场竞争的加剧，消费者审美取向的变化，和企业定位的改变，为提高自身竞争力与活力进行品牌升级与标志再设计。

基于上述情况，和现代商标理论列出的商标三大功能——标示商品来源、商品品质保证、广告与宣传。本文主要通过对一些企业标志演变历程的分析，来概括在进行商标设计时所需要考虑的三大因素。

1.识别性

各个企业的商标须是独一无二的，要有自己的风格。好的标志力求展现个性、强化辨识性、最大程度上引起人们的注意，传达信息。如同文字功能一样，标志也有着类似的信息传达功能，因此，在东西方中文化对于标志的使用与表达有着诸多的一致性。从最早的图腾，到我国秦汉以前的印章和印记，再到古希腊时期制陶者留下标记等，都是早期标志的一种。而这些标志都是象征着独一无二地群体或者个人。无论最初在家族象征或是文学书画作品的运用，还是当今在体现企业形象的各种媒体上的运用，标志的第一位的特点与作用都在于识别，认牌购物即有此意。对于企业来说，进行商标设计的时候力求体现其识

别性是非常重要的。

这里识别性主要体现在色彩，文字，图案三个元素上。如可口可乐的红色、壳牌公司的红黄色；柯达的KODAK文字、IBM公司的标志，宜家家居的IKEA；耐克简洁的“对钩”图形、标致汽车的狮子图形，APPLE的苹果图案。

这些具有识别性的元素已成为品牌的一种象征，人们走在大街、商场时总能通过这些载体辨认出各个不同的品牌。简洁、大方、时尚，令人眼前一亮的标志不仅可以在最短的时间内让品牌的形象打入人心，也可以在无形中提升企业的形象。从图中可以看到，企业在发展过程中进行品牌再设计时，最初的标志所采用的载体一般不会进行太大的更改。

若企业在设计商标与已经存在于市面上的商标相类似,抑或是没有特征而面目模糊的设计,就可能会导致消费者的误导。企业的知名度会大打折扣。同理，在品牌再设计的过程中，企业若脱离了之前建立起来的具有识别性的载体，商品就有可能失去品牌辨识度和消费者的认可，对企业的发展造成影响。如2015年可口可乐曾推出一款金罐包装，相比于深入人心的红罐可乐，商品就因缺乏识别性而导致销量急剧下滑。可口可乐公司也在后来的生产中舍弃了金色包装，重拾红色包装。

现代企业竞争已经上升为一种系统竞争．它包含着从形象到产品再到企业内部运营模式为一体的概念，要获得市场和消费者认可，品牌的特质变得越来越重要，而这个特质需要融人到产品中去。标志，可以说是企业品牌的眼睛，是企业内部心灵的窗户。优秀的企