格力市场营销策略分析

重庆大学

市场营销课程论文

学生姓名：XXX

学号：XXX

指导教师：李X波教授

专业：机械设计制造及其自动化

重庆大学机械工程学院

二〇一五年一月

格力空调市场营销策略

XXX 机自 XX XX

摘要： 随着经济全球化的发展，外国企业纷纷来到中国淘金。在琳琅满目的商品中，充斥着许多外国品牌，而中国品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。然而中国的家电市场，尤其是空调市场却独树一帜，各种国产品牌如格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。本文着重介绍格力空调的营销策略，分析了空调市场的宏观环境， 及微观环境。对格力空调进行了 SWOT 分析及 STP 战略分析、 7P 营销组合分析，总结出格力空调品牌

成功的原因。

关键词：营销环境 SWOT 分析 STP 战略分析 7P 营销组合。 一 格力空调市场营销环境分析

1.1 中国空调业发展概况

34.8%，其中内销份额高达 44%；美的空调市占 率 24.1%，内销份额 23%；海尔空调市占率为 7.6%，海尔空调内销量份额 9.5%。

中国空调业市场化步伐始于 1978 年，当年

2014 年行业格局整体保持稳定。根据数据 产量只有 223 台。当时空调主要是供应医院等特 统计， 1-4 月格力空调总销量市占

率 29.8%，其 殊场所使用， 没有进入家庭。 空调器的发展初期 中，内销市场份额 37.5%，稳居行业第一。美的 由于受到国家产业政策和中国消费水平的制约， 经过两年多战略调整， 效果初步显现， 份额逐步 发展速度缓慢。到 1980 年空调产量仅为 1.32 回升。 2013 年公司新品“一晚一度电”取得较

万台，1985 年为 12.28 万台，直到 1990 年前后，

好市场反响，引领空调销售恢复性增

长。

2014 空调器开始作为奢侈品进入部分家庭。 但当时空 年 1-4 月，美的空调总销量市占率 27.5%，其中 调产品多由外资品牌垄断，国内空调产量仅

为

内销市占率 26.9%，提升 0.9 个百分点，稳固其 24 万台，生产厂家约为 50 家，生产规模均极小。 在空调领域第二的地位。

在市场发展过程中， 一批有实力的生产企业如春 海尔在新一任管理层领导下， 加强空调业务 兰、格力、科龙、海尔、美的、海信等纷纷抓住 管理，同时发挥空冰洗渠道协同， 空调份额持续 良好的市场机遇， 转变观念， 强化竞争实力， 先 增长。 2013 年 1-4 月，海尔空调总销量市占率

后得到成长和壮大，逐渐占据了市场领导地位。 8.6%，同比提升 1 个百分点。 其中， 内销市场份

到了上世纪末本世纪初， 空调器由奢侈品开始向 额 10.4%，同比提升 0.2 个百分点。

普通消费品转变， 价格下降，市场容量迅速增长， 出口方面，目前我国空调厂商出口多以代工 众多没有实力的厂家也纷纷加入到生产大军， 产 为主。空调出口行业格局较内销分散。 2014 年 量急速扩大。 到 2004 年，经过激烈的市场竞争、 1-4 月，美的出口份额 26.6%，同比下降 0.2 个 行业整合，全国仅剩下

约

150 家空调生产厂家。 百分点，居出口份额第一。 格力出口份

额

23.2%， 资料显示， 2013 年前三家格力、美的、海

同比降 0.7 个百分点。志高、海尔出口份额

6.6%。

尔市占率合计近 67%，内销份额更是高达

77%。 1.2 中国空调业发展的特点

由空调区域和技术发展路径决

定，外资品牌无法 1. 市场容量、产量增长较快

与内资龙头竞争。目前我国家用空调制造占全球在空调业发展的前期，受经济发展水平的制

空调制造 85%以上。 2013 年，格力空调市占率为约，空调市场容量增长缓慢，企业产量很低。进

入20 世纪90 年代中期以后，空调市场普及率大幅提升，市场容量急剧扩大，空调产量也得到迅

速扩张。空调市场增长率以平均每年 20%以上的速度递增。

2.品牌优势越来越明显，一线品牌市

场份额越来越大

随着行业的发展，一批在产品质量、售后服务、内部管理、创新等方面做得比较优秀的企业

在激烈的竞争中脱颖而出，例如格力、美的、海尔、海信、志高等企业，产品的销售量快速增长，市场份额迅速扩大。在消费者心目中的知名度也比较高。据 2004 年中怡康调查数据显示，空调

行业前 5 名的销量已占市场份额的 50%以上，到 2007 年，更是接近 60%的份额[5]。与此同时，空

调业界也产生了所谓“一、二、三线”品牌之说法，即将品牌知名度高、市场份额大、产量大的企业如格力、美的、海尔称为一线品牌，将产量较小、市场份额较小、品牌影响力较小的企业称为三线品牌，介于这二者之间的称为二线品牌。

3.行业整体利润下滑，竞争激烈

在上世纪 90 年代末期，正是由于当时空调

行业相对于其他家电行业来说，存在比较高的

利

润，引来了众多厂家的纷纷加

入，导致了产量的急剧增加，带来了一个直接的后果就是竞争的激

烈甚至是残酷。竞争的结果是一方面使许多实力和管理方面较差的企业退出市

场，另一方面是企业的营销成本增加，价格下降，利润下

降[2] 。在2004 一 2005 年度，市场上甚至出现了空调按

“斤”卖的现象。不过这种现象在2007 年度得到了部分改观。 20%年以来，由于上游原材料的涨价，空调行业一方面在消化成本方面下了很多功夫，

另外，整个行业产品价格业普遍得以提升，使行业的盈利水平得到提高。

4.明显的淡旺季特点

由于空调产品的功能特点，决定了它具有鲜明的季节性特点。对于空调行业来讲，每年的 4 一7 月是空调的销售旺季，这一时期的销量

约占到全年总销量的70%以上，其余的时间是销售淡季。空调的经销商一般都是每年的旺

季开始前准

备货源，旺季结束后即开始清仓。所以目前空调的销售年度一般都是按照冷冻年度来划分的，

即从前一年的 8 月份到第二年的 7 月份为一个销售年度。针对淡季和旺季的特点。

5.渠道、促销等方式的多样性