格力市场营销策略分析

重庆大学市场营销课程论文学生姓名：XXX学号：XXX指导教师：李X波教授专业：机械设计制造及其自动化重庆大学机械工程学院二〇一五年一月格力空调市场营销策略XXX 机自 XX XX摘要： 随着经济全球化的发展，外国企业纷纷来到中国淘金。

在琳琅满目的商品中，充斥着许多外国品牌，而中国品牌不是以只能以低价销售赚取微薄的利润。

然而中国的家电市场，尤其是空调市场却独树一帜，各种国产品牌如格力、美的、海尔等品牌是消费者首选的品牌。

本文着重介绍格力空调的营销策略，分析了空调市场的宏观环境， 及微观环境。

对格力空调进行了 SWOT 分析及 STP 战略分析、 7P 营销组合分析，总结出格力空调品牌成功的原因。

关键词：营销环境 SWOT 分析 STP 战略分析 7P 营销组合。

一 格力空调市场营销环境分析1.1 中国空调业发展概况34.8%，其中内销份额高达 44%；美的空调市占 率 24.1%，内销份额 23%；海尔空调市占率为 7.6%，海尔空调内销量份额 9.5%。

中国空调业市场化步伐始于 1978 年，当年2014 年行业格局整体保持稳定。

根据数据 产量只有 223 台。

当时空调主要是供应医院等特 统计， 1-4 月格力空调总销量市占率 29.8%，其 殊场所使用， 没有进入家庭。

空调器的发展初期 中，内销市场份额 37.5%，稳居行业第一。

美的 由于受到国家产业政策和中国消费水平的制约， 经过两年多战略调整， 效果初步显现， 份额逐步 发展速度缓慢。

到 1980 年空调产量仅为 1.32 回升。

2013 年公司新品“一晚一度电”取得较万台，1985 年为 12.28 万台，直到 1990 年前后，好市场反响，引领空调销售恢复性增长。

2014 空调器开始作为奢侈品进入部分家庭。

但当时空 年 1-4 月，美的空调总销量市占率 27.5%，其中 调产品多由外资品牌垄断，国内空调产量仅为内销市占率 26.9%，提升 0.9 个百分点，稳固其 24 万台，生产厂家约为 50 家，生产规模均极小。

在空调领域第二的地位。

在市场发展过程中， 一批有实力的生产企业如春 海尔在新一任管理层领导下， 加强空调业务 兰、格力、科龙、海尔、美的、海信等纷纷抓住 管理，同时发挥空冰洗渠道协同， 空调份额持续 良好的市场机遇， 转变观念， 强化竞争实力， 先 增长。

2013 年 1-4 月，海尔空调总销量市占率后得到成长和壮大，逐渐占据了市场领导地位。

8.6%，同比提升 1 个百分点。

其中， 内销市场份到了上世纪末本世纪初， 空调器由奢侈品开始向 额 10.4%，同比提升 0.2 个百分点。

普通消费品转变， 价格下降，市场容量迅速增长， 出口方面，目前我国空调厂商出口多以代工 众多没有实力的厂家也纷纷加入到生产大军， 产 为主。

空调出口行业格局较内销分散。

2014 年 量急速扩大。

到 2004 年，经过激烈的市场竞争、 1-4 月，美的出口份额 26.6%，同比下降 0.2 个 行业整合，全国仅剩下约150 家空调生产厂家。

百分点，居出口份额第一。

格力出口份额23.2%， 资料显示， 2013 年前三家格力、美的、海同比降 0.7 个百分点。

志高、海尔出口份额6.6%。

尔市占率合计近 67%，内销份额更是高达77%。

1.2 中国空调业发展的特点由空调区域和技术发展路径决定，外资品牌无法 1. 市场容量、产量增长较快与内资龙头竞争。

目前我国家用空调制造占全球在空调业发展的前期，受经济发展水平的制空调制造 85%以上。

2013 年，格力空调市占率为约，空调市场容量增长缓慢，企业产量很低。

进入20 世纪90 年代中期以后，空调市场普及率大幅提升，市场容量急剧扩大，空调产量也得到迅速扩张。

空调市场增长率以平均每年 20%以上的速度递增。

2.品牌优势越来越明显，一线品牌市场份额越来越大随着行业的发展，一批在产品质量、售后服务、内部管理、创新等方面做得比较优秀的企业在激烈的竞争中脱颖而出，例如格力、美的、海尔、海信、志高等企业，产品的销售量快速增长，市场份额迅速扩大。

在消费者心目中的知名度也比较高。

据 2004 年中怡康调查数据显示，空调行业前 5 名的销量已占市场份额的 50%以上，到 2007 年，更是接近 60%的份额[5]。

与此同时，空调业界也产生了所谓“一、二、三线”品牌之说法，即将品牌知名度高、市场份额大、产量大的企业如格力、美的、海尔称为一线品牌，将产量较小、市场份额较小、品牌影响力较小的企业称为三线品牌，介于这二者之间的称为二线品牌。

3.行业整体利润下滑，竞争激烈在上世纪 90 年代末期，正是由于当时空调行业相对于其他家电行业来说，存在比较高的利润，引来了众多厂家的纷纷加入，导致了产量的急剧增加，带来了一个直接的后果就是竞争的激烈甚至是残酷。

竞争的结果是一方面使许多实力和管理方面较差的企业退出市场，另一方面是企业的营销成本增加，价格下降，利润下降[2] 。

在2004 一 2005 年度，市场上甚至出现了空调按“斤”卖的现象。

不过这种现象在2007 年度得到了部分改观。

20%年以来，由于上游原材料的涨价，空调行业一方面在消化成本方面下了很多功夫，另外，整个行业产品价格业普遍得以提升，使行业的盈利水平得到提高。

4.明显的淡旺季特点由于空调产品的功能特点，决定了它具有鲜明的季节性特点。

对于空调行业来讲，每年的 4 一7 月是空调的销售旺季，这一时期的销量约占到全年总销量的70%以上，其余的时间是销售淡季。

空调的经销商一般都是每年的旺季开始前准备货源，旺季结束后即开始清仓。

所以目前空调的销售年度一般都是按照冷冻年度来划分的，即从前一年的 8 月份到第二年的 7 月份为一个销售年度。

针对淡季和旺季的特点。

5.渠道、促销等方式的多样性空调产品不同于其他家电产品的一个鲜明的特点，就是它在购买后还需要一个严格的安装过程。

业界常说“三分质量，七分安装”，可见安装在整个空调购买过程中的重要性。

同时，由于生产厂家对安装服务是有偿的，因此，在这方面又产生了一次利润分配过程。

所以，空调的销售在渠道设计上，不同于其他家电的一点是经销商和服务商在合作方式上更加紧密，有的既是经销商又是服务商，有的是专门的经销商，有的是专业的服务商，但是二者由于经济利益关系而捆绑在一起。

同时根据产品的这一特点，空调生产厂家往往在促销方式上除了采取我们常见的促销手段外，对于安装、售后的保障等宣传往往也是重要的武器。

6.产品的广泛适用性目前，随着人们生活水平的提高，空调已经成为城市家庭的基本必需品，也正在逐渐进入农村市场。

同时，由于人们对生活环境的舒适性要求也越来越高，空调消费的市场也越来越大。

宾馆、饭店、学校、医院、生产车间等等，这种需求往往量大、集中、一次性购买，约占到整个空调需求市场的 25%左右，空调业内称为工程需求，因此，市场上也出现了以专门做工程销售为主的空调渠道经销商，成为营销渠道的有益补充。

1.3 宏观环境分析作为中国制造产业的一支重要力量，空调产业与其它产业一样，其自身的发展与外部宏观环境的变化息息相关。

国家对国民经济的宏观调控以及其它产业的发展状况都会对空调产业产生重要影响。

1．宏观经济环境这几年来，我国宏观经济保持快速、平稳增长的势头为空调消费市场的迅速发展提供了稳定的经济基础。

国家正在努力加快经济增长方式的转变，逐步调整经济结构。

据中国统计年鉴的数据核算， 2014 年国内生产总值91849.93亿元，比上年增长了7.7 个百分点。

其中，第一产业增加值为 56957 亿元，增长了4.0%；第二产业增加值上涨了7.8%，达到 262204 亿元，增长了；第三产业增加值上涨了7.8%，达到 249684 亿元。

2．居民收入水平及消费能力中国国家统计局在统计数据显示，2013 年中国居民人均可支配收入 1.83 万元 ( 人民币，下同 ) ，比上年增长10.9%，扣除价格因素，实际增长 8.1%。

这一增速与当年 GDP7.7%的增长基本一致。

居民的收入水平能在一定程度上反应其消费能力，两者关系密切，数据显示我国居民的消费能力正在不断增强。

3．房地产业发展2008 年 -2013 年期间，房地产用地的供应总量同比增速呈现了先升后降再上升的走势。

2012 年以来，受益于整体经济回暖和相关政策松动，房地产行业投资规模中自有资金占比为历史新高，行业逐步回暖，对应的用地供应也呈增长态势。

2013 年商品房销售额达 8.14 万亿，同比增长 26.3%，在经济利好与政策松动的大背景下，2014 年我国房地产行业将继续保持平稳向上的增长趋势，对空调行业来说是一个良好的发展契机。

4．国家政策在家电节能方面，国家的补贴的范围自从 2012 年 11 月份开始就进一步的扩展到了中央空调领域，国家节能惠民工程从此多出了冷水机组以及高效节能单元式空气调节机等产品的加入。

另外，从2014 年起，政府投资的一些大型场所和大型公共要最先执行绿色建筑标准，如博物馆、体育馆、医院、学校等建筑，以及单体面积超过两万平米的车站、饭店、宾馆、写字楼、机场等大型的公共建筑。

对空调行业发展是巨大的契机。

1.4 微观环境分析1.供应商格力是空调界的老大，在业内有话语权，对产业链的控制能力强。

格力作为一个龙头企业，有很多为他生产零部件的供应商，企业供货的稳定性与及时性有很好的保证。

格力建立了筛选分厂和检测分厂，所有的零配件，来了一个一个上机子测试，一个不落的测试，确保了产品的质量。

此外，格力还成立质量管理小组，专门抓供应商的质量管理，这为格力生产高品质产品又添了一层保障。

2.营销中介“股份制区域销售公司” 模式及其自建专卖店的营销模式取得了很大的成功，格力给予中间商的销售鼓励措施使得他们更加愿意卖格力的产品国产空调内部、外部竞争环境分析。

3.公众长期以来，格力电器把以节能环保为重要指标的产品质量作为企业生存发展的基石，并把节能环保作为打造和提升公司产品品牌的重要措施。

格力已正式将绿色发展战略植入公司发展战略中，确定总体目标为“倡导绿色消费，积极研制和生产绿色产品，节能降耗，不断改进环境行为，对社会负责” 。

因此，公众对格力都有着良好的印象。

4.顾客格力专业化、高品质的空调产品和完善的售后服务为格力在消费者中形成了良好的口碑，格力是大多数顾客购买空调的首选。

“淡季贴息返利、年终返利” ，甚至不定期返利政策，能够很好的稳住经销商。

5.竞争者虽然格力是我国乃至世界的空调领域的领先者，但是空调行业竞争非常激烈，美的、海尔、格兰仕这些竞争者在价格、广告宣传、营销策略等方面都做得非常优秀，与格力相比有过之而无不及，这形成了激烈的竞争关系。