汽车营销新模式

汽车营销新模式

加入世贸后，中国汽车工业到了转折的重要关头，市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。WTO的加入无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接入世挑战的重要一环。推行新的营销战略是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场的竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。

一、我国汽车营销现状

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段（1978年以前），计划经济向市场经济转型阶段（1978－1991年），市场经济阶段（1992年至今）。在计划分配阶段，产品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销

售系统和汽车交易市场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO以来,国内汽车产品的产销量不断增加,外国汽车的进口量也在不断攀升，这说明中国的汽车市场正在向成熟的方向发展。

二、国外汽车营销模式

国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和（或）指定代理商的方式,建立包括从整车销售到多种售后服务,覆盖全世界的营销网络。在它们本国和传统的汽车市场日益趋于饱和,以及汽车越来越同质化的今天,各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销,介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起,近几年来,汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。

1、专卖店模式。专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体(即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训) 营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时,也提高了自身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排他性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物,由于它投入大,所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高。同时,它也是企业品牌、文化和价值的延伸。

2、汽车商店模式。汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多

家品牌。另外,有些汽车商店还有休息和娱乐功能。因此,在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。汽车商店的特点是以汽车销售为主体,并千方百计地拓展汽车服务的外延,促使服务效益最大化。例如美国的卡麦克斯汽车商店,在全美设有24家分销店,分别经营不同品牌的汽车产品。

3、汽车大道模式。汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧,建立若干品牌的专卖店,形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体,具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点,体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。

4、网络直销模式。随着互联网服务的日臻完善,网上购车已成为可能。最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司,随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务,汽车销售渠道被大大缩短;成本和库存得以降低；与客户的交流反馈更加直接有效;客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场,能最大限度地超越时空和地域的界限,直接同世界各地客户接触,提供服务,减少交易时间,降低交易成本。电子商务的应用使各大跨国汽车制造商对消费者的“锁定”越来越牢固,进一步拉大了与弱小企业的距离,从而使市场呈现“主流化”。网站将与网上看车者直接接触,为其制定或推荐购车计划(包括分期付款计划)、办理相关手续并负责把车交给买主。网络直销可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品,可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠,可以满足不同顾客个性化的要求,同时也使汽车制造商节省大量的

人力、物力和财力,从而提高其竞争能力。现在,在美国通过互联网销售的汽车,其数量已占美国全年汽车总销售量的6％左右。目前,美国三大汽车制造商合力打造的汽车网站,就是这一趋势的体现。

三、我国汽车营销展望

1、我国汽车市场前景预测。据国内外权威人士预测,到2006年我国的汽车年产量将达到600万辆,届时将成为世界第三大汽车生产国,我国的汽车工业也将由此从生长期进入成熟期。中国是世界上最大的汽车潜在市场之一,并且这个市场正在逐渐由潜在市场变为现实市场。加入WTO 后，中国经济融入了经济全球化之中,中国汽车市场也要走向国际化。从长期战略的角度来说,加入WTO对我国汽车工业的结构调整、技术进步和管理水平的提高会起到促进作用。

我们从中国轿车工业近几年的发展能够看出,国内各主要汽车集团都与国外著名的跨国汽车制造商合资合作,扩大生产规模,针对我国国情,生产国外知名品牌轿车,轿车产量是逐年上升,从2000年的年产56万辆到2002年的年产98万辆,并且产销两旺,轿车价格逐年下降。国内汽车工业正在按市场经济的规律,进行结构调整,汽车制造商以及汽车零部件商都在兼并、重组。这一切说明什么?只能说明在抢占市场。国内各主要汽车集团要在2006年年底之前,基本确定各自的市场份额,抵御进口车入侵的能力。从20世纪90年代以来,在关税节节下调的情况下,进口轿车数量不但没有急剧增加,反而显著下降。国内各主要汽车集团成功占领市场是在自身优势的条件下取得的,其成功的秘诀是用国产的外国品牌车来抵挡进口的外国品牌车。这种进口替代的经营策略证明了中国汽车企业