地产标准化

地产标准化

“我爱我爱标准化！”当万科高唱着这一进行曲全国播种的时候，它对标准化的追求是与其所倡导的住宅产业化、住宅工厂化乃至产品模块化联系在一起的。当年，大伙儿对它嗤之以鼻：房产品何谈标准化？房企何谈标准化？时至今日，标杆企业的标准化进行到何种境域，尚不可确知，但许多颇具规模的公司却在标准化道路上潜行已久。这条路好走吗？如何走？

标准化生存

这是一片居住着诸多名流的高档社区，坐落在北京依山傍水的西边。社区里，夜里巡逻的保安要穿鞋套，为的是不打搅业主；秋天树木飘下落叶，开发商不让物业公司扫去，因为“秋风落叶展现出一种供运气味的漂亮”。

同样的一幕还发生在上海、深圳、重庆……尽管房子的户型、容积率、朝向不尽相同，然而小区内罗马风格的雕像看起来原封不动地照搬过来。这些身处不同都市却出自同一家开发商手笔的高档小区，表现出来的一脉相承的品位成为开发商最感性的标识。

如此的开发商在国内为数许多。尽管规模适中，却在近几年以“黑马”姿势迅速在行业内走红，而其“快速复制”的招牌手法也为业界争相效仿。然而，在全球金融危机连续蔓延、国内楼市(楼市博客)(楼市博客)依旧低迷的当前，一个中型房企如何在防范风险的同时，加大知识治理与沉淀，并实现业务标准化、模块化呢？

流程标准化是重点

关于跨区域进展的中型房企而言，标准化无疑是一条充满诱惑的进展道路，专门当企业处于扩张初期。

“由于具有产品、服务附着于土地的特点，房地产业的标准化专门难像制造业那样批量生产，开发商必须在不同的地点生产出针对不同客户需求的产品与服务。正因如此，标准化也成为房企实现快速扩张的突破口。”北京正略钧策企业治理咨询有限公司副总裁郝炬讲。

利用标准化，房企能够大大降低在区域扩张过程中产品开发及治理的难度，也容易给客户树立相对一致的品牌形象，扩大品牌价值的主动作用。同时，也能够让企业在快速扩张当中降低产品创新的风险，提升工作效率，更好地在细分市场里提升核心竞争力。

而这种所谓的产品标准化，却是建立在内部治理标准化之上的。从企业运作角度而言，标准化的核心在于降低运营成本，用更低的成本生产更好的产品。此外，标准化对房企的采购、运作体会、治理体系等方面也有专门大的关心。

“要在国家、行业甚至地区的标准基础上，建立一套自己的标准化体系，才会形成自己的核心竞争力。”北大纵横治理咨询集团高级咨询师、贵州大学都市治理与经济进展研究所副所长项凯标认为，产品的标准化因此重要，但更重要的是“流程标准化”。

项凯标表示，中大型房企完成流程标准化之后，所有业务的操作会更加专业，有助于有效把控产品质量和开发进度，也有利于品牌的爱护，对节点操纵和风险操纵也有关心。

“按照规范的流程来走，能够防患于未然，令整个开发过程不至于显现太大的咨询题。而对中小型房企而言，流程的标准化也有利于本身知识的积存和沉淀。”项凯标讲。

形似依旧神似？

标准化并非一个新奇的概念。早在几年前，不管是万科如此的大型房企，依旧阳光100(企业专区,旗下楼盘)、龙湖如此的中型房企，都存在标准化的咨询题。即便是星河湾(论坛相册户型样板间地图搜索)，也有标准化的要素。

其中，阳光100的区域扩张确实是一种专门典型的产品标准化复制过程。尽管其产品形状饱受争议，但企业扩张的速度和品牌的打造能力却获得业界认可。

“阳光100做标准化的起步较早。关于大部分房企而言，不应该从区域维度来查找可复制市场，而应该从客户的角度来查找可复制市场，阳光1 00便是如此。”郝炬讲。阳光100在各个都市的产品形状大致相同，所处位置也均属都市繁华地段，但其背后事实上是客户群的圈定——均针对都市白领阶层是其产品可复制的重要缘故。

同属中型房企的龙湖地产(企业专区,旗下楼盘)在细节标准化上更胜一筹。“不管是产品风格、外型依旧景观设计，给人的感受都专门一致。不管在重庆、成都依旧北京，只要一进入小区赶忙就能明白这是龙湖的产品。”一位业内人士如此评判。

“龙湖的标准化内涵丰富，甚至包括治理及物业服务的标准化。”赛普房地产咨询有限公司项目经理徐海认为，龙湖的知识治理体系的建设是其

标准化的最大支撑。例如发觉一个项目在工程设计上存在缺陷，就会赶忙以案例的形式通过信息化平台向各个分公司传播。

在标准化的过程当中，最简单的是产品标准化——即形似。“如合生创展，最简单的体现确实是它的产品图纸都专门类似，只是按照地势地貌略作修改。而更加直观的标准化，确实是在项目案名上进行统一。”郝炬讲。

然而，这种“形似”的标准化会带来专门多咨询题，例如产品南北移植后的水土不服。如何在统一标准的基础上，充分考虑由于地域文化的差不而形成的多样化的消费需求？

“这种简单的产品标准化，能够让企业迅速实现扩张，然而埋下的咨询题也比较多。必须从客户导向动身，让标准化的产品能够满足不同区域的客户需求，做到神似而不仅仅是形似。”郝炬讲。他表示，设计思路也要统一，最终实现产品特色的统一，而那个特色又必须是企业的风格。

“要做到这一点专门难。在实现标准化的过程中，企业自己要投入研发，而不是简单地套用图纸，这需要企业通过多个项目开发的体会积存和提炼。而要完成这一点，就必须要企业在流程标准化之后实现治理标准化。”徐海讲。

而在郝炬看来，“神似”的关键在于对客户需求的把握。“治理标准化能够为产品标准化提供后续服务，这两者之间是相辅相成的，并非孤立存在。”

标准化的现实路径

“如何通过标准化实现个性化，让产品相对满足区域差异才是全然。”郝炬以麦当劳、肯德基为例，此前这两家快餐店差不多没有辣味食品，但

进入四川市场后，推出了一些辣口味食品，最后也被全国市场同意。“抓住共性的同时也要抓个性的东西。例如龙湖的景观、体验式营销、售后物业治理是共性，能够照搬；但北京购房者喜爱大房子依旧小房子，南北园林的概念是否一致，这些个性咨询题也是龙湖重新研究的内容。”

项凯标则认为，不管是哪一种规模的房企，标准化都将是以后进展的方向。然而，每一家房企都能做到标准化吗？

“必须有三个前提，一是具备较高的企业治理水平，二是具备一定量的开发体会，三是必须有行业的积存。”项凯标如此作答。

此外，标准化还要充分考虑当地的政策。例如在深圳遭遇严格的单项目“90/70”政策，如果这家房企的标准化是大户型项目，就专门难操作了。“因此房企必须熟悉国家及地点的产业政策，这让体会显得尤为重要。”项凯标讲。

因此，当企业还不具备充足的开发体会的时候，进行标准化就可能意味着伤筋动骨，不仅治理思路需要改变，企业经营理念也可能要随之改变。这对进展中的中型房企而言，势必会导致一系列的治理冲突，例如人员架构不符合新的治理标准等。

“尽管标准化之后有利于大规模扩张和品牌建立，但如果在当前经济危机当中操作，势必要考虑企业的短期财务成本，这是当前中型房企进行标准化必须注意的。”项凯标如是讲。（来源：2009年6月8日《中国房地产报》）