分众传媒案例分析终结版

背景
分众传媒公司在进入市场前，对整个传媒行业有了充分的认识，从并不被看好的广告代理行业中发现了新的商机。

在日常生活所必需的写字楼、卖场、超市中，广告的传播会好于徐家汇、外滩。

在人们频繁接触的这些公共场所中，建立一个有效的广告传遍网络结构无疑是具有很大价值的。

一、日常公共场所足够的规模和发展潜力
卖场、超市间接提供的广告宣传是电视广告所不能企及的，不仅成本底，而且观看的人次也高于通过电视广告。

而且这些广告更具有强制性，利用人们等待电梯、在公车等不能做其他事情的时间，向人群做出了有效的宣传。

卖场、超市的数量近年也是处于高速增加的趋势，所以该市场具有很大的发展潜力。

二、市场空白无竞争对手
利于在写字楼、卖场等公共场所进行广告代理的传播，可以说是前无古人的，当时传媒行业对于该市场还没有明确的定位，也是不敢有人踏入的新大陆。

分众传媒的冒险进入正是看准了该细分市场的空白。

三、有能力进入
在赢得第一次的投资之前，分众传媒利用自有资金在上海100多个高档写字楼内安装了400多台液晶电视，形成了有一定规模的传播网，新媒体的效应立竿见影。

分众传媒自己具有一定的经济实力，使得分众可以成功进军该细分市场的必要条件。

分众传媒的目标顾客和细分市场分析
一、确定目标顾客
1、选定细分市场
创办分众传媒之前，江南春意识到，在广告产业的价值链中，广告代理公司处于最下游、赚钱最少、付出的劳动最多。

一次偶然的机会。

由看到徐家汇一个商场门口的张贴广告，他发现了广告行业的新商机。

分众传媒实行的是覆盖几乎所有的接触点来进行广告。

相对于之前在商场门口粘贴广告的方式，分众传媒的广告方式已经是广告行业中的一个细分市场。

而江南春正是看到了这个有市场空白的大蛋糕。

按照市场细分的行为标准，江南春将分众传媒的市场定位为具有广泛接触点的地点所形成的广告传播网络结构。

由于这样的细分市场与以往的平面广告有着很大的区别，人们随时随地都能见到分众传媒的广告，使之与其他传媒形成差异性，以及可辨认性。

分众传媒所选择的细分市场可测量，由于有着较大的市场空白市场具有可进入性和可赢利性，广告市场本身决定了其相对稳定性。

2、顾客市场细分
分众传媒主要依据人口因素、心理因素和行为因素来确定其目标顾客。

分众传媒根据人们的生活方式和主要生活接触点确定了其目标顾客是：月收入3000元以上的“三高”（高收入、高学历、高收入）人群。

分众传媒的最关注人群是：25~50岁的高薪白领阶层。

他们任职于国内外知名企业，月收入》=7000元人民币，是社会高收入者，也是社会高消费群体，处于社会“金字塔”的顶端。

之后分众传媒研究了商业人士的24小时的生活形态和媒体接触习惯，以此制定了分众传媒媒体的布局。

一位公司白领随时随地都能接受到分众传媒的广告信息，由于网络楼宇联播网和传统媒体相结合，分众传媒营造出“生活圈”理论，从而加强受众品牌的认知与记忆。

这样的布局使分众传媒获得了成功。

二、分众传媒的细分市场再分
本来分众传媒进军传媒广告业就是对广告市场的一次细分。

区别于传统的广告方式，分众传媒的找到市场中的一片蓝海。

之后分众传媒确定了它的目标顾客。

但是这些还是不够的，要想让其在广告市场中保持持久的优势，广告传媒必须对目标人群或者说是所在市场进行进一步的细分。

1、细分市场再细分
根据目标人群每天不同时段接触点的不同，将不同的接触点再细分。

分众传媒更强的7条受众细分产品线为：中国商务楼宇联播网、中国领袖人士联播网、中国商旅人士联播网、中国时尚人士联播网、中国医药联播网、中国大卖场联播网和中国超市/便利店联播网。

这样的进一步的细分，将消费者市场划分的更加细致、具体，考虑到了更多以前的市场中可在分的元素，采取选择性集中法，针对不同人群设计不同的联播主题使分众传媒的网络媒体具有更强的分众精准传播能力、更大的组合传播能力。

这对广告主和分众传媒来说是一种双赢。

2、分众传媒进军手机媒体
由于手机是定向的媒体，手机使传媒方式变得更加多样化，更加贴近人们的生活。

这样的再细分给了分众传媒更广阔的销售天地。

扩展了分众传媒的业务范围，因此分众传媒并购了国内知名的手机广告运营商，并启动了名叫“分众无线”的新媒体品牌。

江南春看好手机媒体，这样的市场细分是依据市场定位行为的准则，并且满足市场定位的原则，具有很好的发展前途，分众媒体还在继续潜心研究这个未来最大的媒体。

三、分众传媒的可行性分析
1、符合市场细分的原则
相比于传统的媒体，分众传媒的商务楼宇联播网与其有很大的差别，这是差异
性的体现；由于江南春进军的分众传媒是媒体中一片空白，所以分众传媒是很容易进入传媒市场并占有一定市场份额的，这是可进入性的体现；分众传媒精确分析和研究和其目标商业人士的生活形态和媒体接触习惯，对于市场的规模和广告市场空间是可测量的，这时可测量性的体现；江南春预测中国商务楼宇视频的广告市场空间在50亿元以上，这符合可盈利性；分众传媒根据其目标顾客的不同生活接触点制定的7条再细分产品线使得细分市场具有可辨认性；同时该细分市场又是相对稳定的。

差异性、可进入性、可测量性、可盈利性、可辨认性和相对稳定性是分众传媒成功的前提。

2、分众传媒符合目标市场的选定标准
将众多的生活接触点组成一个广告传播网络结构是一个巨大的空白广告市场。

因此分众传媒入住的市场具有足够大的规模和相当大的发展潜力。

企业进入以后也能够获得较高的利润。

由于是空白的广告市场，竞争对手还没有出现，因此并没有竞争对手已经控制了这个市场，这样分众传媒发展的机会和显露身手的可能就越多。

不仅进入成本低，企业也较容易获得利润。

即使后来出现了其他的竞争者，分众传媒也可以凭借其先入为主和已经获得的市场份额的优势赶在竞争者的前面。

就像最终聚众被分众兼并了。

江南春很有商业头脑，并且有相当高的自有资金。

之后又有风险投资商的支持。

企业有足够的实力做到市场细分之后能促进甚至是影响自己的经济发展。

这些都是分众传媒能够进入媒体市场并且取得成功的原因。

分众传媒竞争者优劣势分析
一、竞争者和分众传媒自身的优劣势
分众传媒创立初期，江南春锁定了一个空白的广告市场，由于缺乏强有力的竞争者，此时，分传的优势是绝对的。

对市场的独特细分，吸引了风险投资商的青睐，让投资商看到其中的无限商机。

随着分传的成功，大批的追随者进军此行业，拷贝分传的产业形式，
竞争对手一一浮现。

面对聚众和东方明珠，分传以其出奇制胜的招式和速度优势联手eBay、并购框架媒介，2004至2005年九月，经过一个月的激烈竞争，分传在50多个城市抢得55000多个楼宇网点，远高于聚众的25000个网点。

又是速度与效率的绝对优势。

而后，分传采取代理加盟的形式，急速扩展市场占有率，由于二三线城市的加盟商源源不断地介入，分传的市场占有率远超对手，在资源比拼和客户资源抢夺中把对手甩在了后面。

分传比聚众更注重人才的引进和启用，大量优秀人才扩充了分传的竞争力和市场吸引力。

分传不惜重金为上市做各方面准备，最终率先上市，以其不可撼动的行业地位最终收购了聚众，成为行业的老大。

纵观分传与竞争者之间的激烈竞争，我们可以明显感受到分传的创新精神、果断出招、速度至上、效率极高、重视人才、聚焦长远利益、明锐发现市场的空白点、善于与其他竞争者合作共赢、雄厚的资本、领先的技术等等竞争优势，而东方明珠和聚众等则是在许多时候决策不够果断，反应迟钝，缺乏创新精神，一味的追随和模仿分传，最终以失败收场。

可见，要想成为这个行业的领导者，一定要注重创新、速度、效率、敏锐的洞察力、人才等。

一种新兴媒体
利用服装进行广告宣传
具体设计为：把广告商想要广告宣传的产品体现在服装上。

也就是把广告商想要重点突出的产品特点和产品图片等以服装为载体来表现。

然后把代表特定产品的“产品装”通过与服装市场合作挂在销售服装的商场或者商店。

这种传媒方式的目标顾客主要是进服装商场或者服装专卖店买衣服的人群。

根据不同阶层的顾客以及产品想要推销给的对象，选择最合适的“产品装”的放置地点。

比如一些特别名贵的化妆品就可以在一些服装专卖店里悬挂“产品装”，这样去专卖店买衣服的人群才是和需要买名贵化妆品的人群相匹配的。

当然在男士专卖店里就不适合做女性化妆品的广告，而男性专用高档洗发水或者是名车、名表的产品宣传装比较好。

其他情况以此类推。

该新型媒体主要是根据顾客的地位、心理、行为等，结合具体的服装商店或者是服装专卖店对具有同等顾客要求的其他产品做广告。

该媒体存在一个很大的缺点是宣传的地点特别局限。

但本来这种新兴媒体就是对其他媒体的一种补充。