第7章 商务谈判中的价格谈判
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• （1）有问必答 • （2）不问不答 • （3）避实就虚 • （4）能言勿书
7.2价格解评
• 7.2.2价格评论
– 1）价格评论的意义 价格评论是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。 – 2）价格评论的技巧 价格评论的原则：针锋相对，以理服人。
• （1）既要猛烈，又要掌握节奏 • （2）重在说理，以理服人 • （3）既要自由发言，又要严密组织 • （4）评论中再侦察，侦察后再评论 价格评论中的卖方，其应对策略是：沉着解答，即不论买方如何评论，怎样提问甚 至发难，也要保持沉着，始终以有理、有利、有节为原则，并注意运用答问技巧， 不乱方寸。
主要概念和观念
• □ 主要概念
– 市场行情（p.138）初始报价（p.143）报价（p.143）价格解释（p.146）价格 评论（p.147）价格目标（p.149）讨价（p.150）还价（p.152）
主要概念和观念
• □ 主要观念
– 主观价格客观价格 – 绝对价格相对价格 – 消极价格积极价格 – 保留价格报价起点策略 – 报价时机策略报价表达策略 – 报价差别策略报价对比策略 – 报价分割策略价格解释的技巧 – 价格评论的技巧讨价方式 – 讨价次数讨价技巧 – 还价前的筹划还价方式 – 还价起点的确定还价技巧 – 让步方式
7.3价格磋商
• 7.3.4讨价还价中的让步策略 让步策略的运用要遵循的原则：
• 注意选择让步的时机 • 在重要的关键性问题上要力争使对方先作出让步 • 不要让对方轻易从你手中获得让步的许诺 • 不要承诺作出与对方同等幅度的让步 • 让步要有明确的导向性和暗示性 • 要注意使已方的让步同步于对方的让步 • 一次让步的幅度不宜过大，让步的节奏不宜过快 • 让步之后如觉得不妥，可以寻找合理的借口推倒重来。
7.3价格磋商
• 7.3.2讨价策略 2）讨价次数
要求报价方改善报价的有效次数，亦即讨价后对方降价的次数。 全面讨价，从心理因素的角度来看，一般可以顺利地进行两次讨价。如果仍存在 明显的不合理，继续讨价仍完全必要。 分别讨价，当交易内容按所含水分分为三类时，就意味着至少可以讨价三次。其 中，水分大的、水分中等的又可至少攻击两次，这样算来，按三类分别讨价， 实际上可能讨价五次以上。 针对性讨价，这种讨价建立在全面讨价和分别讨价的基础上有针对性的进行的， 所以，无论是从实际出发还是从心理因素考虑，讨价次数基本“事不过三”。
东北财经大学出版社电子出版中心
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7.2价格解评
• 价格解评包括价格解释和价格评论。价格解释是报价之后的必要补充；价 格评论则是讨价之前的必要铺垫。因此，价格解评是价格谈判过程中承前 启后的重要环节，也是价格谈判技巧的用武之地。 • 7.2.1价格解释
– 1）价格解释的意义：卖方就商品特点及报价的价值基础、行情依据、计算方 式等所作的介绍、说明或解答。 – 2）价格解释的技巧 价格解释的原则：有理、有利、有节。
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7.3价格磋商
7.3.2讨价策略
3）讨价技巧 • （1）以理服人 • （2）相机行事 • （3）投石问路
7.3价格磋商
• 7.3.3还价策略
– 还价也称“还盘”，一般是指针对卖方的报价买方作出的反应性报价。 1）还价前的筹划
• 收集信息，作出分析，找出薄弱环节和突破口，作为已方还价的筹码。 • 以此为基础，估算卖方的保留价格和已方的期望值，制订出已方还价方案的起点、 理想价格和底线等重要目标。 • 根据已方的谈判目标，从还价方式、还价技法等各方面设计出几种不同的备选方案。
本章小结
• 价格磋商是价格谈判具体的交锋阶段。首先，双方都应明确各自不同层次 的价格目标，以便在此基础上展开讨价和还价。讨价是买方要求卖方改善 报价的行为，也是价格磋商的正式开始。讨价策略的运用包括：讨价方式、 讨价次数、讨价技巧等。还价则是买方作出的反应性报价。还价策略的运 用包括：还价前的筹划、还价方式、还价起点的确定、还价技巧等。讨价 还价中，让步是一种必然的、普遍的现象。让步有各种不同的方式，对讨 价还价过程及结果也有不同的影响。价格谈判实践中的让步方式，多为几 种方式的组合，应根据具体情况不断调整和优化，并应注意遵循一些基本 的让步原则。 。
7.1报价的依据和策略
• 7.1.4报价策略
报价原则：通过反复分析与权衡，力求把握已方可能获得的利益与被对方接受的概 率之间的最佳结合点。
在价格谈判中，报价策略主要涉及以下方面： – 1）报价起点策略：卖方：报价起点要高；买方：报价起点要低。 – 2）报价时机策略：首先要对方了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对 此产生兴趣后再谈价格。报价最佳时机是对方询问价格时。对方一开始询问价格，最后 的策略是听而不闻。 – 3）报价表达策略：肯定、干脆。 – 4）报价差别策略：因客户性质、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面差别。 – 5）报价对比策略：可增强报价的可信度和说服力。 – 6）报价分割策略：为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化。
7.3价格磋商
• 7.3.4讨价还价中的让步策略
• 第一种让步方式：这是一种较坚定的让步方式。（冒险型） • 第二种让步方式：这是一种以相等或近似相等的幅度逐轮让步的方式。（刺激型） • 第三种让步方式：这是一种让步幅度逐轮增大的方式。（诱发型） • 第四种让步方式：这是一种让步幅度逐轮递减的方式。（希望型） • 第五种让步方式：这是一种开始先作出一次大的退让，然后让步幅度逐轮急剧减少 的方式。（妥协型） • 第六种让步方式：这是一种开始让步幅度极大，接下来则坚守立场、毫不退让，最 后一轮又作了小小的让步的方式。（危险性） • 第七种让步方式：这是一种开始作出大的让步，接下来又作出让步，之后安排小小 的回升，最后又被迫作一点让步的方式。（虚伪性） • 第八种让步方式：这是一种开始便把自己所能作出的全部让步和盘托出的方式。 （低劣型）
2）还价方式
（1）按谈判中还价的依据： • • 按可比价还价：关键是选择的用以参照的商品的可比性及价格的合理性。 按成本还价：计算成本的准确性。
（2）按谈判中还价的项目：总体还价、分别还价、单项还价
7.3价格磋商
• 7.3.3还价策略
3）还价起点的确定：还价起点是买方的初始报价。 还价起点的确定原则：
7.3价格磋商
• 7.3.1卖方与买方的价格目标
一般来说，卖方与买方的价格目标都各有三个层次，这就是临界目标、理想目标 和最高目标。 • 第一个层次的目标是双方的临界目标，即由双方各自的临界价格规定的目 标。临界价格即卖方的最低售价或买方的最高买价。 • 第二层次的价格目标是双方的理想目标，即由双方各自的理想价格所规定 的目标。这通常是双方通过价格磋商达成的成交价格的实际接近目标，并 决定了双方的盈余分割。 • 第三层次的价格目标是双方的最高目标，即双方初始报价的价格目标。这 一目标，实际上是在双方理想价格及理想目标的基础上，加上策略性的虚 报部分形成的，一般不会为对方所接受，因而不能实现。
本章小结
• 价格谈判，直接关系当事方经济利益目标的实现，因此，是商务谈判的核 心。价格谈判，首先应当了解影响价格的各种因素，同时要正确认识和善 于处理各种价格关系，并且必须把握价格谈判的合理范围。在此基础上， 价格谈判一般从卖方报价开始。报价策略直接影响价格谈判的开局、走势 和结果。报价策略的运用主要涉及报价起点策略、报价时机策略、报价表 达策略、报价差别策略、报价对比策略、报价分割策略等。 • 价格解释和价格评论是价格谈判过程中承前启后的环节。价格解释是卖方 报价过程及之后的行为，对卖方和买方都有重要作用，为此，应当掌握正 确的原则及必要的技巧。价格评论是买方讨价之前和讨价过程的行为，对 买方和卖方也具有重要的作用，为此，同样应掌握正确的原则及必要的技 巧。
初始报价：交易双方向对方第一次报出的最高售价或最低买价。 卖方的初始报价总是较高，不但要高于其最低售价，往往也高于买方的最高买价。 买方的初始报价总是较低，不但要低于其最高买价，往往也低于卖方的最低售价。 买卖双方达成协议的成交价格，尽管必须处于价格谈判的合理范围内，但并不意味 着双方的利益分割是均等的，往往不会在中间，这是价格谈判中盈余的非对称性。
7.1报价的依据和策略
• 7.1.2价格谈判中的价格关系
– 1）主观价格与客观价格 – 2）绝对价格与相对价格 – 3）消极价格与积极价格 – 4）固定价格与浮动价格 – 5）综合价格与单项价格 – 6）主要商品价格与辅助商品价格
7.1报价的依据和策略
• 7.1.3价格谈判的合理范围
– 价格谈判的合理范围：卖方最低售价与买方最高买价这二个临界点形成的区间。 这是交易双方价格谈判策略运用的客观依据和基础。 – 讨价还价范围：卖方的初始报价与买方的初始报价之间形成的区间。
7.1报价的依据和策略
• 7.1.1影响价格的因素
– 商务谈判中的价格谈判，应当首先了解影响价格的具体因素。这些具体因素主要是： – 1）市场行情 – 2）利益需求 – 3）交货期要求 – 4）产品的复杂程度 – 5）货物的新旧程度 – 6）附带条件和服务 – 7）产品和企业的声誉 – 8）交易性质 – 9）销售时机 – 10）支付方式
• 起点要低。 • 不能太低。
还价起点确定的参照因素：
• 报价中的含水量 • 成交差距 • 还价次数
7.3价格磋商
• 7.3.3还价策略
4）还价技巧 （1）吹毛求疵：百般挑剔、言不由衷 （2）积少成多 （3）最大预算
运用这个技术应注意的事项：掌握还价时机；判断卖方意愿；准备变通办法
（4）最后通牒 （5）感情投资
7.3价格磋商
7.3.2讨价策略
讨价是要求报价方改善报价的行为。 1）讨价方式
从讨价的步骤来看，一般： • 第一阶段采用全面讨价。 • 第二阶段再按价格水分的大小分别讨价。 • 第三步进行针对性讨价。 不便于采用全面讨价的，按以下原则进行： • 第一步可以按照交易内容的具体项目分别讨价； • 第二步再按各项价格水分的大小分别讨价；先从水分最大的那一类讨价，再讨水分 中等的价，最后讨水分最小的价。 • 第三步进行针对性讨价。
（第二版） 樊建廷
第7章 商务谈判中的价格谈判
东北财经大学出版社
目
录
• 学习目标 • 7.1报价的依据和策略 • 7.2价格解评 • 7.3价格磋商 • 本章小结 • 主要概念和观念
学习目标
• 通过本章学习，应该达到以下目标： • 知识目标：了解商务谈判中价格谈判的有关基本知识，如影响价格的因素、 价格谈判中的价格关系、价格谈判的合理范围以及报价、价格解评、价格 目标、讨价还价等。 • 技能目标：学会价格谈判中报价、解评、讨价、还价、让步等方面的技能 技巧。 • 能力目标：掌握价格谈判中的有关策略，如报价策略、讨价策略、还价策 略、让步策略等，提高驾驭价格谈判的能力。
7.3价格磋商
7.3.2讨价策略
讨价是要求报价方改善报价的行为。 1）讨价方式 • 全面讨价：常用于价格评论之后对于较复杂交易的首次讨价。 • 分别讨价：常用于较复杂交易对方第一次改善报价之后，或不便采用全面 讨价方式的讨价。 • 针对性讨价：其常用于在全面讨价和分别讨价的基础上，针对价格仍明显 不合理和水分较大的个别部分的进一步讨价。
7.2价格解评
• 7.2.2价格评论
– 1）价格评论的意义 价格评论是指买方对卖方所报价格及其解释的评析和论述。 – 2）价格评论的技巧 价格评论的原则：针锋相对，以理服人。
• （1）既要猛烈，又要掌握节奏 • （2）重在说理，以理服人 • （3）既要自由发言，又要严密组织 • （4）评论中再侦察，侦察后再评论 价格评论中的卖方，其应对策略是：沉着解答，即不论买方如何评论，怎样提问甚 至发难，也要保持沉着，始终以有理、有利、有节为原则，并注意运用答问技巧， 不乱方寸。
主要概念和观念
• □ 主要概念
– 市场行情（p.138）初始报价（p.143）报价（p.143）价格解释（p.146）价格 评论（p.147）价格目标（p.149）讨价（p.150）还价（p.152）
主要概念和观念
• □ 主要观念
– 主观价格客观价格 – 绝对价格相对价格 – 消极价格积极价格 – 保留价格报价起点策略 – 报价时机策略报价表达策略 – 报价差别策略报价对比策略 – 报价分割策略价格解释的技巧 – 价格评论的技巧讨价方式 – 讨价次数讨价技巧 – 还价前的筹划还价方式 – 还价起点的确定还价技巧 – 让步方式
7.3价格磋商
• 7.3.4讨价还价中的让步策略 让步策略的运用要遵循的原则：
• 注意选择让步的时机 • 在重要的关键性问题上要力争使对方先作出让步 • 不要让对方轻易从你手中获得让步的许诺 • 不要承诺作出与对方同等幅度的让步 • 让步要有明确的导向性和暗示性 • 要注意使已方的让步同步于对方的让步 • 一次让步的幅度不宜过大，让步的节奏不宜过快 • 让步之后如觉得不妥，可以寻找合理的借口推倒重来。
7.3价格磋商
• 7.3.2讨价策略 2）讨价次数
要求报价方改善报价的有效次数，亦即讨价后对方降价的次数。 全面讨价，从心理因素的角度来看，一般可以顺利地进行两次讨价。如果仍存在 明显的不合理，继续讨价仍完全必要。 分别讨价，当交易内容按所含水分分为三类时，就意味着至少可以讨价三次。其 中，水分大的、水分中等的又可至少攻击两次，这样算来，按三类分别讨价， 实际上可能讨价五次以上。 针对性讨价，这种讨价建立在全面讨价和分别讨价的基础上有针对性的进行的， 所以，无论是从实际出发还是从心理因素考虑，讨价次数基本“事不过三”。
东北财经大学出版社电子出版中心
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7.2价格解评
• 价格解评包括价格解释和价格评论。价格解释是报价之后的必要补充；价 格评论则是讨价之前的必要铺垫。因此，价格解评是价格谈判过程中承前 启后的重要环节，也是价格谈判技巧的用武之地。 • 7.2.1价格解释
– 1）价格解释的意义：卖方就商品特点及报价的价值基础、行情依据、计算方 式等所作的介绍、说明或解答。 – 2）价格解释的技巧 价格解释的原则：有理、有利、有节。
Leabharlann Baidu
7.3价格磋商
7.3.2讨价策略
3）讨价技巧 • （1）以理服人 • （2）相机行事 • （3）投石问路
7.3价格磋商
• 7.3.3还价策略
– 还价也称“还盘”，一般是指针对卖方的报价买方作出的反应性报价。 1）还价前的筹划
• 收集信息，作出分析，找出薄弱环节和突破口，作为已方还价的筹码。 • 以此为基础，估算卖方的保留价格和已方的期望值，制订出已方还价方案的起点、 理想价格和底线等重要目标。 • 根据已方的谈判目标，从还价方式、还价技法等各方面设计出几种不同的备选方案。
本章小结
• 价格磋商是价格谈判具体的交锋阶段。首先，双方都应明确各自不同层次 的价格目标，以便在此基础上展开讨价和还价。讨价是买方要求卖方改善 报价的行为，也是价格磋商的正式开始。讨价策略的运用包括：讨价方式、 讨价次数、讨价技巧等。还价则是买方作出的反应性报价。还价策略的运 用包括：还价前的筹划、还价方式、还价起点的确定、还价技巧等。讨价 还价中，让步是一种必然的、普遍的现象。让步有各种不同的方式，对讨 价还价过程及结果也有不同的影响。价格谈判实践中的让步方式，多为几 种方式的组合，应根据具体情况不断调整和优化，并应注意遵循一些基本 的让步原则。 。
7.1报价的依据和策略
• 7.1.4报价策略
报价原则：通过反复分析与权衡，力求把握已方可能获得的利益与被对方接受的概 率之间的最佳结合点。
在价格谈判中，报价策略主要涉及以下方面： – 1）报价起点策略：卖方：报价起点要高；买方：报价起点要低。 – 2）报价时机策略：首先要对方了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对 此产生兴趣后再谈价格。报价最佳时机是对方询问价格时。对方一开始询问价格，最后 的策略是听而不闻。 – 3）报价表达策略：肯定、干脆。 – 4）报价差别策略：因客户性质、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等方面差别。 – 5）报价对比策略：可增强报价的可信度和说服力。 – 6）报价分割策略：为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化。
7.3价格磋商
• 7.3.4讨价还价中的让步策略
• 第一种让步方式：这是一种较坚定的让步方式。（冒险型） • 第二种让步方式：这是一种以相等或近似相等的幅度逐轮让步的方式。（刺激型） • 第三种让步方式：这是一种让步幅度逐轮增大的方式。（诱发型） • 第四种让步方式：这是一种让步幅度逐轮递减的方式。（希望型） • 第五种让步方式：这是一种开始先作出一次大的退让，然后让步幅度逐轮急剧减少 的方式。（妥协型） • 第六种让步方式：这是一种开始让步幅度极大，接下来则坚守立场、毫不退让，最 后一轮又作了小小的让步的方式。（危险性） • 第七种让步方式：这是一种开始作出大的让步，接下来又作出让步，之后安排小小 的回升，最后又被迫作一点让步的方式。（虚伪性） • 第八种让步方式：这是一种开始便把自己所能作出的全部让步和盘托出的方式。 （低劣型）
2）还价方式
（1）按谈判中还价的依据： • • 按可比价还价：关键是选择的用以参照的商品的可比性及价格的合理性。 按成本还价：计算成本的准确性。
（2）按谈判中还价的项目：总体还价、分别还价、单项还价
7.3价格磋商
• 7.3.3还价策略
3）还价起点的确定：还价起点是买方的初始报价。 还价起点的确定原则：
7.3价格磋商
• 7.3.1卖方与买方的价格目标
一般来说，卖方与买方的价格目标都各有三个层次，这就是临界目标、理想目标 和最高目标。 • 第一个层次的目标是双方的临界目标，即由双方各自的临界价格规定的目 标。临界价格即卖方的最低售价或买方的最高买价。 • 第二层次的价格目标是双方的理想目标，即由双方各自的理想价格所规定 的目标。这通常是双方通过价格磋商达成的成交价格的实际接近目标，并 决定了双方的盈余分割。 • 第三层次的价格目标是双方的最高目标，即双方初始报价的价格目标。这 一目标，实际上是在双方理想价格及理想目标的基础上，加上策略性的虚 报部分形成的，一般不会为对方所接受，因而不能实现。
本章小结
• 价格谈判，直接关系当事方经济利益目标的实现，因此，是商务谈判的核 心。价格谈判，首先应当了解影响价格的各种因素，同时要正确认识和善 于处理各种价格关系，并且必须把握价格谈判的合理范围。在此基础上， 价格谈判一般从卖方报价开始。报价策略直接影响价格谈判的开局、走势 和结果。报价策略的运用主要涉及报价起点策略、报价时机策略、报价表 达策略、报价差别策略、报价对比策略、报价分割策略等。 • 价格解释和价格评论是价格谈判过程中承前启后的环节。价格解释是卖方 报价过程及之后的行为，对卖方和买方都有重要作用，为此，应当掌握正 确的原则及必要的技巧。价格评论是买方讨价之前和讨价过程的行为，对 买方和卖方也具有重要的作用，为此，同样应掌握正确的原则及必要的技 巧。
初始报价：交易双方向对方第一次报出的最高售价或最低买价。 卖方的初始报价总是较高，不但要高于其最低售价，往往也高于买方的最高买价。 买方的初始报价总是较低，不但要低于其最高买价，往往也低于卖方的最低售价。 买卖双方达成协议的成交价格，尽管必须处于价格谈判的合理范围内，但并不意味 着双方的利益分割是均等的，往往不会在中间，这是价格谈判中盈余的非对称性。
7.1报价的依据和策略
• 7.1.2价格谈判中的价格关系
– 1）主观价格与客观价格 – 2）绝对价格与相对价格 – 3）消极价格与积极价格 – 4）固定价格与浮动价格 – 5）综合价格与单项价格 – 6）主要商品价格与辅助商品价格
7.1报价的依据和策略
• 7.1.3价格谈判的合理范围
– 价格谈判的合理范围：卖方最低售价与买方最高买价这二个临界点形成的区间。 这是交易双方价格谈判策略运用的客观依据和基础。 – 讨价还价范围：卖方的初始报价与买方的初始报价之间形成的区间。
7.1报价的依据和策略
• 7.1.1影响价格的因素
– 商务谈判中的价格谈判，应当首先了解影响价格的具体因素。这些具体因素主要是： – 1）市场行情 – 2）利益需求 – 3）交货期要求 – 4）产品的复杂程度 – 5）货物的新旧程度 – 6）附带条件和服务 – 7）产品和企业的声誉 – 8）交易性质 – 9）销售时机 – 10）支付方式
• 起点要低。 • 不能太低。
还价起点确定的参照因素：
• 报价中的含水量 • 成交差距 • 还价次数
7.3价格磋商
• 7.3.3还价策略
4）还价技巧 （1）吹毛求疵：百般挑剔、言不由衷 （2）积少成多 （3）最大预算
运用这个技术应注意的事项：掌握还价时机；判断卖方意愿；准备变通办法
（4）最后通牒 （5）感情投资
7.3价格磋商
7.3.2讨价策略
讨价是要求报价方改善报价的行为。 1）讨价方式
从讨价的步骤来看，一般： • 第一阶段采用全面讨价。 • 第二阶段再按价格水分的大小分别讨价。 • 第三步进行针对性讨价。 不便于采用全面讨价的，按以下原则进行： • 第一步可以按照交易内容的具体项目分别讨价； • 第二步再按各项价格水分的大小分别讨价；先从水分最大的那一类讨价，再讨水分 中等的价，最后讨水分最小的价。 • 第三步进行针对性讨价。
（第二版） 樊建廷
第7章 商务谈判中的价格谈判
东北财经大学出版社
目
录
• 学习目标 • 7.1报价的依据和策略 • 7.2价格解评 • 7.3价格磋商 • 本章小结 • 主要概念和观念
学习目标
• 通过本章学习，应该达到以下目标： • 知识目标：了解商务谈判中价格谈判的有关基本知识，如影响价格的因素、 价格谈判中的价格关系、价格谈判的合理范围以及报价、价格解评、价格 目标、讨价还价等。 • 技能目标：学会价格谈判中报价、解评、讨价、还价、让步等方面的技能 技巧。 • 能力目标：掌握价格谈判中的有关策略，如报价策略、讨价策略、还价策 略、让步策略等，提高驾驭价格谈判的能力。
7.3价格磋商
7.3.2讨价策略
讨价是要求报价方改善报价的行为。 1）讨价方式 • 全面讨价：常用于价格评论之后对于较复杂交易的首次讨价。 • 分别讨价：常用于较复杂交易对方第一次改善报价之后，或不便采用全面 讨价方式的讨价。 • 针对性讨价：其常用于在全面讨价和分别讨价的基础上，针对价格仍明显 不合理和水分较大的个别部分的进一步讨价。