汽车产品定位模型

汽车产品定位模型

新华信市场研究咨询有限公司

数据分析部

2005年5月

目录

产品的含义

产品定位内容

竞争情况分析

市场细分

产品定位

如何界定产品

汽车产品定位内容

产品定位的作用

在确定目标市场并知道了目标市场的人群特征之后，企业应该考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，即产品定位。市场竞争日益激烈，各种产品琳琅满目，消费者每天要面对不少的同类产品及品牌，而且同类产品之间的差异越来越小，消费者做出决策越来越困难。所以，企业必须给自己的产品在目标顾客的心目中确定一个适当的位置。

产品定位的概念

“定位”一词是美国的两位广告经理AL.Ries和Jack Trout在1972年提出的。所谓产品定位就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有区别，从而使产品在行业总需求量中，能引起选择性的需要。产品定位有时亦称竞争性定位。

产品定位可以帮助您解决？

产品主要是满足消费者什么样的需求？对消费者来说其主要的产品属性是什么？

解决产品在整个企业产品线中的地位，本类产品需要什么样的产品线，即解决产品线的宽度与深度的问题。

产品的外观与包装的设计风格、规格等。

确定产品的基本策略——做市场领导者、挑战者、跟随者还是补缺者？以及确定相应的策略。

主要审视产品的品牌属性是否与企业的母品牌属性存在冲突，如果冲突，如何解决或调整？

如何验明竞争对手？

运用感知图识别竞争对手

给出一组品牌或产品

请被访者就其相似程度逐对打分

或请消费者给出其考虑购买的品牌，两个品牌/产品，在同一组中出现的次数为其相似性

卡片法：给出一组品牌/产品的卡片，被访者按照其意愿将卡片分成不同的组，每组应为同类品牌/产品如果一对品牌/产品被分在同一组，则其相似性为1，否则为0，一对品牌/产品的最终相似性为（全部消费者分出的）分数的总和

将最后相似性分数建成矩阵，输入软件，绘出感知图

认知图：汽车

竞争优势分析
企业的优势组合审视 企业的优势组合审视 分析这些优势的特点 分析这些优势的特点 对企业成功的贡献来排列上述优势 对企业成功的贡献来排列上述优势 判断哪些区别给企业带来竞争优势 判断哪些区别给企业带来竞争优势 找出企业与竞争对手不同的特性 找出企业与竞争对手不同的特性
找出与竞争对手的区别
区别只是不同而已，没有好和坏 和主要的竞争对手比较 紧密结合企业的经营和所服务的客户市场 区别可能是关键的，也可能是细节性的；可能是长期的，也可能是短暂的

竞争优势分析
从区别中找出自己的优势
关键是是否可以带来市场价值 区别有许多，但优势只有个别 找出存在的差别，这些差别的价值和重要性要根据企业的经营计划和市场变化来判 断 有些差异可能是积极的，有些是负面的，要根据企业的经营目标来判断 有些差异与企业的竞争优势无关，只是差异而已
将找出的优势进行排列
根据公司的经营目标、战略、所服务的市场特点以及竞争对手情况 关键的竞争优势：不容易被获得和替换，战略性的、长期的 重要的竞争优势：战术性的，替换需要大的投入 有益的竞争优势：日常经营中的。投入较低的费用就可以获得，较容易被模仿

竞争优势分析
分析竞争优势的特点
内部：独有的技术、特有的公司文化、好的品牌、全面的客户数据等 外部：竞争环境、政策等 稳定：在一个战略周期可以保持不变，如客户对公司品牌的信任 不稳定：先进的分析工具
稳定 企业 可以 依靠 该竞 争优 势的 程度 不稳定
水晶
钻石
沙子 外部
水 内部
企业可以控制该竞争优势的能力

竞争优势分析
沙子：如果企业的关键竞争优势是沙子，则随着时间的推移，优势会变成劣 势 水晶：如果企业稳定的竞争优势是自己无法掌控的，则存在着问题；如果这 个优势是关键的，则整个企业面临危机。原因是关键的优势自己无法控制， 并且公司也很可能无法理解和预测它的变化。更可怕的是，企业往往把它作 为是想当然的优势 水：即使不泄漏，也会蒸发；如果企业的竞争优势源自内部但不稳定，其价 值会随着时间而减少。如公司高管层的老化，特有服务流程被竞争对手模仿 和改进。企业必须了解这种竞争优势的生命周期 钻石：源自内部并且稳定，但这种优势是稀少的。然而企业需要不断关注和 维护。企业不应该简单地为拥有这些优势而盲目骄傲，要知道客户市场关注 的不是你的优势，而是它能给自己带来什么利益“一个人或许会因为拥有钻 石而被羡慕和尊重，但他不太会因为钻石而得到爱。”

竞争优势分析
优势组合审视
企业真正的竞争优势源自于每项竞争优势的可持续发展，以及用新的优势来替代衰 退优势的能力。 企业需要分析哪些因素将可能引起某个优势衰减，以及这些因素发生的可能性 每个竞争优势都座落在上图四个区域中的某一个 这个竞争审视图应该经常性地加以评估
竞争优势
1 2 3 4 5 6 7 8
失去的可能性
客户对品牌的信任 长期的客户管理经验 好的品牌，全面的资金支持 行业内的形象好 服务流程被竞争对手模仿/改进 公司高层的老化 汽车产业政策的变动 竞争对手不强
水晶 III
1 4
2 3IV
钻石
沙子 7 8 I
5 II 6
水
该企业需继续维持自己的优势，保持良好的形 象，同时要考虑高层人士的老化现象，进一步 优化服务流程；而且不能把政策的变动当成自 己的优势

竞争对手分析数据采集方法
数据采集方法
定性方法：座谈会、深度访谈，确定竞争对手内部与外部环境，优势与区别，从而 确定关键的优势、有益的优势，重要的优势，找出差异性，分析竞争优势的特点， 进行优势组合审视 定量方法：问卷法，确定主要的竞争对手
数据分析方法
多维尺度分析、对应分析等