零售业超市的调查与分析

宁波理工学院Ningbo Institute of Technology, Zhejiang University2005年暑期社会实践调查报告——宁波零售业超市的基本态势与战略思考宁波零售业超市的基本态势与战略思考——基于宁波市６家零售业超市的问卷调查与分析调研组成员：秦砚云朱莉青莫玮玮徐铭路晴洪钢朱淑虹徐震海内容摘要：家乐福、欧尚、麦徳龙、好又多……一家又一家的外资超市迅猛地进入寻常百姓的生活空间，呈现掌控宁波市的流通命脉的趋势。

在“洋超市热”的背后，宁波市本土零售业和经济安全已面临着重大机遇和挑战。

本文是对目前宁波零售业超市情况的一个初步调研。

关键词：宁波外资超市本土超市（三江）问卷调查一、引言入世后随着中国对外资进入零售业的一些政策限制逐步取消，外商内企站在了同一起跑线上，新一轮的商业竞争与此前的竞争相比将更加激烈和残酷。

外资企业通过在近些年在中国市场的摸爬滚打，对我国市场和商业运作模式有了深刻体会，并积累了经验，已从适应阶段向发展阶段转变；而国内企业经过几年与外资的较量，“体格”渐壮，抗风险的能力也增强了。

此番竞争双方在实力上都已“更上一层楼”，竞争程度不言而喻。

根据我国作出的“入世”承诺，所有省会城市及重庆、宁波，将在两年内向合资零售企业开放，三年内取消地域、股权比例和门店数量限制。

零售业全面放开，意味着国际化连锁企业不再受“只能在特定城市开店、必须由中方控股”这两个条件制约，意味着将会有越来越多的外资超市、商场在老百姓的生活中出现。

宁波作为沿海港口城市，在流通领域上的竞争更加激烈。

近年来，宁波强劲的经济增长势头和旺盛的购买力吸引着国际商业巨鳄纷纷抢滩。

二、宁波零售超市发展状况自1992年我国零售业市场对外开放后,由于当时我国在引进外商投资企业上,仅在上海、广州、北京、天津、大连、青岛等6个城市进行试点,宁波作为非试点城市而受到限制,所以宁波商贸零售业利用外资起步较晚。

1998年4月,宁波引进首家外资企业麦德龙仓储式超市。

到目前为止,宁波已引进外资零售企业11家,正在筹建5家,除此之外,易初莲花、欧培德正在洽谈当中,家乐福好又多和乐购准备开设新的连锁店。

翻开宁波的地图，西有“上海农工商”、“好又多”，北有“北京物美”，南有“麦德龙”，东有“家乐福”，市中心有“乐购”、“新一佳”，还有开张不久的“欧尚”。

而2004年12月8日刚开工的万达广场，两年后将引来国际零售巨头“沃尔玛”。

据了解，已进入宁波的外资超市经营情况相当不错。

家乐福超市宁波店营业额在全国各家门店中排名前三；乐购超市天一店第一年就盈利，销售业绩在乐购系统中数一数二；鄞州区的麦德龙超市是中国麦德龙系统中最挣钱的一家……宁波老百姓巨大的购买力让还未进入宁波市场的外资企业为之眼红。

而宁波本土零售超市总体上的现状是：各本土超市铺天盖地蔓延开来：“慈客隆”锁定慈溪农村，“余姚华联”主攻余姚农村，“三江”的网点嵌入各地基层。

截止2004年底,宁波连锁企业发展到54家,连锁店铺1298家,共实现商品销售额141亿元,占社会消费零售总额的22.3%。

三、宁波本土超市现状——以三江为例从辐射力上看,宁波商贸企业能够打开全国市场的少之又少,甚至在华东地区也难占有一席之地,基本局限在本省和本市.就商品流转速度来说,宁波流通环节的商品周转慢、库存率高、流通效能低。

随着人民群众生活水平的提高,城乡居民消费观念和消费结构正在逐步升级,以满足基本生活保障为主,逐步向追求环保和安全,满足个性化、时尚化、舒适化消费等方向转变；消费行为从单纯追求商品的使用价值向追求质量、品牌、服务等商品的延伸价值转变；消费场所从满足基本购物功能,向集购物、娱乐、休闲为一体的综合服务功能转变。

而宁波商贸流通现代程度不够,大多数流通企业处于“小、散”状态,组织化程度不高,流通方式落后,服务水平低下,不能满足城乡居民日益增长的消费需求，全市的消费环境也有待改善。

由于宁波市商贸流通企业改制较早,缺乏有效的政策向现代流通业态引导,连锁经营无论在企业规模还是销售额比重上,都远远落后于经济发达省市。

标准型超市(2000平米左右)是宁波本土连锁零售业发展的主打业态,走在宁波零售业前列的三江超市就是采用这种业态。

宁波三江购物俱乐部有限公司是中国连锁经营协会常务理事单位，国际独立零售商联盟（IGA）成员，浙江省和宁波市政府重点扶持的大型连锁企业，连续四年进入中国连锁业百强和中国零售业百强企业，是浙江省目前最大的连锁超市。

到现在为止公司拥有5000多名员工，且仍以每月开业1-2家的速度快速发展，网点已遍及浙江全省各地。

公司同时还拥有一座占地面积达30000多平方米，库房面积达20000多平方米的大型配送中心。

2004年，三江购物的网点已经遍布浙江省的杭州、宁波、金华、台州、丽水、湖州、嘉兴、绍兴等地区２０多个城市，每天有10多万名顾客在三江购物的各连锁商场购买商品，至２００４年底将拥有大型连锁超市５０来家，全年销售额将达到２０亿元。

“三江购物”的字号，已被依法认定为浙江省知名商号，是浙江省也是全国唯一被依法保护的连锁企业商号。

2005年,是零售业全面开放的第一年,已进入我国的跨国企业将大力扩展,还未进入的跨国公司也将全面进入,国内的大公司也纷纷将发展的重点放在宁波、放在浙江。

可是我们应该知道，超市购物中心作为新型业态在中国的发展不过区区十几年，相较与西方零售发展经历的上百年时间来说，我们的超市连锁还只是起步而已。

而即使屈指可数的知名超市“三江”作为浙江最大的连锁企业,虽有年20亿销售规模,却只值美金2亿多元,在国内地位不高,更不要说在国际上的影响。

(一) 面临的压力：外资在宁波的急速扩张，给同一业态带来了巨大压力。

仓储大卖场迎合了人们“一站式购物”的需求，且又以其产品丰富,价格低廉的优势具有相当的竞争力，目前成为连锁零售商重点争夺的领域。

尤其外资商业资本的进入绝大多数以大型仓储式超市的形式，因此对宁波本土零售业的挑战最大。

外资超市的进入导致零售业圈地运动的激烈化，外资企业依靠其完善的资金链，采购系统和规模，在最大范围内优化组合各种生产要素，完善其内部管理机制，提升核心竞争力。

其一系列优势使得本土企业的商业空间逐渐变小。

外资超市依靠其雄厚的资本，强硬的品牌，优质的服务，现代化的经营理念等占据了宁波本地的高消费市场，本土企业进入这块市场变的异常艰难。

以三江多网点为代表的标准型超市在购物环境上明显不占优势,在便利性和及时性上又不如便利店，因此在大中城市，这一业态已经处于低速发展阶段。

香港、新加坡、美国、法国等国家和地区也有不少大公司、大机构对三江公司提出收购、持股的意向。

此次调研，我们选择了宁波6家具有代表性的零售超市，分别是乐购、欧尚、三江、农工商、好又多和家乐福，通过在每家超市发放50份左右的消费者问卷，调查分析顾客对超市的各项满意度情况和顾客的消费心理。

下面是我们对顾客购买商品类型的统计。

(注：消费者选择的购买产品种类是多项选择，例如，消费者到超市购买商品可以倾向购买食品和日常用品两种，因此我们所计算出的百分比加起来不是100%，而图形是为了看得更加直观。

)根据以上数据，我们得出宁波超市总体商品销售情况：同时，我们也对每个超市都有出售的商品价格作了记录。

根据统计，我们得出一个价格指数，指数越高，表示此超市的商品总体价格越高，也就是说，它越贵。

公式：某超市价格指数 =（康师傅茉莉茶500ml售价+王老吉罐装310ml售价+可口可乐罐装355ml 售价+味全优酪乳售价+兰带啤酒灌装355ml售价）×此超市食品类商品顾客购买百分比×100 +（高露洁超感白售价+雕牌无磷洗衣粉650克售价+七度空间日用卫生巾售价）×此超市日用品类商品顾客购买百分比×100得出各个超市的货物总体售价程度：以下是我们对顾客满意度的统计：乐购：欧尚：三江：农工商：好又多：家乐福：根据以上数据，我们对这几家超市的总体满意度进行打分。

其中加权值参考《Market Research》David A.Aker V.Kumar George S.Day 一书中关于超级市场因子加权系数的结论。

P.530公式：顾客满意指数=∑（很满意百分比×权重系数＋较满意百分比×权重系数＋较不满意百分比×权重系数＋很不满意百分比×权重系数）i各项满意度指数根据公式,我们得出结果：通过我们到6家超市的实地走访和采样同品牌、同型号商品进行价格比较，我们发现位于海曙区的欧尚出售的商品大多比其他5家超市的同类商品要便宜许多，购物环境比起乐购更让人觉得舒服安逸。

而农工商价格则相对贵了点，一位来农工商买东西的人反映这里超市的商品价格又贵，很多食品又不适合宁波本地人的口味。

的确，如我们所看到的，来农工商买东西的人不多，营业员反而很多，超市影响范围不大。

三江与其他5家比起来，购物环境是差了点，看来商品价格普遍较低也和营造环境成本有关系的。

居民居住地远近和前来交通工具之对比：（注：数字代表人数）总体看来，步行，公交车，自行车是三大交通工具，同时我们也看到，自行车再也不是大多数人的选择：同时，私家车购物作为一个将来的购物趋势，将迫使零售商越来越多的考虑顾客停车的便利性。

经过对比，我们不难发现，在私家车停放条件比较差、离居民区比较远的“中心买场”，购物的人群偏好与搭乘公交，或者骑自行车。

而相反，离居民区较近的中小型买场，居民更喜欢步行，说明人群在晚饭后，普遍喜欢散步并顺便购物。

(二)面临的机遇与挑战：外资在进入宁波赢利的同时也带入了一些全新的商业理念，商业模式，服务和技术等，促使人们的思想观念和商品经营的理念、经营模式上发生深刻的变化，并且日益与国际社会接轨，特别是培养的大批的本土零售业管理人才，对本土企业的快速成长也起到全面的促进作用。

利用后发优势，例如，我们熟悉本地消费者的消费能力，了解国内的商品采购系统，从而改善自身经营能力和营销手段，在从传统业态向新型业态转变的过程中挖掘市场潜力和机遇。

与国内连锁超市相比，外资超市由于全球采购，往往在商品的价格上有一定的优势。

再者，外资企业的经营理念也为他们赢得了不少顾客。

他们始终以人为本，以赢利为最终目标。

良好的服务态度，先进的物流配送网络，都是他们的有利因素。

与国外连锁超市相比，我们没有雄厚的资金，没有健全的大批量采购系统，更没有像国外企业几十年积累的丰富经验。

所有这些对本土超市都是一种严峻的挑战.。

(三)采取的措施:从理论上讲，外资零售企业对内资零售企业的竞争优势主要来自资金、采购配送、人员素质、管理技术、营销技术、服务理念等核心层面的要素。

今后，外资零售企业的发展速度将会大大加快，外资零售企业扩张策略也会发生改变，即重点转向对内资零售企业的收购，这是企业规模急速扩张的主要手段之一。