化妆品网络广告诉求方式研究

化妆品网络广告诉求方式研究

摘要

本文着眼于我国化妆品广告在女性网站的诉求方式。以中、高档化妆品广告投放量最密集的搜狐女人网为切入点，运用内容分析法对抽样的广告进行分析，研究发现化妆品广告经常运用科技含量等理性诉求方式，另外有９5％以上都使用人物对产品进行代言，这些人物中以女性明星居多并辅以性感路线。本文对化妆品网络广告呈现的特征进行了广告学上的研究，发现化妆品广告在使用名人代言的过程中，这些名人广告形象不自觉地为女性自我形象提供了参照；人们消费的目的由最初的对商品使用价值的需要，更多地转向对消费产品的附加值和对自我价值的炫耀与满足，因此感性诉求必将是化妆品网络广告的一种重要的方式。

关键词化妆品网络广告女性网站消费行为诉求方式

Abstract

This article focuses on China's cosmetic advertisements in female website appeals. In the high-end cosmetics, the amount of advertising is the most intensive Sohu woman net as the breakthrough point, using content analysis method to the sample advertisement carries on the analysis, study found cosmetics ads often use the scientific and technological content and rational appeal, also have more than 95% characters are used for product endorsements, these characters with female stars are supplemented by sexy route. This paper presents the

characteristics of cosmetic advertising network advertising study, found that cosmetic advertising in the use of celebrity endorsement process, the celebrity advertisement image unconsciously for female self image provides reference; people consumption from the initial to commodity use value, more towards on consumer products added on the value and self value off and meet, therefore the perceptual appeal will be cosmetics network advertisement is a kind of important way

Key word ：The cosmetics network advertisement female website consumer behavior appeals

一、绪论

中国的化妆品产业经过20多年的迅猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场，化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，各化妆品客户的广告投放也日趋理性。另一方面，截止2010年12月我国互联网网民已达到4亿，2010年在所有网络购物的商品类目中，2010年，化妆品零售额已进入前三名，零售规模接近150亿。因此，化妆品网络广告的地位也显得越来越重要。国内对化妆品网络广告的诉求方式研究较少，因此对此进行研究极具理论意义和现实意义。本文将采取文献调查和内容分析相结合的方法，选取搜狐女人网在2011年1月1日至2011年12月1日期间的化妆品网络广告为研究对象，总结化妆品网络广告在女性网站的诉求方式的规律性，为丰富这一领域的广告研究做一定的探索。

（一）研究的目的与意义

第15届中国美妆产业创富论坛公布，中国化妆品市场2011年销售额突破2000亿元大关，市场规模跻身全球第三①。据悉，中国化妆品市场销售额每年保持15%的销售额增速。艾瑞iAdTracker最新数据显示，女性网站一直是化妆品护肤品广告主的首选投放媒体，2011年2月，女性网站投放费用虽环比下降25.5%至1215万元，但仍稳居榜首；其次，客户端也受到化妆品护肤品广告主的投放青睐，投放费用环比增长148.2%至634万元，排名跃居第二。此外，门户网站投放费用环比下降19.2%至529万元，排名仍保持第三；三者合计占总投放费用的78.7%。

由此可以看出化妆品网络广告的投放首选是女性网站，因此笔者希望通过研究女性网站上的网络广告诉求方式，来对化妆品化妆品网络广告的投放做一定意义上的总结，找到化妆品网络广告诉求方式的规律性，并对此做出更深入探讨，提出建议以期化妆品网络广告能有更好地发展。

由于人力和能力所限，笔者不能够对化妆品网络广告在游戏网站，门户网站，社区等媒介上的投放样本作出全面的分析，仅选择了化妆品网络广告在女性网站上的投放为主要的研究样本。但是由于化妆品网络广告在各网站上的投放有一定的相似性和互通性，通过对女性网站上得化妆品广告诉求方式的研究，还是能总结出化妆品网络广告一些规律性的东西，希望借此达到管中窥豹的效果，为业界人士了解化妆品网络广告诉求方式提供一定的参考，为丰富这一领域的研究做一定的探索。

（二）研究的现状

1.市场营销学领域关于广告诉求方式的研究

从市场营销学的领域看，目前主要是研究女性消费者的心理学和女性产品的营销策略。1920年j·b·华生的广告心理研究、1938年欧内斯特·迪士特的消费动机研究等。正如r·珀劳夫调查①https://www.360docs.net/doc/612519848.html,/news/zgzlb/diliu/548572.html

所显示：1960年以后，对这一领域的兴趣和文献量有明显增加。事实上进入60年代之后，密西根大学调查研究中心的g·卡陶纳关于消费期望和消费态度的研究，哥伦比亚大学实用社会研究所的拉机斯费尔德和e·卡兹关于“人格的影响”的研究，哈佛大学r·a·鲍尔关于“知觉到的风险”的研究，诺兰集团公司的罗杰·l·诺兰关于“新产品初步设计研究”和“定位研究”以及佩里安、卡陶纳、詹姆森等人的一些调研报告，为消费心理学体系的构建奠定了科学基础。《消费者行为学》1

、《消费行为心理学》2、《中国女性消费行为理论解密》3等著作从这个方面研究了消费者心理和行为并间接性的指出了广告针对这些消费行为和心理所要选择的广告诉求方式。

2.传播学领域关于广告诉求方式的研究

在传播学的领域，对于广告诉求方式的研究归结于对传播方式的研究。Carl Hovland，霍夫兰（1921-1961）耶鲁大学的实验心理学教授，把心理学实验方法引入了传播学领域，并揭示了传播效果形成的条件和复杂性，开展劝服研究，著有《传播与说服》4。威尔伯·施拉姆关于的情感诉求和理性诉求的研究。

3.广告学领域关于广告诉求方式的研究

虽然传播学对传播方式的研究已经很久了，但是具体和广告传播实践结合的理论却很少。西方学者西沃卡的著作《美国广告200年的经典案例》5对性诉求的作用和影响做了研究。国外学者缺少对互联网这一特殊媒介以及女性消费群这一特殊群主做详细的研究。笔者通过整理搜集，发现了国内对化妆品网络广告诉求方式研究的集中于以下几个方面：（1）从网络广告的角度提高网络广告的广告诉求效果方面《网络广告学》6、《如何让广告更有效网络广告效果分析》②、《两种性诉求广告的效果分析》。“金罗坐标”是现代广告学中非常著名的理论，它将消费者对不同类型产品的认知投入和情感投入区分开来，为广告创作者提供了选取诉求方式可靠依据7。

（2）从广告行业道德和广告监管的方面。有很多性诉求广告尺度过大，有很多化妆品广告PS的太美引起了行业的普遍探讨，有很多广告诉求内容与产品不符等等。《禁播欧莱雅"太美"广告还应追究法律责任》③等

综合上述国内外学者对于广告诉求方式已经有了很深的研究，但是对于化妆品网络广告的诉求方式却研究较少，笔者希望通过对现有的化妆品网络广告进行研究找出规律性的东西对这一领域进行探索。

（三）研究的对象和方法

1.研究的对象

笔者选取了影响力较大的搜狐女人网为研究对象，把2011年搜狐女性网上出现的化妆品广告做为主要的具体的研究样本，其它诸如新浪女人，天涯社区等网站上的化妆品网络广告作为参考样本。

2.研究的方法

本文主要以文献研究，内容分析以及案例解剖相结合的办法来研究化妆品网络广告的诉求方式。文献研究主要是搜集整理，分类归纳总结现已经研究的成果，进行评论和叙述。本人参考及引用的文献涉及广告学，营销学，消费者心理学，传播学以及法学领域相关的论文著作，调查报告等等。资料的来源包括：

（1）互联网上公开发表的论文资料，报告等等。其中有来自各大学术论坛，也有来自各类搜索引擎检索到的资料。本文只选取了有明确来源的资料做为印证论点的文章，其余的只做为参考。

（2）公开发表的论文，各类出版的著作以及各机构的调查数据。

其次本文还采用了内容分析的方法，将化妆品网络广告的内容按类别诸如理性诉求，感性诉求，性诉求等进行数据整理统计，将不可控制的文字图像内容转变为实体数字研究。通过研究化妆品广告的内容找到这些广告共同的联系，揭示这些相关性，

②https://www.360docs.net/doc/612519848.html,/thread-188159-1-1.html

③https://www.360docs.net/doc/612519848.html,/GB/15403932.html

相似性隐含的特征，以此达到最终发掘化妆品网络广告的规律性东西的目的。

此外在本文进行论述的过程中也将选取某些搜狐女人网上的经典化妆品广告案例做解剖以期印证自己的观点并且让全文更具说服力。

二、女性网站上化妆品广告的受众分析

（一）化妆品网络广告的界定

根据2007年8月27日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》④，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。然而网络媒介最大的特性就在于它的互动性，信息的传播方式不是单向传递而双向沟通。中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式（主要指报纸、杂志、电视和广播）有很大的差异。由上述定义可以界定化妆品网络广告就是在互联网上传播、发布的关于化妆品的广告。

（二）女性网站上的广告受众分析

女性网站是针对女性群体的女性时尚健康资讯门户。内容一般包括女性健康、时尚、女性交友、女性情感、美容保健,新闻资讯、网络社区等。主要为女性提供前沿服饰、瘦身、休闲、娱乐、健康等生活咨询。体现E时代都市女性“爱上生活、秀出美丽”的自信一面。现在大都数女性网站都会开辟美容护肤的专栏，而大量的化妆品广告正是投放在这里。女性网站的受众往往集中于20-35岁的女性。这些女性收入都有了一定的收入，并且有了较高的审美情趣和生活品味。爱美是女人的天性，因此化妆品广告在女性网站上投放起来也是抓住了这点。化妆品从奢侈品逐渐变成女性生活的必需品，从这种意义上看女性的心态正逐渐发生变化。她们正在逐渐接受网站上流行的美容护肤观念，从本质上讲是女性朝着美容时尚潮流靠拢，获得身份认同的一种表现。与此同时，化妆品广告宣扬的某些观念，也不断刺激着女性的神经细胞，给了女性极强的心理暗示：以自己所使用的化妆品为分界线，将自己归类于某一社会阶层群体之中8。

这些女性往往具备以下几个方面的特点：

1.女性所共有的爱美心理。这是一种存在于女性群体之中的普遍心态,女人们认为美丽会给她们带来自信和魅力。于是化妆品成了她们重拾美丽与自信的有力武器。另一个方面女性往往被教导应追求公共目标，如合群和促进和睦关系，这是消费者行为学的一个重要研究成果。当个人所处的群体普遍推崇一种化妆品一种美得时候，个人也则会选择尝试购买使用使自己融入到这个群体之中9。

2.恐惧心理的存在。随着女人年龄的增长，她们就会表现出对自己的容貌有与生俱来的敏感和脆弱，这种情况下就会产生不安和恐惧感。从横向来看，一些恐惧感也来自出于容貌的变化担心丈夫出现婚外情。

3.女性消费的情绪化和感性化。营销学家菲利普—科特勒对消费阶段有三种划分。第一

④化妆品标识管理规定(国家质量监督检验检疫总局令第100 号)

是量的阶段；第二是质的阶段；第三是感性消费阶段。随着当今社会物质的极大丰富，女性消费也朝着感性消费阶段迈进了。女人情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量购物，或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品，或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某些行为10。

4.女性购买化妆品是自我概念的塑造或延伸。首先，当自我与产品在某些方面存在一致性那么它就会被选中。女人们在选择某品牌化妆品时总是将它的属性和自我概念进行匹配，当两者存在某些地方匹配时，往往会购买它。化妆品就成为女性对自我概念的一种塑造。其次，女性购买和使用化妆品不单单停留在功效上。就像女性觉得使用了香奈儿香水更有女人味一样，化妆品让女性获得了精神上的满足和归属感。某些女性已把拥有或使用某种化妆品当成自我不可割舍的一部分，这就是自我概念的延伸11。

5.女人的攀比心以及虚荣心。女性通常喜欢与处于同一层次、境况相类似的人做横向比较，总想拥有比别人更多更好的化妆品12。

三、女性网站上的化妆品诉求方式

（一）化妆品网络广告的理性诉求方式

针对女性消费特征和心理，选用理性诉求方式主要体现在功效性诉求这方面上。比如搜狐女人网上露得清活采皙白精华素的广告

所属品牌：露得清/Neutrogena

制造商：强生

规格/价格：30g/￥319.00

产品系列：活采皙白系列

适用肤质：所有肤质

产品功效：美白更多问题？

产品介绍：

活化肌肤，击退顽固美白问题，肌肤重获新生般剔透光彩

露得清活采皙白精华素，针对女性因年龄增长而急剧变化的肌肤需要，将护肤专业美容技术引进并研发出Vital-Ions?矿物离子科技，配合AA2G*(高纯度稳定性维他命C)和百合花提取物的美白复合精华，为肌肤注入活力，击退多种顽固美白问题，层层亮化肌肤，展现均匀白皙的无暇光采，让肌肤重获新生般白皙。

这则广告很直接的将产品的科技含量展示出来，让女性消费者产生科技变美的联想，同时展示出了科技含量更能让女性心理接受和相信产品的功效。

（二）化妆品网络广告感性诉求方式

上文提到了理性的诉求方式，但是女人本来就是感性。在化妆品网络广告中，更多被广泛运用的就是感性诉求。生活水平越来越高，消费的个性化、差异化也随之增高，直白的说明书式广告以及苍白的功能叫喊，已经很难满足消费者的心理需求。化妆品面对的消费人群以女性为主，因此，一定要考察和深入研究女性消费心理和特点，而女性消费的最大特点之一是感性，所以，做好化妆品广告的要点之一是要战胜消费者的感性。13

1.使用明星代言广告

从搜狐女人网上看，95%的化妆品品牌使用明星代言产品。

化妆品品牌使用明星代言已经成为一种很普遍的现象。在女性的思维过程中，她们往往把自己定义为弱势群体，因此为了减少风险，往往表现出对权威人士意见的依赖。此外，名人的形象也赋予了化妆品一定的品牌形象。女性消费者往往将名人的人格和个性与自己所选择的化妆品联系起来。比如搜狐女人网载谢娜代言绿瘦玉人胶囊，谢娜瘦纤的身姿不仅会让女性产生模仿的行为因此去购买产品；同时谢娜身上具备的积极活泼健康的形象也与产品的形象挂钩。再比如小S代言白兰氏纤梅饮等等。

名人代言，不仅将名人所具备的形象品格赋予给了化妆品，也将名人所代表的社会地位分类等非显性信息传达给女性消费者。很大一部分女性消费者认为使用什么样的化妆品代表了她们处在什么样的社会地位上。女性选择如雅思兰黛等化妆品中得奢侈品时，她们就会觉得自己是有身份有地位的，获得了心理上的满足感

14

。

2.性感诉求广告

提到化妆品，提到女人，提到美的时候就不能不提到一个词：性感。纵观搜狐女人网，性感诉求的广告几乎每版都有，每个栏目都有。化妆品性感诉求广告的影响力是巨大的。女性在面对唯美的化妆品代言人的人物形象时，往往会把自己幻想成如此性感充满女人魅力的角色。此外，性感诉求广告以引起女人内心欲望和自尊的广告词，往往能轻松获取女人芳心。通过随机抽样发现搜狐女人网100%的化妆品形象代言人为女性，其中50%的化妆品代言人都是以性感示人，穿着较为暴露。

3.美容护肤技巧的隐性诉求

搜狐女人网开辟了很多专栏讲述如何各类达人的美容护肤心得以及化妆品使用效果展示。如搜狐女人网2012年4月20日载文《美丽帮帮忙：没头屑距离再近也自信》⑤一文，不仅详细讲述了头皮屑的防治而且推荐了几款洗发水如施华蔻清屑舒润调理洗发露，巴黎欧莱雅深层修复去屑洗发露等。化妆品广告以推销美容技巧为手段，试图让女性消费者学习模仿这种美容法技巧从而达到最终销售掉化妆品的目的。这种办法比起简单直白的推销更容易解除女性消费者对广告的戒心，使之更容易接受品牌。搜狐女人网每天都会出现至少10篇相关的广告文案。

此外要提到软文广告。这类广告往往是借助于某些美容达人介绍产品的特性与使用效果，将产品积极方面的信息悉数传递给女性消费者。比如搜狐女人网有美容专栏，详细地介绍各种品牌的特性和使用方法以及效果。这实际上就是一种软性广告。

《最强保湿喷雾女生包包必备品》⑥、《UP整体肤色超强美白精华推荐》⑦等一些文章先后介绍了薇姿润泉舒缓喷雾，娜露可苹果籽传明酸驱黑绽白精华液等化妆品。其中内容明确

⑤https://www.360docs.net/doc/612519848.html,/20120420/n340815435.shtml

⑥https://www.360docs.net/doc/612519848.html,/group-340806.shtml

⑦https://www.360docs.net/doc/612519848.html,/group-340573.shtml

而详细地介绍了这些化妆品的使用方法和效果并且注明了价格，诱导消费者购买。

4.化妆品网络广告的魅力诉求

如果要给女人使用化妆品的原因做出一个最简单的解释，那就是增加魅力。化妆品的魅力诉求不同于单纯的宣传美。从某种意义上说，魅力诉求就是宣传一种品性。女人的婉约可以做为一种魅力，但是看了范冰冰的欧莱雅的洗发水广告之后，就会觉得女人坚毅火辣也是一种魅力。化妆品的魅力诉求主要是将品牌的内涵和文化，或者形象代言人的个性特征传递给消费者，引领一种潮流。搜狐女人网各类化妆品广告的代言人形象风格迥异，各自代表着品牌所具备的魅力。

结论

女性消费本身并不是真的要去选择、购买或使用商品，而是要藉由对商品影像得到想象式的乐趣、并获得一种虚拟的满足感。人因为所处的环境、所从事的活动和所消费的产品显得异常幸福、满足，而广告为了调和生产与消费的过程，，恣意地将商品与具有象征意义的产品附加值相联结，商品消费成为建构自我、表现身份与地位的一种方式，让消费者无止尽地陷入了“美好生活唯有消费’’的幻境之中。于是，在广告形象中，各种化妆品品牌就成了无数女性在“消费”中所能拥有的各种愿望的实现。化妆品广告中以其形象的生动诱惑，在消费者的心理欲望层面，进行着各式各样富有挑逗性的承诺，在“巴黎欧莱雅，你值得拥有”“时尚会过去，但风格永存！”等情境的煽动下，女性消费者似乎看到了灿烂的希望，惬意的自足与美梦成真的喜悦。化妆品网络广告除了这种对产品象征意义的诉求之外还有对愿景实现的诉求。如碧欧泉纤体焕肤精华营造了这样一个情境：“女人，谁都希望自己能够更苗条一些。但是，当你努力了很久却不见成效时，你是否越来越渴望得到破解瘦身的真正秘诀？碧欧泉纤体焕肤精华，塑造另一个全新的你”在这则广告中富有诱惑性和鼓动力的语言，配以广告模特娇好的身材特写，为受众营造了一种完美女人的打造方式，而画面中模特身材正是大家所推崇的楷模的氛围，如果你也想瘦身，就试试这款产品吧。又如玉兰油净自莹采系列中倡导了一种宠爱自己、享受生活的生活方式：“都市里每一个懂生活、爱自己的女人，都私藏一个宠爱自己的ＬＩＳＴ。去美容院做一次专业的美白护理总是榜上有名，玉兰油净白莹采系列，将原本在美容院才能享受到的专业美白护理带到了你的闺房，在更温馨而熟悉的环境里感受肌肤的净自无暇。”灌输了都市白领的一种生活方式与理念，进而推出此产品15。纵观全文可以看出，化妆品网络广告往往以感性诉求的方式刺激着女性敏感的消费神经，它们给了女性一个美好的愿景，一种令之神往的生活意境，以及一种自我价值的认同感和归属感。

人们在消费主义生活方式影响下的行为模式，以及女性在其影响下自我概念的扭曲16。广告对于商品拜物现象的推波助澜，及其对女性社会角色与社会地位的偏颇定义等等。现代广告在实现其经济目的的同时还把文化、价值观念、生活方式等意识形态层面的东西带给消费者，怎样有效地与受众进行沟通，创造良好的社会影响和经济效果，是每个研究者都应该长远关注的问题，选用什么样的广告诉求方式最有效也是值得探讨的课题17。随着网络时代的来临，网络广告的深入研究也必将展开，同时也将加快立法脚步。

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