Tobii眼动仪

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Prada的实验结果
» 这幅广告设计的很成功，表现很自然 » 人们的注意力通过以“Prada”商标为线索集中在手机
上
» Prada与LG的关连不强, 因为它们的面积与位置不太
平衡
» 注意力在两个商标间的转移可以通过让“LG”商标吸引
更多的注意力来改善
» Prada 手机在该广告中是最为引人注意的要素
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发展心理学
» 婴儿在目标不可见时能记得目标吗? » 婴儿实验室, Uppsala大学
Video A
» 5个月大的婴儿不知道消失的物体会继续出现。 » 7个月大的婴儿会猜想到被遮挡的目标的运行轨迹。
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广告心理学
» 在广告正式发布前，我们可以通
过眼动测试进行评估，根据客观 结果进行优化，避免将大量的金 钱浪费在不理想的设计上。
» » » » » »
认知心理学 教育技术 阅读的研究 工程心理学 传媒心理学 人机交互
发展心理学 应用心理学 广告心理学 医学心理学 网络成瘾和游戏沉迷 更多......
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孤独症，多动症
孤独症的诊断 左：正常 右：孤独症患者
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阅读
在阅读母语和不熟练的外语时眼动模式有明显区别
R= 被试人数的百分比 TFF θ= 首次进入时间, 表示被试者观看不同区域的眼动顺序. 时间越短说明该区域的 可寻性（被找到的几率）越大. OL θ= 平均观察时间, 以时间来计算, 代表每个区域的注视时间. ARA = 在某些兴趣区域的注视停留时间. 该数值是由刺激呈现时间的最大值与平均观 察时间来确定的
电话在该广告图中是最为吸引眼球的要素 (R=99%) . 它是被试首要关注的要素(TFF θ=0,438) 该 要素吸引了大多数人的注意力 (OL θ=0,422) 并使得注意力具有较长时间的停留 (ARA=39%).在电 话中有2个要素吸引了被试者们的注意力. 手机上的Prada 商标是人们首先关注的要素, 被试者们 平均来讲都想去看女人的脸，在看的过程中看到了Prada的商标.
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凌志（Lexus）的实验结果
» 通过察看统计数据, 被试们观看该广告的平均时间为3.85
秒.
» 但是当图片切换的时候，他们的注意力在哪里呢？
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凌志（Lexus）的实验结果
Lexus 的商标在该广告中是最为重要的要素. 因为它在该广告中是唯一能够联系到 Lexus品牌的线索. 但事实上看到它的人很少 (R=23%). 被试者们平均需要2.38秒找到 车子制造商的信息.
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人机交互
» 用眼睛来操作电脑
可以适用于通信、写作、电 子邮件、网页的浏览、环境 的控制和更多的领域
» 眼动控制视频游戏
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眼动在市场研究中的应用
» 平面广告、海报、电视广告
e
注意力, 效果, 有效沟通, 相关性, 喜好, 购买欲望等.
» 货架摆放/消费者行为研究
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技术与原理(1)
» 通过图像传感器采集的角膜反射模式和其它信息，眼动仪可以
计算出眼球的位置和注视的方向。结合精密复杂的图像处理技 术和算法可以构建出一个注视点的参考平面图。
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技术与原理(2)
» 专利技术
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使用广角、高分辨率摄像头 在三维空间中精确地定位眼球 全自动追踪, 高追踪品质 (对被试无任何限制，带眼镜者也可适用)
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货架实验的结果
» 利用统计工具栏中的“首次进入时间” 统计功能我们可以得到被试者观
察产品的平均顺序. 由货架上的箭头表示.
» » » » » » » » »
1 2 3 4 5 6 7 8 9
» 我们可以
看出，被 测产品首 先被看 到，找到 该产品的 时间为 2.57 秒
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» 使用Tobii眼动仪可以用来测试包装设计并可以对消费者行
为进行深入了解，这对新产品的投放前的决策起到极其重 要的作用
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广告测试
» Prada – 图片呈现5秒钟, 100个被试者.
» Lexus – 图片呈现直到被试者切换图
片, 100个被试者.
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货架实验的结果
» 在Tobii Studio 中察看注视时间长短，我们可以看出有一种方案比较显
著
θ 表示被试者的平均注视时间 ,R代表关注的人数的百分比.
» 将这种设计方案
的产品摆放 。关 注的被试者最多 而且注视时间最 长。
θ =0,575 R=72%
θ =0,801 R=88%
θ =0,668 R=80% θ =0,980 R=96%
究中心、中科院心理所、北京师范大学、上海交通大学、浙江 师范大学......
» Microsoft、IBM、Google、Yahoo、AOL、PST 、P&G、中国电
信 ......
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眼动追踪技术在心理学中的应用
Tobii独特的设计和强大的分析工具使得心理学和视觉研究的范围得到 了前所未有的扩展。更重要的是这些研究都是在完全自然的状态下进行 的，反映了人们真实的心理状态。
Hale Waihona Puke Baidu
» 先进的头动补偿算法会保证追踪的高精度，从而去除了头套和
头托的限制
» 独有的技术使得定标效果更加持久，即使被试离开后再回来也
无需重新定标
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技术与原理(3)
» 亮瞳:
e e e
视网膜反射光线, 类似于“红眼”效果 “蓝色” 眼睛, 婴儿 光线照明与光学记录路径同轴
» 暗瞳:光线照明与光学记录路径不同轴
达到最大化, 以此增强该商品在市场中的竞争力
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实验设计
» 被试者被分为4组. 每组看一个货架.
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货架实验的结果
» 通过热点图我们可以得到被试者们对产品包装设计的平
均注视情况.
» 但是究竟哪种
方案比较优秀 呢?
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车子在该广告图中是最明显的物体，同时也是寻找时间最短的要素 (TFF θ= 0,873) 多数被试者看到了车子 (R=89%). 同时它也是使被试者们的注意力停留时间 最长的要素 (26%). 被试者们的观察顺序是：车子 植物 文字信息.
已不能满足当前的需要。于是，网上教学在近几年得到了飞速地发展。 如何评估网上教学的效果呢？
» AdeLE-网上教学眼动测试 ，使用Tobii眼动仪记录用户接受网上教学时的
眼动。这些眼动数据显示了用户在接受网上教学时的认知过程。通过记 录的眼动数据，我们可以推断出用户的个性、当时的状态和其他的信息 （注视点集中的区域、浏览网络课件的速度等）。
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2-3 sec
人们看了什么？忽略了什么？
Angstrom广告的注视图
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眼动追踪技术的发展
主要的眼动观测的方法： 1、直接观察法：用镜子来直接观察被试者的眼动。 2、机械记录法：眼睛与记录的连接是通过机械传动来实现的。利 用的是角膜凸状的特点。 3、光学记录法： 反光记录法、普通照相及胶片摄像记录法、角膜反光法
e
优化产品的货架摆放位置, 使品牌/类别效果达到最大化
» 产品、包装、概念的设计效果
e
记忆重现, 直达消费者内心, 排他性， 喜好, 购买欲望, 排列顺序等.
» 产品的摆放
e
摆放位置等.
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货架摆放测试
» 在商品投放市场前用眼动仪对商品的包装进行预先测试 » 用眼动仪的测试结果改善商品的包装设计,使产品的特征
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瞳孔颜色较深 “黑色” 眼睛 光线照明与光学记录路径不同轴
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刺激材料多样
文本、图片、 动画、视频、 游戏、网页等多种方式
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拥有广泛的客户群
» 研究者都希望在完全自然的状态下进行眼动测试。 » 牛津大学、斯坦福大学、加州大学、纽约大学、RIKEN脑科学研
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Fixation
Saccade
The area of foveal vision
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为什么要追踪眼动？
» 为什么要追踪眼动？
e e
评估人类的心理和行为 得到客观的结果
» 从眼动追踪中我们能得到什么？
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第一注视点 注视点的分布 注视时间 注视的顺序
Tobii 全自然状态下的眼动研究
杜煜 工程师 duyu@psytech.com.cn 上海心仪电子科技有限公司 技术由瑞典Tobii公司提供
目录
» 眼动追踪原理及技术的发展 » 眼动研究案例
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静态图片
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网络，游戏
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屏幕记录
» Tobii 广告评估方案可以应用在多
种不同的媒介，如:平面广告、电 视广告、网页广告等。
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设计心理学
» 上海交通大学使用最新款的Tobii 进行了手机与汽车产品外观眼
动研究。
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教育技术、网络教学、课件制作
» 现在越来越多的人渴望高质量的学习，然而传统的教学方法和学习环境
被试者们平均看到的第二个联系要素是广告上的Prada商标 (TFF θ=1,303). 绝大多数的被试者 (R=94%) 在广告上看到了“Prada ”商标.
广告中的LG商标受到的关注就比较平均. 它的值是“找到时间” (TFF θ=2,184) 与“持续时间” (OL θ=0,422) 的平均值.LG商标的目光停留率比较低 (ARA=9%) . 实际上，它是该广告的最后一个“非 面部”要素. LG商标仅被一小部分被试者注意到 (R=66%).
注视点图
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第一注视点
» 最能吸引人们眼球的元素是什么？
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第一注视点
» 最能吸引人们眼球的元素是什么？ ？
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B1)
注视顺序
» 图片的线索是否吸引了顾客？
0-1 sec B2)
A) 1-2 sec B3)
Benetton 广告的注视图 A) 0到5秒时，单个被试 B1) 0到1秒时，46个被试 B2) 1到2秒时，46个被试 B3) 2到3秒时，46个被试
Prada的实验结果
» 通过察看热点图和统计数据， 我们可以得知：绝大多数（99%）的
被试者看到了手机
» 但是他们当中有多少人真
正的看到了不同的广告要 素，以及被试者中看到这 些广告要素的顺序是怎样 的呢?
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Prada的实验结果
看到眼睛的被试者少于47% 该要素没有使被试者的注意力做过多停留。 多数被试者看到了她的鼻子(70%). 她的嘴是最好的表达要素. 很快被被试者找到并关注(TFF θ=2,039) 最长注视时间为 (OL θ=0,422) . 注意力停留率较低 (ARA=8%)
货架实验的结果
» 通过 Tobii Studio提供的工具我们可以测试 : » 消费者是否看到您在货架上的商品 » 对比几种包装方案，选出最合适的一种方案. » 找出平均眼动顺序来考察哪种包装设计能够快速被消费
者找到.
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产品包装的重要性
» » » »
在包装上产品的品牌信息必须有视觉显著性 我们80% 的购买决定在商店中作出 我们60% 的选择依据包装 有50% 的产品未能迎合市场需要
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Most common Eye Trackers in use
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眼动追踪技术有了越来越多的进步
Tobii 新一代全自然状态下的眼动追踪系统 » » » » » » »
完全自然状态下的眼动追踪，无需头套和头托 全自动眼追踪，双眼采集 定标快捷方便，只需10 秒钟即可完成 被试在实验过程中可自由移动头部 可同步记录面部表情和声音 多功能分析软件，适合网页和视频眼动分析 适合从新生儿到成人的所有年龄段
文字信息告诉被试者该款车注重环保与舒适相结合. Lexus 作为一个品牌没有被提 及. 大多数被试者阅读到了该文字信息 (R=64%).
广告图中的植物拥有像水果一样的构造. 它吸引了被试者们绝大多数的注意力 (R=78%) 看到它的所需要的时间与看到车子需要的时间相等 (TFF θ= 0,881).