第三章调查问卷的设计

4. 避免调查对象无法及不愿回答的情况
（1）避免无法回答现象的发生
调查对象具备相关的信息吗？ 调查对象具备相关的信息吗？ 即使调查对象不是很了解，他也会经常会对问题进行回答 在提问关于话题本身的问题之前，应该问一些测量熟悉程 度、产品使用以及过去经验的过滤性问题 过滤性问题； 过滤性问题
例如：想调查现有掌上电脑的不足之处，则必然要调查掌上电脑的 例如： 使用者。可以在问卷开始提问“您使用过掌上电脑吗？”这样就 您使用过掌上电脑吗？ 您使用过掌上电脑吗 可检查被调查者是否合格，及时“过滤”不合格者了。
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2.确定访谈的类型
通过考虑问卷是如何在每种访谈方法下执行的， 通过考虑问卷是如何在每种访谈方法下执行的，可以 得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价。 得到对于访谈方法如何影响问卷设计的一个正确评价。 • 人员访谈中，可以提问复杂的、冗长的和各种各样 的问题； • 电话访谈中，问题的类型限制在简单的问题上； • 邮寄调查中，所有问题必须简单，必须提供详细的 解释； • 在计算机辅助访谈中，可以轻易的提供复杂的跳跃 形式和随机化以消除顺序误差； • 人员访谈和电话访谈应该以一种对话的方式书写。
增加被调查对ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ自愿性的技巧
将敏感问题放到问卷的最后；在问题开始前先说明感兴趣的问题 是很普通的；运用第三人称；隐藏于一组调查对象愿意回答的问 题之中；提供类别而不是数字；随机化技巧。
根据经验，以下作法会有帮助： 根据经验，以下作法会有帮助： 不过分具体询问，而给出几个档次如： （1）不过分具体询问，而给出几个档次如： 请问你的年龄属于哪一类？ 请问你的年龄属于哪一类？ 18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 ①18岁以下 ②18-25岁 ③26-30岁 ④31-35岁 36-40岁 41岁以上 ⑤36-40岁 ⑥41岁以上 递进式构造问句。 （2）递进式构造问句。 你的收入在家中排第几位？ 2-1 你的收入在家中排第几位？ 你的月收入属于下面哪一类？ 2-2 你的月收入属于下面哪一类？ 假借被访对象。 （3）假借被访对象。 你的业余时间主要如何安排？ 被访者会往“ 的方面说， 你的业余时间主要如何安排？（被访者会往“好”的方面说， 不愿如实回答），不如问：你周围的朋友业余时间主要干什么？ ），不如问 不愿如实回答），不如问：你周围的朋友业余时间主要干什么？
[分析] 分析]
2]某保险公司调查顾客对本公司业务的印象，询问： [例2] 请问您对本公司的理赔时效是否满意？ 理赔时效是否满意 请问您对本公司的理赔时效是否满意？ 请问您对本公司的展业方式是否满意？ 展业方式是否满意 请问您对本公司的展业方式是否满意？ [分析] 分析]
（3）问题含有假设或诱导性
二、问卷设计的过程
1.根据调研目的， 1.根据调研目的，确定所需要的信息 根据调研目的 2.确定数据收集的方法 如访谈的类型） 确定数据收集的方法（ 2.确定数据收集的方法（如访谈的类型） 3.确定单个问题的内容 3.确定单个问题的内容 4.设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况 4.设计问题以克服调查对象无法及不愿回答的情况 5.决定问题的结构 5.决定问题的结构 6.确定问题的措辞 6.确定问题的措辞 7.以适当的顺序安排问题 7.以适当的顺序安排问题 8.确定问卷的形式和布局 8.确定问卷的形式和布局 9.复制问卷 9.复制问卷 10.通过试调查排除问卷的缺陷 10.通过试调查排除问卷的缺陷
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本章的主要内容
一、调查问卷的含义和目标 二、问卷设计的过程 三、调查问卷的问题设计 四、撰写一份优秀问卷的要点 五、问卷案例
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一、调查问卷的含义和目标
1.问卷的定义 1.问卷的定义
问卷是为了达到调研目的和收集必要的数据而设计好的 一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。 一系列问题。它是收集来自于被访者信息的正式一览表。
例3:某企业欲了解消费者对购买电电脑是否影响孩子学习的意见。 3:某企业欲了解消费者对购买电电脑是否影响孩子学习的意见。 某企业欲了解消费者对购买电电脑是否影响孩子学习的意见 若一次性提问： 你不购买电脑是怕影响孩子的学习吗？ 若一次性提问：“你不购买电脑是怕影响孩子的学习吗？” 很唐突的感觉，是不妥的提问法。因为不购买电视机往往是多种原因 引起的，很难直接回答，可用如下过滤式问句提出问题： 1.“你对电脑印象如何？ 1.“你对电脑印象如何？” 2.“你是否限制孩子玩电脑？ 2.“你是否限制孩子玩电脑？” 3.“你认为上网有什么害处吗？＂ 3.“你认为上网有什么害处吗？＂ 4.“有人说电脑对孩子学习有影响， 4.“有人说电脑对孩子学习有影响，也有人认为电脑设有影响 反而有好处，你是如何看待这个问题的？ 反而有好处，你是如何看待这个问题的？” 采用过滤式问句，逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地对所要 调查的某一专门主题作出回答。
多项选择、单项选择题、二项选择问题
量表应答式问题
则是以量表形式设置的问题。 则是以量表形式设置的问题。
选择合理的题型： 选择合理的题型：
单选题 复选题 评分题 开放题
6.确定问题的措辞
问题的措辞指的是将想要的问题内容和结构， 问题的措辞指的是将想要的问题内容和结构，翻译成调查 指的是将想要的问题内容和结构 对象可以清楚而轻松地理解的用语。 对象可以清楚而轻松地理解的用语。 • 这可能是设计一张问卷最关键，同时也是最困难的任 务。如果一个问题的措辞很拙劣，调查对象可能会拒 绝回答或者回答不正确。
[例1]您并不认为应该增加反污染法规吧？（这种否定句提问 您并不认为应该增加反污染法规吧？ 这种否定句提问 您并不认为应该增加反污染法规吧 对被调查者的回答有诱导作用 ） [例2]你是否厌烦乱拉业务的代理人？ 你是否厌烦乱拉业务的代理人？ 你是否厌烦乱拉业务的代理人
•问卷设计实践中经常出现的措辞不当的情况 问卷设计实践中经常出现的措辞不当的情况
（1）词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。 词不达意，问题的措辞没有准确反映问题的内容。 1]在某调查中有单选题询问“贵公司从事的生产活动 贵公司从事的生产活动”，而现实中许 [例1] 贵公司从事的生产活动 多公司兼营多种产品活动，选择时仅按照备选答案的顺序，选出见到 的第一个自己公司从事的产品活动，而非最主要的产品活动，显然得 出的答案有偏。 被调查者无法正确理解问题。 （2）被调查者无法正确理解问题。 [例1]请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？ 1]请您估计一下 您平均一个月在音像制品上花多少元钱？ 请您估计一下，
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第三章 调查问卷的设计
主讲教师：吴丽娟 主讲教师： wulijuan7@163.com 浙江万里学院商学院
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第三章 问卷设计
主讲教师：吴丽娟 主讲教师： wulijuan7@163.com 浙江万里学院商学院
本章的学习目标
在很多情况下，调查问卷是关键的信息收集工具。 在很多情况下，调查问卷是关键的信息收集工具。 本章将讲述有关调查问卷设计的目标和策略， 本章将讲述有关调查问卷设计的目标和策略，提 供有关特定的问题和设计的例子， 供有关特定的问题和设计的例子，帮助你了解问卷的 流程和如何争得被访者的合作； 流程和如何争得被访者的合作；即使你不会去设计问 学习本章，你便可以依据问卷的质量， 卷，学习本章，你便可以依据问卷的质量，评价测试 结果的客观性和价值所在。 结果的客观性和价值所在。
调查对象不愿泄露， 调查对象不愿泄露，至少不愿准确泄露敏感信 息，因为这可能会造成尴尬或威胁调查对象声 誉或个人形象。 誉或个人形象。
请问你家目前财产的数额，包括工资、储蓄、 请问你家目前财产的数额，包括工资、储蓄、投资 和灰色收入 金钱、家庭生活、个人习惯、政治、宗教信仰， 金钱、家庭生活、个人习惯、政治、宗教信仰，以 及事故或罪行的纠纷。 及事故或罪行的纠纷。 问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、 问卷中难免有些询问涉及隐私，如年龄、财产、收 婚姻状况等，被访者一般不愿意真实回答， 入、婚姻状况等，被访者一般不愿意真实回答，而 这些信息作为重要的背景资料往往不可或缺。 这些信息作为重要的背景资料往往不可或缺。
（2）避免不愿回答情况的发生
要将调查对象所付出努力减到最小 例1：请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？ 请问去年以来，你用过哪些品牌的洗发水？ 被访者自然容易被难住，应该这样问： 被访者自然容易被难住，应该这样问： 现在你用什么品牌的洗发水？ 1-1现在你用什么品牌的洗发水？ 1-2最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？ 最近三个月你还用过什么品牌的洗发水？ 调查对象不愿意回答那些他们认为在给定背景下 不适合回答的问题 调查对象不愿意泄露那些他们没有看到合理目的 的信息
问卷（questionnaire）一词源于法 问卷（questionnaire） 文，意为“一种为了统计或调查用的问题 意为“ 表格” 它既是一种测量技术， 表格”。它既是一种测量技术，也是一种 科研手段。 科研手段。
2. 问卷的目标
• 任何问卷都有三个特殊的目标： 任何问卷都有三个特殊的目标：
第一，它必须将所需要的信息翻译 信息翻译成一组调查对象 信息翻译 能够并且愿意回答的特殊问题； 第二，问卷必须促使、激励和鼓励调查对象在访谈 促使、激励和鼓励 促使 中变的投入、合作并完成访谈； 第三，问卷应该将回答误差减到最小 误差减到最小。 误差减到最小
3.确定单个问题的内容 • 这个问题是否有必要？ 这个问题是否有必要？ • 问卷上每个问题所需要的信息均应有所贡献， 或起到一些特殊作用。 • 过滤的作用 • 中立的作用 • 甄别的作用
• 例如，要了解消费者对玉兰油香皂的品牌认知和评价，我们故 例如，要了解消费者对玉兰油香皂的品牌认知和评价， 意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，为什么？ 意让被访者同时评价纳爱斯、力士等竞争品牌，为什么？ 目的： 目的：掩盖真相，保证信息的准确。尽管评价纳爱斯、力士等 竞争品牌的信息对解决营销问题无帮助。如果让被访者知道我 们是为Ly作调研，他们可能会有意无意地给Ly很多好的评价。
3.确定单个问题的内容
• 需要用数个而不是一个问题吗？ 需要用数个而不是一个问题吗？ • 概念操作化
• 有些概念是明确具体的 • 有概念是抽象概括的
• 有时需要几个问题以一种明确的方式获得所需要的信息
例1，可口可乐是一种可口而令人清爽的软饮料？--双重问题 例2，你用哪一种剃须刀？--多重问题（按“电动、机械”作答 还是按品牌分类回答呢，不清楚） 应该分成两个询问： 应该分成两个询问 1-1 你用的剃须刀是： 你用的剃须刀是： ①电动②机械③其它-----电动②机械③其它-----你用的剃须刀的品牌是-----1-2 你用的剃须刀的品牌是------
5.决定问题的结构 开放式问题
开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释 有关想法的问题类型。也就是说， 有关想法的问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择 进行任何限制。 进行任何限制。
开放式问题适合做一个问卷的起始问题； 对问卷预编码可能会克服其缺点。
封闭式问题
封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。 封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项做出选择的问题。
1.确定所需要的信息
• 当研究项目进行时，所需获得的信息变得越来越清晰 当研究项目进行时， 对目标总体有一个清晰的概念是很重要的。 了，对目标总体有一个清晰的概念是很重要的。 • 被调查者的特征对问卷设计有显著影响； 被调查者的特征对问卷设计有显著影响； • 对问题的理解与调查对象的社会经济特征有关； 对问题的理解与调查对象的社会经济特征有关； 总之，调查对象的差异越大， 总之，调查对象的差异越大，设计一份对全体都适合 的问卷就越难。 的问卷就越难。 研究人员最好预先制作必要的交叉表， 研究人员最好预先制作必要的交叉表，思考将要对数 据做哪些分析， 据做哪些分析，这样会帮助研究人员设计问卷时使 信息收集更完整。 信息收集更完整。