第二章媒介市场与产品营销
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• 例子：吃馒头
第二章媒介市场与产品营销
案例：有线电视频道的边际效用（皮卡）
第二章媒介市场与产品营销
四、二元化的媒介市场和分属不同地 理区的媒介市场
• 1、二元化的媒介市场： • （1）内容产品市场（媒介销售和交换产品与劳务的
市场） • （2）广告市场；
第二章媒介市场与产品营销
报纸的二元产品市场
• 一般日用品工业（纺织品、化妆品等）市场属于这一 类型。
第二章媒介市场与产品营销
寡头垄断市场
• 寡头垄断市场(又称寡头市场)是指少数几个厂商控制 整个市场中的生产和销售的市场结构。
• （1）行业中厂商数量较少； （2）厂商所生产的产品可以是无差别的,也可以有差 别； （3）进入寡头垄断市场存在比较大的障碍；
广告主 读者市场 获得附着注 广告版面
意力的 报社 生产出 内容产品
第二章媒介市场与产品营销
2、分属不同地理区的媒介市场
少数媒介占领全国性市场 报纸：约12% 报刊的主要市场区：大城市之内的 都市区、卫星城镇和市属郊区。
第二章媒介市场与产品营销
五、媒介市场结构的类型
• 1、市场结构
• （1）含义： 是指反映竞争程度不同的市场状态。
• （2）四大类型： • 完全竞争市场 • 不完全竞争市场 • 寡头垄断市场 • 完全垄断市场
第二章媒介市场与产品营销
完全竞争市场（纯粹竞争市场）
• （1）卖主和买主数量很多，进出市场不受限制； • （2）产品完全无差别 • （3）市场价格变动由供求关系决定； • （4）市场信息完全可知 • 在现实的经济生活中，完全竞争的市场是不存在的，
•
目前媒介关注开发培育受众的压力，大部分来
自广告市场竞争和广告客户的压力，尚不是出于媒介
主动开发培育受众市场的理念。
第二章媒介市场与产品营销
（4）广告市场：逐步成熟，但市场机制不健全。 主要表现在，广告活动的三主体，广告客户、广告 代理商、广告媒介三者之间的关系尚未理顺。
第二章媒介市场与产品营销
• 二、媒介市场的生产者和消费者
第二章媒介市场与产品营销
不平衡： 与大众报纸相比，机关报滞后； 与电视相比，报纸滞后； 与城镇相比，农村滞后。
第二章媒介市场与产品营销
（2）竞争：渐趋激烈，不公平竞争仍然存在。 不公平——如报纸公费订阅和自费订阅的不公
平。
第二章媒介市场与产品营销
• （3）消费者：已形成买方市场，但所有需求不能充 分满足。
• 1、生产者（两类）： • 各种媒介的拥有者（包括媒介上市公司的股票持有人） • 媒介从业人员
第二章媒介市场与产品营销
链接：我国传播与文化产业上市公司
• 总数：31家 • 出版业（7家） • 广播电视电影电视业（7家）： 电广传媒 、天威视讯 、华谊兄弟 、华策影视 、光线传
媒、中视传媒、广电网络
• 信息传播传播服务业（11家） • 其他传播、文化产业（6家）
第二章媒介市场与产品营销
• 二、媒介市场的生产者和消费者
• 2、消费者（三类）： • 大众传媒的受众 • 广告客户 • 其他多种经营的客户
第二章媒介市场与产品营销
三、媒介消费者的需求和效用
• 1、需求：新闻型、知识型、娱乐型 • 2、效用：消费者在购买或使用某种商品时所感觉
同发展； • （2）分配制度：以按劳分配为主体，多种分配方式
同时并举； • （3）宏观调控：强有力的国家宏观调控。
第二章媒介市场与产品营销
第二节 媒介市场
• 一、媒介市场的含义和特点
• 1、含义：媒介产品交易的场所。 • 由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者
进行消费的渠道和场所。 • • 媒介产品：商品性产品与公共产品
通常只是将某些农产品市场看成是比较接近的市场类 型。
第二章媒介市场与产品营销
不完全竞争市场（垄断竞争市场）
• 产品有差异性，消费者对产品有特殊偏好； • 生产企业众多； • 企业进出市场自由； • 存在非价格竞争。
• 垄断竞争市场和完全竞争市场的根本区别在于产品的 差别性。产品差别是造成垄断竞争市场上垄断因素与 竞争因素并存的决定性原因。
• 1、不同性质媒介的竞争： • 可替代性 • （1）内容产品的可替代性——信息（含新闻）和娱乐； • （2）广告市场的可替代性
• 产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格 机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。
第二章媒介市场与产品营销
• 2、功能
• （1）实现市场资源的优化配置； • （2）自动调节社会的供求关系； • （3）客观地评估商品与企业的价值；
第二章媒介市场与产品营销
• 3、我国市场经济的特点 • （1）所有制结构：公有制为主体，多种经济成分共
第二章 媒介市场与产品营销
第二章媒介市场与产品营销
第一节 市场与市场经济
• 一、市场
• 狭义：有形市场（有形的交易场所） • 广义：有形市场和无形市场（如技术市场、房地产市
场） • 市场是经济活动的中心、是媒介产业经营管理活动的
决定性要素。
第二章媒介市场与产品营销
• 二、市场经济
• 1、含义：是以市场作为配置资源的主要手段的经济 体系。
到的满意程度 • 总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的满足
程度的总和，以TU表示。 边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增 加的满足程度，以MU表示。
第二章媒介市场与产品营销
边际效用递减规律
• 在其他条件不变情况下，在一定时期内消费者消费某 种物品，随着消费数量的不断增加，其边际效用是不 断递减的。
第二章媒介市场与产品营销
2、特百度文库：
（1）发展：起步迅速，不平衡现象突出。
数据：2003年6月，世界报业协会公布数据表明， 中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达8200万 份，中国有16份报纸进入全球日报发行量前100名。
2010年，中国有26家报纸（其中大陆25家，台湾1 家）进入世界日报发行量百强行列，是上榜数最多的 国家，也是日报总发行量最高的国家。
• 例如：汽车、钢铁、石油和有色金属等行业
第二章媒介市场与产品营销
完全垄断市场
• 完全垄断是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。 • （1）厂商即行业
（2）厂商所生产的产品没有任何替代品 （3）其他厂商几乎不可能进入该行业 • 例子：铁路运输、供水、供电等部门
第二章媒介市场与产品营销
七、媒介之间的市场竞争
第二章媒介市场与产品营销
案例：有线电视频道的边际效用（皮卡）
第二章媒介市场与产品营销
四、二元化的媒介市场和分属不同地 理区的媒介市场
• 1、二元化的媒介市场： • （1）内容产品市场（媒介销售和交换产品与劳务的
市场） • （2）广告市场；
第二章媒介市场与产品营销
报纸的二元产品市场
• 一般日用品工业（纺织品、化妆品等）市场属于这一 类型。
第二章媒介市场与产品营销
寡头垄断市场
• 寡头垄断市场(又称寡头市场)是指少数几个厂商控制 整个市场中的生产和销售的市场结构。
• （1）行业中厂商数量较少； （2）厂商所生产的产品可以是无差别的,也可以有差 别； （3）进入寡头垄断市场存在比较大的障碍；
广告主 读者市场 获得附着注 广告版面
意力的 报社 生产出 内容产品
第二章媒介市场与产品营销
2、分属不同地理区的媒介市场
少数媒介占领全国性市场 报纸：约12% 报刊的主要市场区：大城市之内的 都市区、卫星城镇和市属郊区。
第二章媒介市场与产品营销
五、媒介市场结构的类型
• 1、市场结构
• （1）含义： 是指反映竞争程度不同的市场状态。
• （2）四大类型： • 完全竞争市场 • 不完全竞争市场 • 寡头垄断市场 • 完全垄断市场
第二章媒介市场与产品营销
完全竞争市场（纯粹竞争市场）
• （1）卖主和买主数量很多，进出市场不受限制； • （2）产品完全无差别 • （3）市场价格变动由供求关系决定； • （4）市场信息完全可知 • 在现实的经济生活中，完全竞争的市场是不存在的，
•
目前媒介关注开发培育受众的压力，大部分来
自广告市场竞争和广告客户的压力，尚不是出于媒介
主动开发培育受众市场的理念。
第二章媒介市场与产品营销
（4）广告市场：逐步成熟，但市场机制不健全。 主要表现在，广告活动的三主体，广告客户、广告 代理商、广告媒介三者之间的关系尚未理顺。
第二章媒介市场与产品营销
• 二、媒介市场的生产者和消费者
第二章媒介市场与产品营销
不平衡： 与大众报纸相比，机关报滞后； 与电视相比，报纸滞后； 与城镇相比，农村滞后。
第二章媒介市场与产品营销
（2）竞争：渐趋激烈，不公平竞争仍然存在。 不公平——如报纸公费订阅和自费订阅的不公
平。
第二章媒介市场与产品营销
• （3）消费者：已形成买方市场，但所有需求不能充 分满足。
• 1、生产者（两类）： • 各种媒介的拥有者（包括媒介上市公司的股票持有人） • 媒介从业人员
第二章媒介市场与产品营销
链接：我国传播与文化产业上市公司
• 总数：31家 • 出版业（7家） • 广播电视电影电视业（7家）： 电广传媒 、天威视讯 、华谊兄弟 、华策影视 、光线传
媒、中视传媒、广电网络
• 信息传播传播服务业（11家） • 其他传播、文化产业（6家）
第二章媒介市场与产品营销
• 二、媒介市场的生产者和消费者
• 2、消费者（三类）： • 大众传媒的受众 • 广告客户 • 其他多种经营的客户
第二章媒介市场与产品营销
三、媒介消费者的需求和效用
• 1、需求：新闻型、知识型、娱乐型 • 2、效用：消费者在购买或使用某种商品时所感觉
同发展； • （2）分配制度：以按劳分配为主体，多种分配方式
同时并举； • （3）宏观调控：强有力的国家宏观调控。
第二章媒介市场与产品营销
第二节 媒介市场
• 一、媒介市场的含义和特点
• 1、含义：媒介产品交易的场所。 • 由媒介产品联系起来的传媒生存、发展空间和消费者
进行消费的渠道和场所。 • • 媒介产品：商品性产品与公共产品
通常只是将某些农产品市场看成是比较接近的市场类 型。
第二章媒介市场与产品营销
不完全竞争市场（垄断竞争市场）
• 产品有差异性，消费者对产品有特殊偏好； • 生产企业众多； • 企业进出市场自由； • 存在非价格竞争。
• 垄断竞争市场和完全竞争市场的根本区别在于产品的 差别性。产品差别是造成垄断竞争市场上垄断因素与 竞争因素并存的决定性原因。
• 1、不同性质媒介的竞争： • 可替代性 • （1）内容产品的可替代性——信息（含新闻）和娱乐； • （2）广告市场的可替代性
• 产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格 机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。
第二章媒介市场与产品营销
• 2、功能
• （1）实现市场资源的优化配置； • （2）自动调节社会的供求关系； • （3）客观地评估商品与企业的价值；
第二章媒介市场与产品营销
• 3、我国市场经济的特点 • （1）所有制结构：公有制为主体，多种经济成分共
第二章 媒介市场与产品营销
第二章媒介市场与产品营销
第一节 市场与市场经济
• 一、市场
• 狭义：有形市场（有形的交易场所） • 广义：有形市场和无形市场（如技术市场、房地产市
场） • 市场是经济活动的中心、是媒介产业经营管理活动的
决定性要素。
第二章媒介市场与产品营销
• 二、市场经济
• 1、含义：是以市场作为配置资源的主要手段的经济 体系。
到的满意程度 • 总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的满足
程度的总和，以TU表示。 边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增 加的满足程度，以MU表示。
第二章媒介市场与产品营销
边际效用递减规律
• 在其他条件不变情况下，在一定时期内消费者消费某 种物品，随着消费数量的不断增加，其边际效用是不 断递减的。
第二章媒介市场与产品营销
2、特百度文库：
（1）发展：起步迅速，不平衡现象突出。
数据：2003年6月，世界报业协会公布数据表明， 中国是世界上最大的报纸消费国，日发行量达8200万 份，中国有16份报纸进入全球日报发行量前100名。
2010年，中国有26家报纸（其中大陆25家，台湾1 家）进入世界日报发行量百强行列，是上榜数最多的 国家，也是日报总发行量最高的国家。
• 例如：汽车、钢铁、石油和有色金属等行业
第二章媒介市场与产品营销
完全垄断市场
• 完全垄断是指整个行业中只有一个生产者的市场结构。 • （1）厂商即行业
（2）厂商所生产的产品没有任何替代品 （3）其他厂商几乎不可能进入该行业 • 例子：铁路运输、供水、供电等部门
第二章媒介市场与产品营销
七、媒介之间的市场竞争