营销资料写作的二十二条军规

营销资料写作的二十二条军规

营销资料的“22条军规”

一、总则

1、一份好的资料胜过千军万马

一份平庸资料的价值不是零，而是负。

一份糟糕资料带来的影响，千军万马也无法挽回。

2、如果你的作品不够好，那是因为你离炮火还不够近

好的营销资料需符合PASS原则：沟通目的明确（Purpose）；切合受众需求（Audience）；结构合理（Structure）；风格得体（Style）。

二、目的明确(Purpose)

3、在商言商

不要浪费时间告诉客户与他们的利益没有关系的事情上。

必须明确目的和客户群体，字字有用意，有的放矢，突出自己所长对手所短。

4、关注客户最关注的问题

抓住客户最关注、最苦恼、最头痛的问题进行宣传。千万不要认为有人想了解你的产品或服务的全部细节。客户只关注于自己的实际需要。

5、少谈我们的“卖点”，多谈客户的“买点”

将产品方案的特性转化为客户利益。

6、客户成功，我们才能成功

聚焦于表现“客户的成功”而非“我们的成功”。

7、如果你不知道向哪里开火，敌人的子弹会提醒你

向友商“学习”！

三、分析受众需求(Audience)

8、一千个人眼里，就有一千个哈姆雷特

针对客户的具体情况进行客户化策划，反对千篇一律，反对一套宣讲胶片打遍天下。

9、别高估读者的知识，但永远别低估他们的智商

确定技术深度能为大多数客户理解。按照一定的逻辑顺序组织文章和胶片。

10、我们需要核弹，但更多时候是需要枪和匕首

面面俱到是不可能的，也没有必要。每份材料体现重点不能超过3个。

11、不要老是敲一扇已经打开的门

不要总宣传客户已经相信的东西。

四、以阅读为中心的结构(Structure)

12、Meat first, Potatoes later（先上肉，再上土豆）

重要的先说，次要的后说，不重要的不说。

13、从讲故事开始，以解答问题结束

通过营造逼真的情景、凸显难以调和的冲突，解决方案将呼之欲出。

14、不要挑战客户的记忆力

不要简单罗列过多的信息。处于同一层次的信息要进行合并与提炼。

15、Don’t Make Me Think

结构清晰并提炼出关键信息，别让客户费神归纳总结或寻找逻辑。

五、客户化的风格(Style)

16、写作的技巧，就是删掉写得不好地方的技巧

我们的客户时间宝贵，不可能阅读我们的长篇大论。请把文章删掉一半，再从剩下的部分中再删掉一半。

17、标题超过12个字，读者记忆力下降50%

标题的分量占到全文的80%，应力求精练有力，节奏分明，“语不惊人死不休”。

18、文不如数，数不如表，表不如图

好的图表能使客户迅速理解你的目的。过多文字只会使听众昏昏欲睡。

19、太复杂的图表不如简明的文字

图表中只需显示最最关键的信息。如果一个图表一般客户10秒内看不懂，建议删除。

20、用交谈的口气写作

像说话一样写营销材料，客户才会倾听。

21、更频繁地提及客户的名字，而不是自己

把注意力更多地放在客户身上。先说“客户”，后说“华为”。

22、只有占领头脑，才能占领市场

“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”

客户化营销资料工作组