市场营销学 清华大学出版社 课件第二章
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清华市场营销学四版第二章4节
当宏观环境稳定时，行业翘板为水平状态，表明行业稳定； 当宏观环境发生变动时，将变动的环境因素找出来，确定其变 动时对行业影响的强度大小，并以环境球直径大小标出，此时 行业翘板角度发生倾斜。行业翘板倾斜大小代表行业受环境因 素影响的大小，宏观环境因素对行业的影响，最终也会对企业 经营活动产生影响。
二、微观环境行业竞争力分析工具
四、SWOT综Βιβλιοθήκη 分析工具(一)市场机会与环境威胁
企业在进入某一行业或领域之前，需要对其所面临的市场机会和威胁作分析。
1 市场机会
市场机会是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求，有时人们称它为潜在市场。市
场机会是外界环境变化对对企业产生的有利影响，对企业富有吸引力，能给企业带来发展的机遇或
使企业优势得到充分发挥。
(三)替代品的威胁
替代品是指与本行业产品具有相同或相似功能的其他类别产品。替代品可以对现有企 业产品或业务造成威胁，如智能手机可以替代数码相机，支付宝可以替代银联卡。
(四)供应商的威对胁 购企业企生业产进经行营经及营策营活销动活所动需带的来资影源响需。要从供应商处获得，供应商产品的价格、质量会对采
(五)购买者的威胁
策
2 环境威胁
环境威胁是外界环境变化对企业产生的不利影响，它会给企业带来挑战，如果企业不采取 措施，其市场地位将会受到冲击。
(二)企业优势与企业劣势
1 企业优势
企业优势是指一个企业超越其竞争对手的能力。可以是产品线的宽 度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时 、态度的热情等。
哈佛商学院迈克尔·波特教授认为，影响行业竞争结构存在五种力量， 它们分别是同行业竞争者、潜在进入者、替代品、购买者和供应商。
(一)行业竞争者的威胁
二、微观环境行业竞争力分析工具
四、SWOT综Βιβλιοθήκη 分析工具(一)市场机会与环境威胁
企业在进入某一行业或领域之前，需要对其所面临的市场机会和威胁作分析。
1 市场机会
市场机会是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求，有时人们称它为潜在市场。市
场机会是外界环境变化对对企业产生的有利影响，对企业富有吸引力，能给企业带来发展的机遇或
使企业优势得到充分发挥。
(三)替代品的威胁
替代品是指与本行业产品具有相同或相似功能的其他类别产品。替代品可以对现有企 业产品或业务造成威胁，如智能手机可以替代数码相机，支付宝可以替代银联卡。
(四)供应商的威对胁 购企业企生业产进经行营经及营策营活销动活所动需带的来资影源响需。要从供应商处获得，供应商产品的价格、质量会对采
(五)购买者的威胁
策
2 环境威胁
环境威胁是外界环境变化对企业产生的不利影响，它会给企业带来挑战，如果企业不采取 措施，其市场地位将会受到冲击。
(二)企业优势与企业劣势
1 企业优势
企业优势是指一个企业超越其竞争对手的能力。可以是产品线的宽 度、产品的大小、质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时 、态度的热情等。
哈佛商学院迈克尔·波特教授认为，影响行业竞争结构存在五种力量， 它们分别是同行业竞争者、潜在进入者、替代品、购买者和供应商。
(一)行业竞争者的威胁
市场营销学教材ppt课件
数字化营销挑战
面临着数据隐私、技术更新迅速 、消费者行为变化等挑战，需要 不断适应和创新。
数字化营销的未来
展望
预测未来数字化营销的发展方向 ，如人工智能在营销中的应用、 虚拟现实和增强现实技术的融合 等。
06
CATALOGUE
营销实践与案例分析
成功企业的营销实践
苹果公司
通过创新的产品设计、精准的市场定位和独特的营销策略 ，成功塑造了高端品牌形象，实现了市场份额和利润的双 增长。
消费者行为分析
消费者需求识别
了解消费者需求、欲望和购买动机。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中的信息搜索、评价 、选择和购买决策。
消费者心理分析
研究消费者认知、情感、态度等心理因素对 购买行为的影响。
消费者行为变化
关注消费者行为随时间和情境的变化，以及 新兴消费群体和行为的涌现。
竞争环境分析
识别竞争对手
营销创新与实践
营销理念创新
从传统的以产品为中心转变为以顾客为中心，关注顾客需求和体 验。
营销手段创新
运用新媒体、大数据、人工智能等技术手段，提高营销效率和精 准度。
营销实践案例
分享成功的营销案例，如苹果公司的饥饿营销、小米公司的粉丝 营销等。
数字化营销趋势与挑战
数字化营销趋势
随着互联网和移动设备的普及， 数字化营销已成为主流趋势，包 括社交媒体营销、内容营销、搜 索引擎优化等。
品牌定义
品牌是一种名称、术语、设计、符号 或其他特征，用于区分一个卖家的产 品或服务与其他卖家的产品或服务。
品牌的重要性
品牌是消费者购买决策的重要因素， 能够建立消费者信任，提高产品认知 度和忠诚度，增加市场份额和盈利能 力。
市场营销学ppt课件
渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
清华大学MBA课件市场营销学第2章CFA模考网推荐cfamkcfanotes
品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司
不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们
的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际
销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。
经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以
打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，
看他们的雇员如何处理这样的电话。
顾客让 渡价值
顾客让渡价值计算
• 顾客认定价值 20，000VSD
• 生产成本
144，000USD
• 产品附加值
6，000 USD
• 产品定价
19，000USD
• 顾客让渡价值 1， 000USD
• 企业利润
5，000USD
• 如果顾客总成本为
16，000USD
• 则顾客让渡价值
4，000USD
清华大学经济管理学院 胡左浩
信息和许诺等基础上形成的。
• 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能 会失望。
• 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的 购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满 意）。
清华大学经济管理学院 胡左浩
Case
• 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内， 如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由 公司承担。 • 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不 会达到100%的满意。” • 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由 之一是我们不满意。” • 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶 汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。
请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议
箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病
《市场营销学》课件完整版
《市场营销学》课件完整版一、教学内容本节课的教学内容选自市场营销学教材的第三章，主要内容包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分。
市场细分部分将介绍市场细分的概念、原因和变量；目标市场选择部分将讲解如何根据市场细分结果选择目标市场；市场定位部分将探讨市场定位的含义、作用和策略。
二、教学目标1. 让学生理解市场细分的概念、原因和变量，能够运用市场细分知识对不同市场进行划分。
2. 培养学生掌握目标市场选择的方法，能够根据市场细分结果合理选择目标市场。
3. 使学生了解市场定位的含义、作用和策略，能够为企业制定有效的市场定位策略。
三、教学难点与重点重点：市场细分、目标市场选择和市场定位的基本概念及其运用。
难点：市场细分的变量选择和市场定位的策略制定。
四、教具与学具准备教具：多媒体课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、彩色笔。
五、教学过程1. 实践情景引入：以某企业为例，介绍该企业如何通过市场细分、选择目标市场和进行市场定位，使学生了解市场营销的重要性。
2. 教材讲解：a. 市场细分：讲解市场细分的概念、原因和变量，举例子说明如何对市场进行细分。
b. 目标市场选择：介绍选择目标市场的方法，如人口统计法、地理法、心理法等，并通过案例分析让学生学会运用这些方法。
c. 市场定位：讲解市场定位的含义、作用和策略，并通过实例展示如何为企业制定市场定位策略。
3. 例题讲解：分析具体案例，让学生运用市场细分、目标市场选择和市场定位的知识进行分析。
4. 随堂练习：让学生分组讨论，为虚构的企业制定市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
六、板书设计板书内容主要包括市场细分、目标市场选择和市场定位三个部分的概念、原因、变量、方法及策略。
七、作业设计1. 作业题目：a. 请简述市场细分的概念、原因和变量。
b. 请列举三种目标市场选择的方法，并说明其适用场景。
c. 请阐述市场定位的含义、作用和策略。
2. 答案：a. 市场细分是指根据消费者需求的差异性，将市场划分为若干具有相似需求的消费者群体。
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销学课件完整版
社会文化环境
考察社会的价值观念、风俗习惯、教育水平 等文化因素对市场营销的作用。
技术环境
评估新技术、新材料、新工艺等的发展对市 场营销的影响和挑战。
微观环境分析
供应商
评估供应商的价格、质量、交 货期等对企业市场营销的影响。
顾客
研究顾客的需求、购买行为、 满意度等，为制定市场营销策 略提供依据。
企业内部环境
公关
运用新闻发布、赞助活动、危机处理等手段，与公众建立良好的关 系，提升品牌美誉度。
销售促进
采用优惠券、折扣、赠品等手段，刺激消费者购买欲望，提高销售业 绩。
品牌建设与维护
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者需求和竞争态势，确立品牌在市场 中的独特位置。
品牌形象塑造
通过视觉识别系统（VIS）、品牌故事、品牌代言人等手段，塑造 独特的品牌形象。
数字化技术推动营销变革
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，数字化营销已成为企业营销的重要趋势。企业需借助数 字化技术，实现营销精准化、个性化、智能化。
线上线下融合
数字化营销打破了传统营销模式的时空限制，实现了线上线下无缝对接。企业需整合线上线下资源，构建全 渠道营销体系，提升消费者体验。
数据驱动决策
可持续发展观念融入
绿色营销理念
随着环保意识的提高，绿色营销已成为企业营销的重要方向。企业需关注环保、节能、 减排等方面的问题，将绿色理念融入产品或服务中，提升品牌形象和社会责任感。
可持续消费引导
企业需引导消费者树立可持续消费观念，推广环保、节能、低碳的生活方式，促进社会 的可持续发展。
循环经济模式探索
分析企业的资源、能力、文化 等方面，明确企业的优势和劣 势。
市场营销学ppt第二章
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Chapter 2- slide 13
Companywide Strategic Planning
Developing Strategies for Growth and Downsizing Product/Market Expansion Grid Strategies
Business objectives • Build profitable customer relationships • Invest in research • Improve profits
Copyright © 2010 Pearson Education, Inc.
Marketing objectives • Increase market share • Create local partnerships • Increase promotion
Chapter 2- slide 4
Companywide Strategic Planning
Defining a Market-Oriented Mission
• The mission statement is the organization’s purpose, what it wants to accomplish in the larger environment • Market-oriented mission statement defines the business in terms of satisfying basic customer needs
Chapter 2- slide 7
Companywide Strategic Planning
《市场营销学》ppt课件
品牌与包装策略
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
市场营销学_清华大学出版社_课件_第四章
市场渗透 市场开发 产品开发
前向一体化 后向一体化 水平一体化
同心多样化 水平多样化 跨行业多样 化
一、密集型成长
现有产品 新产品
1、市场渗透战略 3、产品开发战略 现有市场
2、市场开发战略 （多样化战略）
新市场
密集型成长（续）
１、市场渗透
a扩大使用人的数量 b 增加使用人的使用频率 c 产品改进
案例：一个战略，两种结果
方正和巨人创业初期条件十分相似，在发展上都采用了相同 的战略——多样化战略，却出现了两种截然不同的结果： 方正创业之初，是高科技产业公司，曾提出：5年站住脚， 跻身中关村前3名，5年再发展，力争97年成为世界跨国公司。 方正产品的相关性很强，人力、技术、设备的共用性和通用 性高。它的多元化工和稀土应用为补充产品，并向生物工程、精 细化工、原料工业发展。 巨人集团创办初期也选择了软件产业，文字处理软件是巨 人发展的最初产品，巨人曾创立了3年发展速度500％的奇迹， 然而在企业还未站稳脚跟的时候，巨人于1994年8月提出了二次 创业的构想，其总体目标是跳出电脑产业，走多样化之路。巨人 集团投资12亿兴建巨人大厦，同时进行多项投资。但是由于缺 少进入陌生领域的经营管理经验及其他人、财、物，巨人的多样 化经营终于走向了衰落的转折点。
*通常战略业务单位的生命周期就是：
问题类——明星类——金牛类——瘦狗类
业务的战略决策
1、发展。通过投资来扶持和发展有 潜力的业务单位。这种战略特别 适用于问题类和明星类业务。 2、维持。维持和巩固某些业务的市 场地位。这一战略主要适用于强 大的金牛类业务，以少量的现金 投入获得长期较丰厚的收益。
3、收获。目的在于尽可能地追求短期 利润。这一战略主要适用于处境不佳 的金牛类业务，以及目前尚有利可图、 以后即将淘汰的问题类和瘦狗类业务。 4、放弃。目的在于清理某些业务，尽 可能收回资源用于效益较高的其他领 域。这一战略适用于瘦狗类和需淘汰 的问题类业务。
《市场营销学》讲解课件(全)
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上一定的利润来制定价格。
竞争导向定价法
以竞争对手的价格为基础，根据企业自身的 竞争地位和市场份额来制定价格。
需求导向定价法
以市场需求为基础，根据消费者对商品价值 的认知和需求程度来制定价格。
心理定价法
利用消费者心理，采用一些心理技巧来制定 价格，如尾数定价、整数定价等。
产品观念
以产品为中心，认为只要产品质量好、功能全，就一定会畅 销。这种观念忽视了市场需求和竞争状况的变化。
推销观念
以推销为中心，通过大量推销和促销活动来刺激消费者购买。 这种观念适用于非渴求商品的销售和生产过剩的情况。
市场营销观念
以消费者需求为中心，强调整体营销活动和满足消费者需求 与欲望。这种观念是现代市场营销的主流观念。
06
分销渠道策略
BIG DATA EMPOWERS TO CREATE A NEW
ERA
分销渠道类型及特点
直接渠道
制造商直接将产品销售给最终消费者或用户，如上门推销、邮 购、电话销售、电视销售等。特点是渠道短、反应快、服务及 时、价格稳定。
间接渠道
制造商通过中间商将产品销售给最终消费者或用户。中间商包 括批发商、零售商、代理商等。特点是渠道长、覆盖面广、可 以实现专业化分工。
市场营销活动有助于企业实现产品价值，提 高销售收入和利润水平，增强企业经济实力。
在激烈的市场竞争中，有效的市场营销策略 可以帮助企业树立品牌形象，提高产品知名 度，从而增强企业竞争力。
市场营销观念演变
生产观念
以生产为中心，重视提高生产效率，降低成本，增加产量。 这种观念适用于生产力水平低、产品供不应求的卖方市场。
广东专插本《市场营销学》第6版与第7版教材内容对比
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
市场营销学完整课件
竞争者分析
竞争对手分析
了解竞争对手的产品、 价格、渠道和促销策略 。
市场定位
确定企业在市场中的位 置，以制定差异化的营 销策略。
竞争策略
制定有效的竞争策略， 以在市场中获得竞争优 势。
04Biblioteka CATALOGUE品牌管理与广告
品牌战略与定位
品牌战略
品牌战略是企业在市场竞争中为了保持自 身优势而采取的一系列策略，包括品牌定
体验式营销
体验式营销的定义
体验式营销是一种通过提供独特和有价值的体验来吸引和 保留目标受众的营销策略。
体验式营销的优点
体验式营销能够增强消费者的参与感和记忆，提高品牌忠 诚度，以及促进口碑传播。
体验式营销的实践方法
设计有吸引力的体验活动，提供个性化的服务，营造独特 的品牌氛围，以及利用社交媒体等渠道进行推广。
公关策略
公关策略是指企业通过公共关系活动来提升品牌形象和知名度，包括媒体关系 、政府关系、社区关系等。
危机管理
危机管理是指企业在面临危机时采取的一系列应对措施，包括危机预警、危机 应对和危机恢复等。
05
CATALOGUE
数字营销与社交媒体
数字营销策略
数字营销定义
数字营销是一种使用数字技术来推广和销售产品或服务的营销策 略。
THANKS
感谢观看
广告创意与传播
广告创意
01
广告创意是指广告中的创新思维和独特构思，目的是吸引消费
者的注意力并传达品牌信息。
广告传播
02
广告传播是指企业通过各种媒体和渠道将广告信息传递给消费
者，以达到预期的宣传效果。
广告效果评估
03
广告效果评估是指对广告投放效果进行量化和评估，以了解广
清华大学市场营销PPT学习教案
第26页/共310页
6、供应商选择
采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重 要性。
采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供 应商。
各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。
常规订购的产品 程序性问题产品 政策性问题产品
第27页/共310页
属性
系统销售有不同的形式：
供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦 刷和催干剂。
供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经 营活动顺利进行的需求。
系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全 部所需的物料。
第8页/共310页
四、业务购买过程的参与者
价格 供应商要求 产品可靠性 服务可靠性 供应商灵活性 总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5
权数
0.30 0.20 0.30 0.10 0.10
得分排列 （1）
差
（2） 一般
× 卖方分析范例
（3） 好 ×
×
（4） 优越 ×
×
第28页/共310页
较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易 谈判。 vii. 控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如， 采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。
第11页/共310页
五、对业务采购人员 的主要影响
一般来说，对业务采购者的各种影响分为 4个主要群体：
一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另
一家供应商。 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美
6、供应商选择
采购中心将向有意愿的供应商规定某些属性并指出它们之间的重 要性。
采购中心针对这些属性对供应商加以评分，找出最具吸引力的供 应商。
各不同属性的相对重要性随购买情况类型的差异而有所不同。
常规订购的产品 程序性问题产品 政策性问题产品
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属性
系统销售有不同的形式：
供应商销售一组连锁产品，例如，某供应商既出售胶水，又出售胶水擦 刷和催干剂。
供应商销售生产、存货控制、分销及其他服务等系统，以迎合采购者经 营活动顺利进行的需求。
系统承包，即由一个单独的供应商给采购者提供其维护、修理、操作全 部所需的物料。
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四、业务购买过程的参与者
价格 供应商要求 产品可靠性 服务可靠性 供应商灵活性 总分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5
权数
0.30 0.20 0.30 0.10 0.10
得分排列 （1）
差
（2） 一般
× 卖方分析范例
（3） 好 ×
×
（4） 优越 ×
×
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较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员一起参加交易 谈判。 vii. 控制者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如， 采购代理人、接待员和电话接线员可以阻止推销员与用户或决策者接触。
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五、对业务采购人员 的主要影响
一般来说，对业务采购者的各种影响分为 4个主要群体：
一台机器报废，需要更新或需要新的零部件。 采购的一些材料不尽如人意，公司转而寻找另
一家供应商。 一位采购经理意识到有一个获得较为价廉物美
市场营销学教材ppt课件
2020/7/31
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
2020/7/31
促 销
2020/7/31
产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
2020/7/31
6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场 所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需 要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲 望的所有潜在顾客和现实顾客。
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
2、产品
产品(product)有广义和狭义之分。广义产品(product)是 指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东 西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品 (good)是指与服务相对的有形物品。 服务(service)包括两类：一类是纯服务，另组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
8种典型的需求状况及相应的营销管理任务： 1. 负需求 (negative demand) 含义：指多数潜在顾客不喜欢、甚至甘愿付出代价也要回避 某种产品的需求状况。 营销管理的任务：分析原因，改变营销策略
8、市场营销者和潜在顾客
在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地 寻求交换，则前者称为市场营销者(marketer)，后者称为 潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，也 可以是卖者。
2020/7/31
促 销
2020/7/31
产品
服品 务牌
目标 市场
储运 存输 设设 施施
2020/7/31
6、市场
作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的场 所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特定需 要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲 望的所有潜在顾客和现实顾客。
7、市场营销组合
市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、 满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。
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客户期望值调查表
1我们店的味道您还喜欢吗？ A. 喜欢 B. 不喜欢 C. 一般 6您认为我们的定价高了吗？ A. 是的 B. 不是 C. 无所谓
2我们店的布局现在还适合潮流吗？ 7我们的地理位置该调整吗？ A. 合适 B. 应该变化 C. 无所谓 A. 该 B. 不该 C. 无所谓 3我们的位置便于您停车吗？ A. 不便 B. 极为不便 C. 无所谓 8我们的卫生条件还好吗？ A. 好 B. 不好C. 无所谓 9我们的服务态度是否变了？ A. 是的 B. 没变 C. 无所谓
不满意的直接损失
1）会失去这笔生意 2）顾客终身价值（一种净收入，不光是购买 产品收益还有口碑等。） 北欧航空公司----每位商务旅行者20年的价 值是48万美元。 万宝路----每个烟民30年的价值是2.5万美元。 可口可乐----每位客户50年的价值是1.1万美 元. 3 ) 口碑效应(蝴蝶效应)
顾客期望值
期望值是在顾客过去的购买经验、朋 友和伙伴的各种言论、销售者和竞争 者的信息和许诺等基础上形成的。
• 如果销售者将期望值提得太高，顾客很可 能会失望。 • 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足 够的购买者。（尽管那些已经购买的人可 能会比较满意）
满意的结果
1、更长久 忠诚。 2、买更多产品。 3、会传播好的口碑。 4、更强的品牌忠诚和价格忠诚。 5、提供更多反馈（隐秘的竟争信息或一些专 有知识）。 6、减少交易成本（满意——熟悉——信息的 集约和节约）。
例：西班牙的ZARA 、 瑞典的H&M
第二节 顾客满意和忠诚测度
一、顾客满意的涵义
可感知的效果（或结果）与其期望值相比 较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意。 如果可感知效果等于期望，顾客就满意。 如果可感知效果大于期望，顾客就会高度满 意或欣喜。
顾客满意 是指一个人通过对一种产品的
费的时间的代价。
精力成本 在购买的全过程中所消
耗的精神和心理的价值。
体力成本 在购买过程中支付的体
力成本。
顾客让渡价值计算
• 顾客认定价值 •
20，000 USD
• 如果顾客总成本为 16，000 USD 则顾客让渡价值 4，000 USD
提高顾客让渡价值的策略
尽力提高顾客价值 尽力减少顾客成本
什么样的顾客有利可图？
一个有利可图的顾客 就是指能不断产生收入流的 个人、家庭或公司，其收入 应超过企业吸引、销售和服 务顾客所花费的可接受范围 内的成本流。
•
顾客 C1 P1 C2 C3
++ + +
• b. 移动客户的流失
某省联通公司，2003年 新增用户181万户，但离网用户为124. 89万户，离网用 户占新增用户的69%，假设顾客的ARPU值为70元，平 均在网时间为一年，公司的毛利是15%，则去年离网用 户给该公司带来的收入损失为： 1248900 X 70元 X 12 = 104907. 6 万元 离网用户给该公司带来的利润损失为： 104907. 6 万元 X 15% = 15736. 14 万元 这家公司如能采取措施将离网用户数降低10%，则公司 去年可增加收入1. 049亿元，增加利润1574万元。因此 挽留客户，降低客户的离网率对一个企业的发展至关重 要。
营销是一门吸引和留住有利可图 的顾客的艺术
开发与吸引顾客重要，维系顾 客也很重要。
“建立关系” 比 “创造购买” 更重要
第二章 顾客满意和 关系营销
第一节 顾客价值的实现 第二节 顾客满意和忠诚测度 第三节 顾客关系的建立和发展
第一节 顾客价值的实现 一、顾客让渡价值的涵义
顾客价值即顾客让渡价值（Customer delivered value）是指总顾客价值与总 顾客成本之差。 • 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品 或服务中获得的一组利益。 • 总顾客成本是在评估、获得和使用该产品 或服务时而引起的顾客的预计费用。
满意
顾客重复购买人数 及重复购买的次数
Hale Waihona Puke 顾客购买的 挑选时间顾客对竞争产品 的态度
顾 客 忠 诚 的 衡 量 方 法
产品或服务购买的种类 数量与购买的百分比
顾客对价格的 敏感程度
顾客对产品质量事故 的承受能力
第三节 顾客关系的建立和发展
• 一、顾客吸引与维系
（一）吸引顾客 假想顾客——潜在顾客——现实顾客 （二）顾客损失的成本 从以下四方面降低顾客流失率
顾客让渡价值的实现
价值链
价值让渡系统
一般价值链构成
支持 活动 公司的基础设备 人力资源管理 技术开发 采购
运入 生产 后勤 操作
运出 后勤
营销与 销售
服务
主要活动
价值让渡系统
为了成功，公司还需要超越 其自身价值链，进入其供应商、 分销商和最终顾客价值链中寻求 竞争优势。今天，越来越多的公 司和特定的供应商及分销商合伙， 以创造优秀的价值让渡网络。
订货 C公司 （纤维） B公司 （布料） 订购 A公司 （服装） 送货 送货 订购 西尔斯 （零售） 送货 订购
顾客
送货
通过这种系统，所有渠道成员的生产都 变得很有计划，从而避免了生产的盲目性， 同时渠道成员相互之间提供了最大化的价 值，因此实现了所谓的双赢。也就是说， 伴随着这种信息和实体（原料和产品）的 流动，产品的价值也在各个渠道成员之间 流动。
练习
• a. 一家大运输公司是这样来估算其利润损
失的：
• 该公司有64000个客户。 • 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户， 也就是3200个客户（0.05×64000）。 • 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000 美元。所以，公司一共损失128，000，000美元 营业收入（3200×40，000）。 • 该公司的盈利率为10%。该公司这一年损失了12， 800，000美元利润（0.10×128，000，000）。 随着时间的推移，公司的损失将更大。
在提高顾客价值和降低顾客 成本两个方面都作出努力
启示
顾客将从那 些他们认为能 提供最高顾客 让渡价值的公 司购买商品--吸引顾客
三、顾客让渡价值的实现
• 创造并向顾客让渡更高价值的企业 才能在激烈的竞争中赢得胜利。 • 企业用什么来产生价值，并向顾客 转让价值呢？ • 主要是通过价值链和价值让渡系统 来实现的。
顾客发展过程
猜 想 顾 客 预期顾客
首次购 买顾客 重复购 买顾客
客户
主动性 客户
合伙人
不合格 者
停止购买或过去的顾客
为公司带来最大 利润的并不是最大 的顾客。
•
• 购买量小的顾客常常要求相当多的服 务和很大的价格折扣，从而减少了公 司的获利水平。 • 中等规模的顾客受到良好的服务，支付的 价格接近全价，在很多场合，他们带来的 利润最大。 • 因此公司不应该追逐和满足每一位顾客。
送货 咨 询
安装
担保 惠顾奖励 三包
承 诺
维修
人员价值 是指企业员工的经营思想、
知识水平、业务能力、工作效率与质量、 经营作风以及应变能力等所产生的价值。
形象价值
是指企业及 产品在社会 公众中形成 的总体形象 所产生的价 值。
货币成本 即在求购全过程中所需 消耗的经费和支付货款的总价值。
时间成本 顾客在购买过程中所耗
• 一些组织力图去做顾客所提出的任何事和 每一件事。但是，在顾客经常提出许多好 建议的同时，他们也会提出许多无法操作 或无利可图的行动建议。盲目地采纳这些 建议会严重背离市场核心——确定一个选 择的原则，即应为哪些顾客服务，以及向 他们提供哪些好处和哪个价格（和那些是 应该拒绝的）。 ——兰宁和菲利普
二、 顾客满意的衡量方法
1、投诉和建议制度 2、顾客满意调查 3、佯装购物者 4、分析流失的顾客
参考案例
Allen 店的客户期望值分析
Allen 是位于美国华尔街的一家快餐食品店，具 有上百年的经营历史。长期以来，Allen 食品 店已推出味美价廉的食品而闻名华尔街。 Allen 注重效率，大大降低了客户的用餐时间， 这迎合了华尔街繁忙的白领人士的消费需求。 这些原因使得这家百年老店一直以来都是许 多华尔街人士用餐的首选之地，店里的客人 每天都络绎不绝。可是在20世纪80年代， Allen店的生意开始直线下滑，原本很忠诚的 老客户都很久不来了，这使得这个百年老店 开始遇到了难题。
（三）、维系顾客
• 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相 当于保持一个现有顾客的5倍。它需要 耗费更多的精力和费用去劝导那些满 意的顾客从他们目前的供应商那儿转 换到本公司。 • 一个公司如果将其顾客流失率降低5%， 其利润就能增加25%至85% 。
练习
• 平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、 津贴和其他开支） 300美元 • 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访 问次数 ×4 • 吸引一个新顾客的费用 1,200美元 • 这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促 销、营运、计划等发生的费用计算在内。 • 假设公司对平均的顾客终身价值估计如下： • 从顾客购买获得的年收入 5000美元 • 平均忠诚年限 ×2 • 公司毛利 ×0.10 • 顾客终生价值 1,000美元
4我们的服务水平到位吗？ A. 到位 B. 不到位 C. 无所谓
5我们的食品档次是不是应该发生 变化？ A. 不应该 B. 应该 C. 无所谓
• 经分析，Allen 发现在客户的期望值构成中， 是否便于停车是客户关注的一个核心问题，而 Allen 的店没有停车位。Allen 经营的是家老 店，原先一直没有停车位。随着经济的发展， 顾客生活水平提高了，几乎都买了车，所以是 否便于停车成为他们选择饭店的重要因素。 Allen 找到了真正的原因，于是他决定在附近 租一个地下停车场，由专人负责停车服务。这 样顾客只需把车开到饭店门口，停车服务人员 就会帮助他们把车停好，而且是免费的。通过 服务改进，Allen 店的许多老客户又回来了。