电信聚类市场营销组织模式

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现场核心销售人员 合理运用标准化销售 脚本,面向“看客” 集中、快速销售,提 升成功率
顾客(20%)
对销售成功的“看客”, 协调支撑团队完成后向受 理及终端选型、配送等, 最终将“顾客”锁定为 “在网客户”
在网客户
任何人都可能成为潜在客户,主要关注场内目标客户及现场路过的人;
关注点
从过客到看客,再到顾客,转化率降低,难度增大;最终成功率取决于之前 各环节的转化率; 根据市场特点和人员素质确定现场促销的细分操作模式;
内容:
营销宝典、宣传单张、客户建议书、走访记录表、客户资料、笔、 计算器;
主要作用:
销售工具包
营销宝典用于及时获取产品信息、相关政策以及支撑团队联系表; 宣传单张、客户建议书用于针对性向客户介绍产品和套餐(销售经 理须通过客户基础消费情况提前做好客户建议书); 走访记录表主要记录客户信息和意向,为后续营销留下有价值的资 料(拜访结束后整理,请勿在客户处当面填写);
实战促销 经验小结
做足做透宣传预热
横幅、海报提前暖场,战前利用短 信群发及10000号主动推广信息; 提前一天派发个性化促销单张,营 造有力营销氛围; 现场气势做足,协调物管开展多次 广播宣传,扩大信息覆盖面;
推广行之有效的方法
提前做好各项准备工作,营造良好的后方环境; 确保培训和指引到位,教会实战关键技巧; 通盘考虑,精细设计“营销工具包”。
8 (针对性培训是关键)
分析资料 人员分组
外呼、短信、 单张“暖场”
配备销售 工具包
建“总机 服务”群
(准备工作是基础)
场,重点关注商务楼宇;
外呼扫场:适用于物管限制扫场的商务 楼宇,或因人力不足无法覆盖的临街商铺 等其他中小客户。
(强调“实战促销 规范”落实) (总结经验,完善 方法,提升效率) 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部
13 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部
基础工作环节(1/2):基础工作是确保实战效果的前提
基础工作之一:市场与客户分析
关键点1:选场
• 选定目标场,标杆市场、大型专业市 场优先; • 分析市场特性,确定细分操作模式及 集中销售时段; • 确定主推套餐,制作个性化单张 。
主要内容
销售指引 销售准备 过程指引 案例分享
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销售准备:着装整洁、精神饱满、重视细节
穿统一工装,着装整洁,树立良好企业形象;
着装与仪容
佩戴电信或天翼LOGO; 仪表清爽自然、精神饱满; 面带微笑、信心十足,展现热情和亲和力。
• 宣传单张 • 定制单张
现场广播
资料
• 目标客户基础资料 • 机型、号码清单
工具
• 笔、计算器 • 名片
技巧
• 现场执行手册 • 客户建议书、反馈表
前N天……
前两天
前一天
实战期间
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基础工作环节(2/2):培训是实战高效执行的关键
市 场 热 度 H1 实战+促销 浅红色区域为通过“实战扫场+现场促 销”模式所能创造的营销机会
浅蓝色区域为以 “单兵作战”为主 的日常营销创造的 营销机会 H2
市场热度的持续性在很大程度上等同于营销机会;
时间
策划周密、组织到位的实战扫场与现场促销,能够短时间内激发市场热度;
人力与营销资源的集中配臵是实现实战攻坚的前提和关键。
实际工作状况: 客户众多,客户经 理配备不足; 日常营销缺乏统一 规范; 销售方法未形成经 典模式; 营销压力与考核机 制导致人力难以集中; 资源有限,利用效 能较低。
广告宣传,10000号协同营销
“实战扫场+现场促销” 劳动竞赛
集中优势兵力,各个击破 加速信息到达,快速上量
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8
确认相关协议、客 户资料是否齐备

营销成功
9 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部
主要内容
工作模式剖析 基础营销理论 关键环节 实践经验
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基础营销理论(1/3):“市场热度与营销机会”关联曲线
营销模式决定营销机会
实战扫场+现场促销
——聚类市场实战营销组织模式
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实战扫场+现场促销
为什么??
2 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部
一、市场环境……
我们处在怎么样一个市场?
我们的优劣势何在?
二、客户特点……
聚类客户有哪些特性?
关键点2:细分客户
• 提取客户资料(系统提取、物管提 供),以“消费区间”为主细分客户; • 定位各细分客户群对应的主推套餐; • 制作《客户建议书》,熟悉产品主要 卖点,提升客户感知。
基础工作之二:宣传预热
户外广告、横幅、海报
短信群发 10000+9外呼 个性化单张
基础工作之三:销售工具包
产品
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基础营销理论(2/3):“过客—看客—顾客”过程营销理论
“过客—看客—顾客”现场促销环节
转化率 50% 过客(100%)
执行扫场规定动作, 充分借助礼品赠送、产 品体验、优惠信息等将 目标客户引至促销现场, 增加有效看客数量
转化率 40% 看客(50%)
•提前制作个性化产品单张、客户建议书及信息反馈表,销 售经理组成实战小分队开展主动营销,同时记录营销信息 (包括客户意愿和客户建议) • 现场提供业务咨询、产品体验、终端展示及业务受理,开 展品牌宣传和客户服务; • 视具体情况,实战与促销可同步开展,也可一前一后 • 盘点现场促销成果:包括覆盖客户数、人流量、现场业务 发展量等; • 总结经验得失,提炼方法,逐步形成体系 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部
关键环节描述
• 通过市场经营及竞争信息跟踪、选取目标场(主要考虑市 场规模、客户需求、竞争情况、营销契机等) • 基本原则是大场优先,专业市场优先
目标场选取 客户分析定位
• 提取在网用户清单,根据客户使用业务情况细分客户,针 对性配臵产品和资费,定位主要推广套餐
广告、宣传 实战扫场
• 在目标场内利用横幅、海报等对主要产品信息开展宣传,通 过物管协助,利用广播、单张等形式同步覆盖
现场促销
营销反馈评估
• 综合管控
7
操作细节:选好细分操作模式,落实“实战促销规范”
选目标场
扫场实战细分操作模式:
实战促销+现场扫场:适用于大型专业市
获取客户 资料
场或专业市场群(扫场人员重在信息传达,
并将客户引向现场促销点,促销点设臵核 心销售人员集中销售); 现场摆场:适用于人流旺盛、物管限制 扫场的的商业核心区域; 客户经理扫场:适用于非大型专业市场 及可进入的商务楼宇(扫场人员重在现场 营销,快速签单); 代理扫场:适用于已引入代理的聚类市 培训 实战扫场 现场促销 营销评估 反馈改进
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工作模式探寻 标准工作流程 细分操作模式 实战规定动作
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标准工作流程:标准制胜,集中兵力,以“赛”促“销”
流程 责任层面
• 综合管控 • 支撑经理 • 销售经理 • 综合管控 • 销售经理 • 综合管控 • 销售经理 • 综合管控 • 销售经理 • 后台支撑
标准工作流程
细分操作模式 实战规定动作
“实战扫场+现场促销”
集中优势兵力,各个击破 加速信息到达,快速上量
策 略 与 方 法
基础营销理论1:
基础营销理论2:
基础营销理论3:
“市场热度与营销机 会”关联曲线
“过客—看客—顾客” 过程营销理论
面向客户的“AIDA” 促销法
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明晰现场布 臵要求,准 确完成功能 分区,理顺 支撑流程, 保障现场正 常运转
明晰营销目的;熟 悉产品、会准确表 述主要卖点;掌握 AIDA促销法,会使 用《客户建议书》、 会承接客户异议, 有效促进成交
熟练掌握、 精确执行;
全面管理、 高效链接。
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通常运用于“看 客-顾客”环节
Action 促使客户采取购买行动
“AIDA”是西方企业营销理论中的经典方法,揭示并展现了面向客户销售的关键环节; 借助经典理论融入扫场实践,找到面向客户群集中销售的标准,解决“什么时候该做什 么”的关键问题; 不论现场促销还是实战扫场时“一对一”突破,“AIDA”均渗透到“过客-看客-顾客” 的每个环节,帮助提升整体营销效能。
确保细致、周密的营销组织
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小结
关键环节1: 关键环节2: 关键环节3: 关键环节4:
精确开展客户分析
提前铺排宣传预热
完善配置销售工具包
有效组织分角色培训
现 状 与 探 索
市场竞争环境 聚类客户特点 实际工作状况
广告宣传,10000号协同营销
销售实战规定动作
熟悉规则、领取资料
1
熟悉《现场执行手册》, 牢记产品政策一句话卖点
2 3
分析客户资料,细分客户
定位主推产品,完成“客户建议书”
4 5
检查销售工具包配置,确保“武器”充足
整理着装和仪容,保持自然、大方、自信的形象
6
熟练运用AIDA、数理逻辑等销售方法
不成交 成 交 否
7
结束拜访后完成 “信息反馈表”
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销售过程指引:强化五个关键环节,提升营销效能
注意礼貌,寻找合适的时机开口;
开场与切入
开场白要亲和、自然、友好,降低或消除客户戒备; 从关怀客户入手,掌握客户实际通信现状。 自信从容,把产品表述清楚,一句话卖点,简洁突出;
产品推介
讨论:我们的优势???
4 中国电信广东公司 中国电信广州分公司 综 合 政企客户中心 部
综合客户特点与自身状况,选择最有效的工作方式
聚类客户特点分析:
市场多、规模大, 蕴含潜力巨大; 流动性强,通信需 求旺盛; 对通信产品缺乏辨 识度; 经营成本不高,价 格敏感; 决策链短,容易快 速成交
实践经验小结:战前做足功课,实战用活方法
培育良好的物管关系
充分调动面向客户的”AIDA”促销 法,活用《客户建议书》; 利于选择最佳场地,突破瓶颈租金; 提供平面图、客户通信消费资料等有用信息;
现场定期交流,团队共享成败经验, 配合进行宣传推广,增加场内客户信任度。 及时调整营销方法; 市场经营特性决定最佳时间窗口, 须及时洞察、抓住时机。
哪些对我们有利?
三、自身状况……
我们目前是怎样的状态? 优势?不足?
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市场环境:挑战与机会并存 市场Biblioteka Baidu境概况
关注点 状况描述 长期经营移动通信市场,已形成品牌影响力 竞争对手 产品体系丰富,细分客户群优势明显 价格处于合理水平,层次清晰、总体较低 长期经营已形成固定联系方式,换号成本较高 用户 由于制式不同,须更换手机终端,增加成本,便利性下降 对电信移动品牌尚未普遍认可
评估各环节的效率,综合配臵扫场、接待与受理的人员,达到最高效率;
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基础营销理论(3/3):面向客户的“AIDA”促销法
Attention 集中客户的注意力
通常运用于“过 客-看客”环节
Desire 激发客户的购买欲望
Interest/ Identify 引起客户的兴趣和认同
用“客户建议书”、计算器帮客户“精打细算”;
千万不要罗列产品、读单张并逐行解释,视客户需要而定;
客户是上帝,先接过来缓一缓,不要急于抗议;
对象
综合管控
营销支撑
后台支撑
销售经理
要点:
内容
实战行动整体 前期数据准 策划、组织模 备、分析、 式、现场管理、 现场促销规 人员激励等 范等 现场布臵、 功能分区、 支撑流程等 产品政策、营销策 略、销售技巧等
全员培训、 各负其责;
要求
全面、及时、 具备整体策划 准确提取相 及组织能力, 关数据,有 有效管理现场, 效分析,准 通过激励充分 确执行现场 调动积极性 促销规范
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