汽车定价策略

为:
P
ACv
+
Rx +Cf Q
二、需求导向定价法
需求导向定价法(Value-based Pricing)是企业在广泛调研
和认真测算基础上，对企业的产品确定一个市场可以接受， 能够使企业获得较多利润，并具有一定竞争力的价格作为 产品的目标定价。
采用需求导向定价法，一是需要能够找到比较准确的 顾客感受价值不同，二是要能够比较准确地测算出价格下 的产品销售量。
需求导向定价法的基本定价过程是:根据各种价格水平 下预测的产品销量，运用量本利分析工具，测算各种价格 水平对应的利润，以最大利润所对应的价格作为产品的定 价，对应的销量作为生产量。
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需求导向定价法的优点有:①考虑了市场需求对产品价 格的接受程度，产品上市后出现产品滞销或者损失盈利机 会等风险的概率大为减少；②能够为企业带来降成本的动 力，从而提高企业的经营素质。缺点:①定价过程复杂；② 由于技术、产能等因素的限制，企业不一定总能做到将产 品成本降到用户的感受价值之下，可能导致企业没有利润。
Exy
Qx1 Py2 Py1
Py1
式中： —X商品对Y商品的需求交叉弹性；
EPxy—y Y商品的价格； Q—X商品的需求量。
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3. 市场供需弹性
供给弹性，又称为供给价格弹性(Price Elasticity of Supply ), 指由于商品价格一定程度的变动率所引起的供给量的变动率, 它反映着供给量对价格的敏感程度。 供给弹性的大小可以 使用供给价格弹性系数进行衡量,它等于供给量的变动率与 价格变动率的比值，即:
用ΣC表示）4）边际成本(Marginal Cost，MC，用 表示）
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以上各类成本的关系如图8-1所示。
2.产品成本的影响因素 1）生产规模；2）产品品种；3）产品质量水平；4）产 品生命周期阶段；5）成本结构。
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3.成本与产品定价的关系
平均总成本(AC)是企业真正盈利的底线。现实生活中，
汽车厂商依据成本的定价过程通常是:①核算生产厂商出厂价 格，它包括生产企业的采购成本、制造成本、固定费用提成、 生产环节的税收和合理利润；②核算厂商对经销商的供应价 格，它包括生产厂商出厂价格、厂商销售部门的总成本(含 运费)、销售环节的税收和合理利润；③核算经销商对最终 用户的销售价格，它包括厂商的供应价格、经销商的总成本、 经销商的税收和合理利润，以及经销商的价格浮动。
ES
Q Q
/
P P
Q P Q P
式中： ES 表示表示供给价格弹性系数，Q和△Q分别代表 供给量和供给量的变化量，P和△P分别代表价格和价格的
变化幅度。
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五、市场结构类型
１. 完全竞争市场(Perfect Competition Market）； ２. 垄断竞争市场(Monopolistic Competition Market) ３. 寡头垄断市场(Oligopoly Market) ４. 完全垄断市场(Perfect Monopoly Market)
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四、需求的价格弹性
１. 需求价格弹性的概念及其应用
需求价格弹性(Price Elasticity of Demand)，是指商品的市
场需求量随着价格变化而变化的程度，即价格变化率引起的
需求量的变化率。 用公式表示如下：
Q2 Q1
Ed
Q1 P2 P1
P1
式中： Ed —需求价格弹性系数；
P—价格；
Q—需求量。
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２. 需求交叉弹性
需求交叉弹性(Cross Elasticity of Demand)，是指相关两种 商品中一种商品的价格变动比率，引起的另一种商品需求量 的变动比率，即一种商品的需求量变动对另一种商品价格变 动的反应程度ꎮ 用公式表示如下:
Qx2 Qx1
2.目标利润定价法 这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法， 其解析公式(量本利分析公式)如下:
R （P-ACv）Q-Cf
式中：R—总利润或总亏损(人民币)；
P—单位产品价格(人民币)；
Q—销售量(如辆份、台套等)；
Cf—固定成本总额(人民币)； ACv —单位产品可变成本(人民币)。 显然，如果企业总的目标利润为Rx则单位产品的价格
1 基本定价方法 2 产品定价的影响因素 3 汽车产品的价格策略 4 汽车价格战的成因与规避
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第一节 基本定价方法
一、成本导向定价法
１. 成本加成定价法 按产品成本加上一定比例的毛利定出产品的销售价格， 这是成本导向定价法的基本形式。 计算公式为:
P AC （1）
式中：P—单位产品价格(人民币)； AC—单位产品分摊的总成本(人民币)； α—加成率(%)，包括企业的税率和利润率。
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第二节 产品定价的影响因素
一、企业的定价目标
１. 争取利润最大化；２. 抑制或应付竞争；３. 保持或扩 大市场占有率；４. 保持市场高端地位；５. 维持企业生存。
二、汽车产品的成本
１.成本的概念与种类
Cf
1）固定成本(Fixed CCosvt，FC，用 表示）2）可变成本
(Variable Cost，VC，用 表示）3）总成本(Total Comst，TC，
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三、竞争导向定价法
竞争导向定价法(Competition-based Pricing) 就是企业依
据竞争产品的品质和价格来确定本企业产品价格的一种定 价方法。
竞争导向定价法常见的具体方法有两种:①随行就市定 价法；②投标定价法。
从根本上来说，企业使用竞争导向定价法是为了利用 价格来为本企业的产品适当定位，并同竞争者展开市场竞 争。
2020/5/Байду номын сангаас6
三、企业的营销组合策略 价格是营销组合中最活跃的因素。 在制定价格策略时， 企业不能脱离其他营销组合因素而孤立地决定产品价格，而 必须与产品策略、分销策略和促销策略互相匹配，做好营销 组合策略的整体设计，形成一个相互协同的营销组合。 在买方市场条件下，或只有降低价格才能赢得市场的条 件下，价格策略一般应居于营销组合策略的中心地位。而在 卖方市场、厂商竞争不激烈的市场或高端产品市场条件下， 产品策略一般居于营销组合策略的中心地位，由它决定其他 营销组合策略。