浅析网络广告的受众心理与传播策略
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一、网络广告的现状与问题
据国家工商总局数据，2008 年全国广告经营额 1899.56 亿 元，比上年同期增加 158.60 亿元，增长 9.11%。其中，网站广告 经 营 额 为 27.76 亿 元 ， 比 上 年 同 期 增 加 2.57 亿 元 ， 增 长 10.21%，占 1.46%。
从以上数据可以看出，网络广告的发展十分迅猛，其广告 营业额已经达到 27.76 亿元，增长速度超过全国广告营业额增 长速度。
络的匿名性，直接导致了网络广告不能清晰地定位自己的客户
是谁、在哪里，也就直接影响了广告策划的清晰度、广告投放的
MEDIA RES EARCH
准确度。（2）网络广告传播遭遇拦截。由于网络技术的日臻成
熟，各种防火墙、拦截软件、过滤插件的功能得到巨大强化。海
量化的网络广告被机械的软件判别为垃圾信息，遭遇了“拦
三、网络广告的传播策略
传播策略的制定，依据的是广告所能产生的广告效果。而 过去我们一直把广告效果机械简单地等同于广告的制作过程， 全然不顾受众的感受，忽视了受众面对广告时的心理过程。因 此，在第三部分论述中，笔者主要站在受众对广告信息认知和 接受的心理过程角度，结合网络广告的受众心理和传播环境提 出广告的传播策略。
2009 年 01 月 （总第 145 期）
今日南国 THE SOUTH OF CHINA TODAY
NO.01，2010 （Cumulatively，NO.145）
浅析网络广告的受众心理与传播策略
禹跃昆 汪思婕
（广西大学新闻传播学院 南宁 530004）
[ 摘要 ]网络广告是一种日益重要的广告模式，它与其他形式有着本质的区别。本文研究了目前网络广告的现状和存在的问
3. 受众的行为层面。购买产品或者服务，是整个广告操作 过程的最后一步，也是最重要的一步。在让受众充分认知并接 受广告之后，激发起购买欲望，完成购买行为，成为所有工作当 中最关键的环节。（1）.坚持方便实用的原则，充分站在受众角 度考虑问题。在渠道、价格、付款方式、邮寄、反馈等环节上，坚 持方便实用的原则，努力为受众考虑，在不影响其生活工作和 满足其基本需要之余，使其充分享受购买的乐趣。（2）利用网络 自身优势，加强与受众的沟通。互联网的一大优势是互动性。尤 其是在 WEB2.0、3.0 技术日益成熟并得以全面应用之后，一对 多、多对多的传播方式日益普遍，互动性得到巨大强化。这是电 视、广播、报纸等传统媒体所无法比拟的。因此，要充分利用网 络的这一优势，加强与受众的沟通，了解受众的所知所想以及 其对产品或服务的意见和建议，根据受众的需要和意见来充分 审视自身广告的定位和理念，形成良性、积极地互动（3）强化市 场意识，打造知名品牌。品牌意味着质量和信誉的保证。消费者 往往对品牌知名高的产品具有比较强烈的购买倾向和意愿。因 此网络广告中在标识、品牌、logo 等方面都要强化市场意识，加 入自身的特色，加深受众对品牌的识别度，培养受众对品牌的 忠诚度。
2. 受众的情感层面。在受众充分认知广告之后，如何让其 心中产生情感的变化，并从内心之中接受该产品或服务，继而 产生购买的欲望，就成为网络广告传播策略的第二部。（1）提高 广告文化品位，彰显广告高品质的定位。前面通过我们的分析， 得出了网络广告的受众具有高知识、高素质的特征。因此，在制 作网络广告时要坚决杜绝文化品位低劣的做法，充分为作品添 加富有情趣的文化内涵，融入文化品位，这既能从视觉形式上 改变广告传播商品信息的单一功能，赋予其文化传播的功能； 又是对公众欣赏格调的尊重和适应，自然会赢得更多的欣赏， 取得特征文化背景下受众的认同感。（2）坚持以人为本的理念， 增强广告的人情味，增添独特的中国元素。从东西方受众不同 的文化背景角度出发，东方广告的受众喜欢体现浓厚人情味和 体现中国传统文化的广告。因此，制作和传播网络广告时，要努 力坚持以人为本的制作理念，充分研究东方人所特有的人情 观，在创意的选取、讲述语言的方式、传播的手段等各个环节融 入浓厚的人情色彩，并添加独特的中国元素，以情感人、以情动 人，从而获得受众的情感上的认同和接受。
东部 中部 西部
2007 年底
网民数（万人） 比例
12275 4896 3830
58.5% 23.3% 18.2%
2008 年底
网民数（万人） 比例
17371
58.3%
6624
22.2%
5822
19.5%
2. 受众心理分析。（1）求美、求名、求新心理。物质短缺时 代，人们购买产品的最高原则是实用性。但是随着经济的发展、 物质的极大丰富，现在的年轻人喜欢关注新、奇、异的事物，追 求的是时尚、高档，不惜重金购买名牌手机、名牌衣服等产品。 （2）文化品位高端。由于网民大多数为城市中的脑力劳动者，属 于高知识、高素养阶层，因此在产品的选择和消费上，一方面追 求产品的实际功用；另一方面，则追求的是能体现其身份特征 的产品，具有高端的文化品位。（3）追求精致凝练。在竞争激烈 的现代社会，无论是公司白领还是知识分子，时间对于他们来 说是十分宝贵的。因此，要求网络在持续时间上不要太长，讲述 方式上追求凝练，传播内容上期望精致。（4）自我展现心理。网 络广告的受众重享受和自我发展，广告要给予尚品更多的个性 特征，如高档化商品的广告要强调产品使用者的地位和渲染产 品使用的氛围。
[ 作者简介 ]广西大学新闻传播学院 2008 级传播学硕士研究生，广西大学新闻传播学院 2008 级传播学硕士研究生。
THE S OUTH OF CHINA TODAY 2010.1 今日南国 93
中农村网民为 9565 万人，虽然农村网民相比于去年得到快速 发展，但是在整个网民规模中占得比例依然较小。因此我国网 民大多数在城市。（5）分布特征。据 CNNIC 调查数据，2008 年 我国东部网民占全国网民总数的 58.3%（见下表）。我国大多数 网民分布在东部和中部，尤其是东部。
抑的手段，最大限度地消除受众观看广告的急躁心理，从而引 导受众参与和点击。（3）细分受众市场，明确自身定位，实施精 准营销。充分分析受众的心理、职业、学历、收入、年龄等方面的 特征，按照受众社会阶层、生活方式或个性特征等，把受众细分 成不同的群体。根据不同的群体，制作不同类型的广告，并使用 不同的方式，向各个群体的受众实施精准营销。
1961 年，Lavidge 和 Steiner 在《市场营销》杂志上发表了题 为“广告效果预测的方法的一个模型”，从心理学角度切入，提 出了广告效果的三层次：认知，情感和行为。本文以下的论述就 是根据受众的认知、情感和行为三个心理过程，来探讨网络广 告的传播策略。
1. 受众的认知层面。在现今眼球经济的时代，“第一眼”效 应越来越明显。这在网络之中，尤其凸显。一则网络广告在浩如 烟海的网络信息之中，如果不能成功地被受众选中并点击，那 么接下来的广告认可、广告购买就无从谈起。因此，做好认知层 面的传播策略起着至关重要的作用。（1）充分利用网络自身优 势，激发受众好奇心。网络最大的优点就是多媒体性。网络广告 可以充分挖掘网络的自身优势，采用文字、图片、色彩、动画等 多种形式，同时又可以采用 3D 电影、三维空间展示等更高级 的形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、购买方式等信息 直观清晰的展现给受众，给其以听觉、视觉等方面的强烈感受， 激发其浓厚的好奇心，从而点击广告，完成认知层面的这个首 要环节。（2）制造悬念，欲扬先抑，引人入胜。在充分利用网络在 形式方面的优势之外，要努力在内容上下功夫。制作诱导性的 标题，播放引人入胜的音乐，增加网络广告的悬念；采用欲扬先
形式多样。包括：网幅广告（包含 Banner、Button、通栏、竖边、巨
幅等）、文本链接广告、电子邮件广告、赞助、与内容相结合的广
告、插播式广告（弹出式广告）、Rich Media、视频广告、路演广
告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。网络广告采用文
字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手
但是网络广告也存在着许多问题，就其在整个广告的市场 份额这一项数据而言，仅占 1.46%，比例还是比较小的。网络广 告的发展现状与其自身的传播优劣势有着直接的关系。
1. 网络广告自身的优势。（1）广告受众庞大。2009 年 7 月 16 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第 24 次中国互 联网络发展状况统计报告》显示，截至 2009 年 6 月 30 日，中国 网民规模达到 3.38 亿人，普及率达到 25.5%。网民规模较 2008 年底年增长 4000 万人，半年增长率为 13.4%。宽带网民达到 3.2 亿人，占中国网民总体的 94.3%。我国网民规模、宽带网民 数、国家顶级域名注册量（1296 万）三项指标仍然稳居世界第 一，互联网普及率稳步提升。中国网民规模快速增长的势头充 分为网络广告的发展提供了坚实的受众基础。（2）广告成本低 廉。相比于电视、报纸、广播等传统媒体而言，网络广告的制作 成本要低廉得多。例如一条电视广告的制作，设计到前期的策 划、方案的审查、资金的支持、人员的调配等众多的环节，成本 高昂。然而在网络中，一个词、一句话都可能成为一条网络广 告，产生广告效应，其成本非常低，有时甚至是零成本。（3）广告
段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。（4）广告效果良
好。庞大的互联网能够容纳难以计量的内容和信息，网络广告
的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。多对多的
传播模式、互动性的传播手段、长时间的传播时效等方方面面
的优势，使得网络广告必然能够取得良好的广告效果。
2. 网络广告存在的问题。（1）网络广告客户定位模糊。网
பைடு நூலகம்
截”。在其产生广告效果、完成使命之前，就已胎死腹中。（3）网
络广告信度有待提高。同样是因为网络的匿名性，网络广告的
信度一直得不到网民的认可。加之许多网络广告制作水平的低
劣、粗糙，使其公信力大大降低。（4）网络广告管理不够规范。目
前还没有形成成熟、高效、有机的有关网络广告的法律和法规
体系，网络广告的合法经营权问题也还没有得到彻底解决，无
题，并从受众的心理角度切入，分析网络广告的受众群体、心理方面的特征。在此基础上，提出网络广告传播的具体策略。
[ 关键词 ]网络广告；受众心理；传播策略
[ 中图分类号 ]G206
[ 文献标识码 ] A
[ 文章编号 ] 1673- 1190-（2010）01- 0093- 02
1994 年 10 月 14 日，美国著名的 Wired 杂志推出了网络 版 Hotwired，其主页上开始有 AT&T 等 14 个客户的广告 Banner。这标志着互联网广告开始作为一类新型的广告作品形式 加入到广告之列，这是互联网广告里程碑式的一个标志。中国 的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月，传播网站是 Chinabyte，广告表现形式为 468×60 像素的动画旗帜广告。随 着我国经济的迅猛发展，一大批以知名门户网站为代表的互联 网得以繁荣发展。在这种大背景之下，作为一支重要的营销力 量，网络广告迅速进入了我们的日常生活，开始登上时代的舞 台。Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我 国网络广告一直到 1999 年初才稍有规模。历经多年的发展，网 络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
证经营、非法经营现象严重，总体上我国网络广告的管理和监
督滞后。
传
因此，在这个“以消费者为中心”的营销时代，要想充分发
媒 研
挥自身优势、克服自身弊端，已达到实现良好的广告效果，就要充 究
分研究网络广告的受众群体，深入分析网络广告受众的心理。
二、网络广告的受众心理分析
1. 受众群体分析。（1）年龄特征。据 CNNIC 调查数据，我 国共有青少年网民 1.67 亿人，占网民总体的 55.9%，其中未成 年网民占 55.6%。我国的网民以中青年居多，年龄绝大多数集 中于 16 岁到 40 岁之间。（2）学历特征。由于登陆互联网具有一 定的技术要求，因此我国网民大多受过中高等教育。绝大部分 都接受过高中以上的教育，网民教育状况相对良好。（3）职业特 征。我国的网民以学生、公司白领为主，他们的职业属于脑力劳 动型，具备较高的职业素养。（4）城乡特征。据 CNNIC 调查数 据，截至 2009 年 6 月 30 日，中国网民规模达到 3.38 亿人，其
据国家工商总局数据，2008 年全国广告经营额 1899.56 亿 元，比上年同期增加 158.60 亿元，增长 9.11%。其中，网站广告 经 营 额 为 27.76 亿 元 ， 比 上 年 同 期 增 加 2.57 亿 元 ， 增 长 10.21%，占 1.46%。
从以上数据可以看出，网络广告的发展十分迅猛，其广告 营业额已经达到 27.76 亿元，增长速度超过全国广告营业额增 长速度。
络的匿名性，直接导致了网络广告不能清晰地定位自己的客户
是谁、在哪里，也就直接影响了广告策划的清晰度、广告投放的
MEDIA RES EARCH
准确度。（2）网络广告传播遭遇拦截。由于网络技术的日臻成
熟，各种防火墙、拦截软件、过滤插件的功能得到巨大强化。海
量化的网络广告被机械的软件判别为垃圾信息，遭遇了“拦
三、网络广告的传播策略
传播策略的制定，依据的是广告所能产生的广告效果。而 过去我们一直把广告效果机械简单地等同于广告的制作过程， 全然不顾受众的感受，忽视了受众面对广告时的心理过程。因 此，在第三部分论述中，笔者主要站在受众对广告信息认知和 接受的心理过程角度，结合网络广告的受众心理和传播环境提 出广告的传播策略。
2009 年 01 月 （总第 145 期）
今日南国 THE SOUTH OF CHINA TODAY
NO.01，2010 （Cumulatively，NO.145）
浅析网络广告的受众心理与传播策略
禹跃昆 汪思婕
（广西大学新闻传播学院 南宁 530004）
[ 摘要 ]网络广告是一种日益重要的广告模式，它与其他形式有着本质的区别。本文研究了目前网络广告的现状和存在的问
3. 受众的行为层面。购买产品或者服务，是整个广告操作 过程的最后一步，也是最重要的一步。在让受众充分认知并接 受广告之后，激发起购买欲望，完成购买行为，成为所有工作当 中最关键的环节。（1）.坚持方便实用的原则，充分站在受众角 度考虑问题。在渠道、价格、付款方式、邮寄、反馈等环节上，坚 持方便实用的原则，努力为受众考虑，在不影响其生活工作和 满足其基本需要之余，使其充分享受购买的乐趣。（2）利用网络 自身优势，加强与受众的沟通。互联网的一大优势是互动性。尤 其是在 WEB2.0、3.0 技术日益成熟并得以全面应用之后，一对 多、多对多的传播方式日益普遍，互动性得到巨大强化。这是电 视、广播、报纸等传统媒体所无法比拟的。因此，要充分利用网 络的这一优势，加强与受众的沟通，了解受众的所知所想以及 其对产品或服务的意见和建议，根据受众的需要和意见来充分 审视自身广告的定位和理念，形成良性、积极地互动（3）强化市 场意识，打造知名品牌。品牌意味着质量和信誉的保证。消费者 往往对品牌知名高的产品具有比较强烈的购买倾向和意愿。因 此网络广告中在标识、品牌、logo 等方面都要强化市场意识，加 入自身的特色，加深受众对品牌的识别度，培养受众对品牌的 忠诚度。
2. 受众的情感层面。在受众充分认知广告之后，如何让其 心中产生情感的变化，并从内心之中接受该产品或服务，继而 产生购买的欲望，就成为网络广告传播策略的第二部。（1）提高 广告文化品位，彰显广告高品质的定位。前面通过我们的分析， 得出了网络广告的受众具有高知识、高素质的特征。因此，在制 作网络广告时要坚决杜绝文化品位低劣的做法，充分为作品添 加富有情趣的文化内涵，融入文化品位，这既能从视觉形式上 改变广告传播商品信息的单一功能，赋予其文化传播的功能； 又是对公众欣赏格调的尊重和适应，自然会赢得更多的欣赏， 取得特征文化背景下受众的认同感。（2）坚持以人为本的理念， 增强广告的人情味，增添独特的中国元素。从东西方受众不同 的文化背景角度出发，东方广告的受众喜欢体现浓厚人情味和 体现中国传统文化的广告。因此，制作和传播网络广告时，要努 力坚持以人为本的制作理念，充分研究东方人所特有的人情 观，在创意的选取、讲述语言的方式、传播的手段等各个环节融 入浓厚的人情色彩，并添加独特的中国元素，以情感人、以情动 人，从而获得受众的情感上的认同和接受。
东部 中部 西部
2007 年底
网民数（万人） 比例
12275 4896 3830
58.5% 23.3% 18.2%
2008 年底
网民数（万人） 比例
17371
58.3%
6624
22.2%
5822
19.5%
2. 受众心理分析。（1）求美、求名、求新心理。物质短缺时 代，人们购买产品的最高原则是实用性。但是随着经济的发展、 物质的极大丰富，现在的年轻人喜欢关注新、奇、异的事物，追 求的是时尚、高档，不惜重金购买名牌手机、名牌衣服等产品。 （2）文化品位高端。由于网民大多数为城市中的脑力劳动者，属 于高知识、高素养阶层，因此在产品的选择和消费上，一方面追 求产品的实际功用；另一方面，则追求的是能体现其身份特征 的产品，具有高端的文化品位。（3）追求精致凝练。在竞争激烈 的现代社会，无论是公司白领还是知识分子，时间对于他们来 说是十分宝贵的。因此，要求网络在持续时间上不要太长，讲述 方式上追求凝练，传播内容上期望精致。（4）自我展现心理。网 络广告的受众重享受和自我发展，广告要给予尚品更多的个性 特征，如高档化商品的广告要强调产品使用者的地位和渲染产 品使用的氛围。
[ 作者简介 ]广西大学新闻传播学院 2008 级传播学硕士研究生，广西大学新闻传播学院 2008 级传播学硕士研究生。
THE S OUTH OF CHINA TODAY 2010.1 今日南国 93
中农村网民为 9565 万人，虽然农村网民相比于去年得到快速 发展，但是在整个网民规模中占得比例依然较小。因此我国网 民大多数在城市。（5）分布特征。据 CNNIC 调查数据，2008 年 我国东部网民占全国网民总数的 58.3%（见下表）。我国大多数 网民分布在东部和中部，尤其是东部。
抑的手段，最大限度地消除受众观看广告的急躁心理，从而引 导受众参与和点击。（3）细分受众市场，明确自身定位，实施精 准营销。充分分析受众的心理、职业、学历、收入、年龄等方面的 特征，按照受众社会阶层、生活方式或个性特征等，把受众细分 成不同的群体。根据不同的群体，制作不同类型的广告，并使用 不同的方式，向各个群体的受众实施精准营销。
1961 年，Lavidge 和 Steiner 在《市场营销》杂志上发表了题 为“广告效果预测的方法的一个模型”，从心理学角度切入，提 出了广告效果的三层次：认知，情感和行为。本文以下的论述就 是根据受众的认知、情感和行为三个心理过程，来探讨网络广 告的传播策略。
1. 受众的认知层面。在现今眼球经济的时代，“第一眼”效 应越来越明显。这在网络之中，尤其凸显。一则网络广告在浩如 烟海的网络信息之中，如果不能成功地被受众选中并点击，那 么接下来的广告认可、广告购买就无从谈起。因此，做好认知层 面的传播策略起着至关重要的作用。（1）充分利用网络自身优 势，激发受众好奇心。网络最大的优点就是多媒体性。网络广告 可以充分挖掘网络的自身优势，采用文字、图片、色彩、动画等 多种形式，同时又可以采用 3D 电影、三维空间展示等更高级 的形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、购买方式等信息 直观清晰的展现给受众，给其以听觉、视觉等方面的强烈感受， 激发其浓厚的好奇心，从而点击广告，完成认知层面的这个首 要环节。（2）制造悬念，欲扬先抑，引人入胜。在充分利用网络在 形式方面的优势之外，要努力在内容上下功夫。制作诱导性的 标题，播放引人入胜的音乐，增加网络广告的悬念；采用欲扬先
形式多样。包括：网幅广告（包含 Banner、Button、通栏、竖边、巨
幅等）、文本链接广告、电子邮件广告、赞助、与内容相结合的广
告、插播式广告（弹出式广告）、Rich Media、视频广告、路演广
告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。网络广告采用文
字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手
但是网络广告也存在着许多问题，就其在整个广告的市场 份额这一项数据而言，仅占 1.46%，比例还是比较小的。网络广 告的发展现状与其自身的传播优劣势有着直接的关系。
1. 网络广告自身的优势。（1）广告受众庞大。2009 年 7 月 16 日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第 24 次中国互 联网络发展状况统计报告》显示，截至 2009 年 6 月 30 日，中国 网民规模达到 3.38 亿人，普及率达到 25.5%。网民规模较 2008 年底年增长 4000 万人，半年增长率为 13.4%。宽带网民达到 3.2 亿人，占中国网民总体的 94.3%。我国网民规模、宽带网民 数、国家顶级域名注册量（1296 万）三项指标仍然稳居世界第 一，互联网普及率稳步提升。中国网民规模快速增长的势头充 分为网络广告的发展提供了坚实的受众基础。（2）广告成本低 廉。相比于电视、报纸、广播等传统媒体而言，网络广告的制作 成本要低廉得多。例如一条电视广告的制作，设计到前期的策 划、方案的审查、资金的支持、人员的调配等众多的环节，成本 高昂。然而在网络中，一个词、一句话都可能成为一条网络广 告，产生广告效应，其成本非常低，有时甚至是零成本。（3）广告
段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。（4）广告效果良
好。庞大的互联网能够容纳难以计量的内容和信息，网络广告
的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。多对多的
传播模式、互动性的传播手段、长时间的传播时效等方方面面
的优势，使得网络广告必然能够取得良好的广告效果。
2. 网络广告存在的问题。（1）网络广告客户定位模糊。网
பைடு நூலகம்
截”。在其产生广告效果、完成使命之前，就已胎死腹中。（3）网
络广告信度有待提高。同样是因为网络的匿名性，网络广告的
信度一直得不到网民的认可。加之许多网络广告制作水平的低
劣、粗糙，使其公信力大大降低。（4）网络广告管理不够规范。目
前还没有形成成熟、高效、有机的有关网络广告的法律和法规
体系，网络广告的合法经营权问题也还没有得到彻底解决，无
题，并从受众的心理角度切入，分析网络广告的受众群体、心理方面的特征。在此基础上，提出网络广告传播的具体策略。
[ 关键词 ]网络广告；受众心理；传播策略
[ 中图分类号 ]G206
[ 文献标识码 ] A
[ 文章编号 ] 1673- 1190-（2010）01- 0093- 02
1994 年 10 月 14 日，美国著名的 Wired 杂志推出了网络 版 Hotwired，其主页上开始有 AT&T 等 14 个客户的广告 Banner。这标志着互联网广告开始作为一类新型的广告作品形式 加入到广告之列，这是互联网广告里程碑式的一个标志。中国 的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月，传播网站是 Chinabyte，广告表现形式为 468×60 像素的动画旗帜广告。随 着我国经济的迅猛发展，一大批以知名门户网站为代表的互联 网得以繁荣发展。在这种大背景之下，作为一支重要的营销力 量，网络广告迅速进入了我们的日常生活，开始登上时代的舞 台。Intel 和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我 国网络广告一直到 1999 年初才稍有规模。历经多年的发展，网 络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
证经营、非法经营现象严重，总体上我国网络广告的管理和监
督滞后。
传
因此，在这个“以消费者为中心”的营销时代，要想充分发
媒 研
挥自身优势、克服自身弊端，已达到实现良好的广告效果，就要充 究
分研究网络广告的受众群体，深入分析网络广告受众的心理。
二、网络广告的受众心理分析
1. 受众群体分析。（1）年龄特征。据 CNNIC 调查数据，我 国共有青少年网民 1.67 亿人，占网民总体的 55.9%，其中未成 年网民占 55.6%。我国的网民以中青年居多，年龄绝大多数集 中于 16 岁到 40 岁之间。（2）学历特征。由于登陆互联网具有一 定的技术要求，因此我国网民大多受过中高等教育。绝大部分 都接受过高中以上的教育，网民教育状况相对良好。（3）职业特 征。我国的网民以学生、公司白领为主，他们的职业属于脑力劳 动型，具备较高的职业素养。（4）城乡特征。据 CNNIC 调查数 据，截至 2009 年 6 月 30 日，中国网民规模达到 3.38 亿人，其