酒店网络营销的发展现状与对策

酒店网络营销的发展现状与对策

【摘要】酒店开展网络营销是进行市场竞争、实现可持续化发展和对未来客源市场的战略考虑。从我国酒店网络营销的现状来看，建议从规范网络营销市场、提高网络营销服务质量、增强网络安全支付认可度、加强网站建设等方面入手，积极开拓酒店电子智能市场。

【关键词】酒店；网络营销；现状；策略分析

20世纪90年代，网络营销作为互联网快速发展的产物在美国出现。90年代后期传入中国，并快速发展应用至今。2014年1月，由中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的第33次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月底，我国网民人数已达到6.18亿，互联网普及率达到45.8%[1]。由于互联网迅速发展，酒店管理者对网络营销逐渐重视，争先恐后开辟新的销售方式，使酒店运营逐渐向智能化方向发展。

1.酒店网络营销现状

1.1网络营销模式多样

根据艾瑞网2012年10月到12月对全国380家酒店进行的调查显示，全国酒店客房销售渠道主要有两种，即直销渠道和分销渠道，这两种销售渠道所占的比例相当。直销主要有与酒店有协议的企业或个人、会员、前台散客、自身预订方法等部分组成，采用淘宝直营店、搜索引擎营销和移动应用客户端三种营销模式。分销主要有OTA旅行社团客、新型模式和全球分销系统等组成，主要有团购、尾房、模糊定价和反响竞拍等模式。

1.2发展空间良好

2013年，全球网民总量接近27亿，约占总人口的三分之一。规模庞大的网民数量，给酒店带来了巨大的商机。我国网民对各类网络的应用规模大，种类多，虽然网民对于旅行预订量较少，但旅游预订用户比例上升最快。网上银行、网上支付、网络购物和微博的年增长率最高，搜索引擎、博客/个人空间、网络视频和微博的网民使用率位居前四名，网民中旅行预订、网上银行、网上支付、微博的用户比例较上年底提升的百分点大于等于六。虽然电子邮件与论坛/BBS的网民使用率比去年有所下降，但总体来说，我国网民对各类网络应用的使用率是上升的，网民规模也在不断的扩大。

1.3网络营销平台提升空间大

网民有过与旅游预订相关经历的人数超过 1.8亿，占全部网民总数比例的29.3%。与其他应用相比，我国酒店网上预订用户数量相对较少，应用渗透率还很低，但未来发展空间不可限量。如：搜索引擎一直是互联网中的基础应用，随

着现阶段智能手机的普及，网民以年增长率8.5%使用手机进行相关搜索，因此作为酒店网络营销的直接渠道，存在很大的提升空间；其次类似博客等渠道也可作为酒店网络营销的重要方法，发展空间也不容小觑。

1.4选择网上安全支付比例小

2013年网上银行和网上支付的网民使用率均比2012年有了大幅度的提升，网上购物和网上支付的使用人数分别为3.0189亿人和2.6020亿人，网民使用率分别为48.9%和42.1%。但总的来看，选择网上支付的网民比例较小。

1.5酒店网站建设处于初级水平

在欧美国家，拥有自己网站的企业占全部企业的90%以上。虽然目前中国很多酒店已经意识到了网络营销的潜在商机和好处，也建立了自己的网站，但大部分酒店官网依然停留在门户网站阶段，仅提供一些基本的信息服务，这直接导致了对第三方网络预订平台的依赖，丧失了一定的控价权[4]。

2.酒店网络营销存在的问题分析

2.1网络营销市场不成熟

一个城市的酒店业的发展高度依赖于当地旅游业及经济的发展水平。酒店销售模式多种多样，虽然新模式可以给酒店带来利润、消化尾房、提高出租率，但由于我国网络营销市场不够成熟，导致大多酒店对新型销售持谨慎态度。首先，新模式所带来的客源不稳定；其次，销售新模式所占的比重较小；第三，酒店采用分销新模式所获得的利润较低。第四，佣金过高，通过第三方预订平台所达成交易的成本太高，因此提供的服务也令顾客不甚满意，最后导致顾客对酒店网络营销渠道的不信任。

2.2网络营销服务质量参差不齐

因为具有强大的中央预订系统可以让资源得到合理配置，国内高星级酒店和连锁酒店的网络营销做的较好。而其余酒店因为网络营销大量依赖第三方预订平台，网络营销服务质量参差不齐，致使有的交流信息没有及时解答，造成顾客满意度降低，忠诚度不高。

2.3用户对网上支付不够信任

根据2013年CNNIC发布的数据显示，网上支付的网民使用率为42.1%，相反，有57.9%的网民不会选择网上支付，而这其中不知道怎样网上安全支付的用户占比为57.6%。可以看得出来，大部分网民不愿意选择网络支付，是认为网络支付不安全。这部分网民对私人信息警惕性高，当接到电话需要告知对方自己的真实信息，包括：姓名、账户、身份证号、手机号等真实信息时，只有极少一部分的用户会告诉这些人真实信息。

2.4网站建设功能滞后

由于我国酒店业的网络营销多由各酒店的销售部门负责，跟专业网络营销团队相比没有优势，甚至有很大的差距，导致国有酒店官网的建设单一、功能滞后，经常出现各种状况，比如网上预订成功与现实中已经做好有一定差距[5]。许多酒店的网页设计单调，网站营销目标不准确，主页只有几幅图片和繁琐的文字介绍，并且网页信息更新速度慢。

3.酒店网络营销的对策分析

3.1规范网络营销市场

一方面，酒店要正视网络营销，不能因为这种渠道导致酒店获利少，而怠慢了顾客。电子商务是未来的趋势所在，不管通过什么渠道入住酒店并消费，顾客之间是平等的，不能因为来源而有所歧视，否则只会恶性循环。

另一方面，政府可以出面协调现在第三方预订平台与酒店之间的尴尬状况，规定佣金应该收取的比例和形式，在保证第三方预订平台的根本利益不受损害的前提下适当降低佣金，给中小酒店运用网络营销提供一些存活的空间。最后，鼓励单体酒店加大在网络营销渠道上的投入，提高互联网普及率和宽带接入比例，提升单体酒店互联网接入水平的“量”与“质”。

3.2提高网络营销服务质量

酒店网络营销具有互动性、非强势性、针对性、低成本及快捷性等诸多特点，为酒店通过互联网平台给客户提供个性化服务创造了可能。在服务上，可以想方促进与客户之间的网上沟通交流，充分挖掘客户的潜在需求，结合酒店资源，提供令客人满意的服务与产品。在时空上，利用互联网技术实现超越时空限制的服务，也就是要24小时提供服务，跨越时间的限制[6]。

3.3增强网络安全支付认可度

2011年中国央行首批发布了《支付业务许可证》，之后又陆续出台了各细分业务领域管理方法的政策。传统金融领域的支付结算业务已经向第三方支付企业开放。酒店要加强这一政策的宣传，可以在酒店官网的首页用精炼的话语概括一下新政策，顺便还可以给一个新政策的链接地址，使网民相信政策的真实性，逐步加大客户对网络支付安全的认可度。

3.4加强网站建设

酒店要开展网络营销，加强监督酒店网页的建设与设计，最后发展成为独立网站，并提升独立网站各方面的功能与质量，达到令网民满意的地步。在初期阶段，酒店可以运用酒店预订系统与酒店官网相互配合、相互促进的营销模式，通