比较中外媒介广告的投放情况

广告媒介与应用

教师：国秋华

姓名：高波

学号：B21014079

专业：光信息科学与技术

中外广告的差异对比

现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。而中国依然是排在后面，不过在改革开放的推动下我国的广告事业突飞猛进，一些大型的外国广告公司也陆续的进入中国市场，使得我国广告行业风生水起，走向正轨。进入新时代，我们已经在努力的向西方国家学习，不断创新，成果也日渐明显，不过我们与外国广告还是有些差距的，我们依然要坚持向西方国家学习。

现代生活中，广告是无处不在的，充斥于人们生活的各各方面，已经成为社会生活中不可缺少的一个部分。它带给社会各个阶层的人们异常丰富的、形式多样的各种信息，有力的冲击着我们的眼睛、耳朵、大脑，甚至直达心灵的深处。在广告日益成为企业参与市场竞争武器的今天，广告已经令人眼花缭乱，目不暇接。“你可以爱我，你可以恨我，却不能不理我”——这是广告的自白，人们无法估量它的影响力，广告真是让人欢喜让人忧。谈到广告，常常会在一些报道上看到一些片面的论断，有很多人都说中国的广告水平很低，和美国等西方国家以及日本，东南亚等国的差距是很大的，但我并不这么认为，中外广告在创意上的差异是必定存在的，但这种差异并不是创意水平上的差异，而是创意方式和创意风格上的差异，也并不是不能改变的。

对于这些差异那么就让我们从以下就个方面举例阐述。

一、中外文化背景的不同，使得差异存在。

我国是一个有着五千年悠久历史的东方大国，各领域都沉淀着中华民族深厚的文化底蕴，广告业亦是如此，由于各国历史条件、经济发展速度不同，再加上各民族不同的地理环境、宗教信仰、风俗习惯以及历史文化背景，我国与外国广告整体风格、广告创意、广告语等方面存在着明显的差异。例如风格差异，中国人素来有着含蓄、沉稳的传统美德，在塑造广告的时候总会不经意地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，给人留下凝重的整体印象。国外的广告则往往幽默、风趣，带给人轻松随和的感觉，这大概也是由西方人开朗活泼、热情奔放的性格所决定的。大多数的中国广告，总习惯于牢牢扣住商品的某一个特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，也很难给受众带来接受的轻松与愉悦。而国外的优秀广告作品一般能跳出商品而做广告，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，能够在不经意之间征服消费者。诙谐幽默、轻松愉悦，是构成西方广告的主调。能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，从而留下长久而深刻的印象。其实，广告可以不拘泥于形式，只要切合目标消费群体的心理，能够给观众带来感触、感动那么这个广告就是成功的。

二、广告的本质不是经济性的，而是一种广泛的信息传达。

有人说：三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。好的企业是在乎他本身给大众的印象，而不仅仅在乎经济效果。中国广告起步晚、起点低，最初的广告创意也就是想推销产品或者服

务，而没有想过更多的表达企业今后可以给消费者带来的长远利益。例如脑白金，我们一打开电视很多时候都是放着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”虽然他给我们的感觉的超级恶心人的广告，而且当我第一次听到的时候就感觉到严重的语病，可是在广告的狂轰滥炸之下脑白金的销量在逐年增长，这就是广告的效应。

三、从广告主和广告客体来看，大部分人在接受广告时，鉴赏能力有限。

很多企业他们往往只是形式上委托广告公司代理，实际上每一步怎么走都要加以严格具体的“审查”，广告公司不得不从，不少设计师都无一例外地遇到过客户的“指教”，不得不以客户的意志为转移，创造性思维受到极大限制，很难正常发挥设计师的创作水平，甚至自暴自弃只是做点美工活而已。中国的广告业在这样的环境中成长阻力重重。

下面在让我们从几个实例来论述下广告中外广告差异

2001年，雪佛兰汽车在《解放日报》上做了一则广告。这则广告很是大气，以金属质地的雪佛兰标志最为显眼，以绳子的中间环扣形式来表现，准确的呼应了它的广告语“对雪佛兰而言，安全可靠是至关重要的一环！”广告诉求十分清晰、明确，突出了它的耐久性和安全性。在97年的嘎纳广告节上，平面类的金奖-奔驰轿车的“刹车痕篇”，突出表现了轿车的外观精美。创意者没有直接表明人们的褒扬与惊叹，而是通过“刹车痕”将人们的态度与车的不凡联系起来，表现出引起其他驾乘人员的注意与羡慕，这则广告是一则以“趣”取

胜的佳作。力波啤酒，是中国啤酒广告创意中的一个优秀典范之作。再看美国的百威啤酒，则主要选取一批蚂蚁作为广告的主角，赋予蚂蚁这种动物以人化，以一种夸张、幽默的风格来表现啤酒这一真正的主角。日本的三得利啤酒的一块路牌广告上，展现的是一片山水环绕的图景，显得那么的广阔和宁静，使在现代都市喧嚣中给人以一种宁静、安详之感，仿佛看到它的人已回归自然，使人心旷神怡。因此，中国广告主要注重产品本身的价值和日常使用中的方便性与实用性；国外广告更注重的则是广告的艺术性，许多西方国家消费者除注重产品本身的价值外，还很注重产品的附带价值，注重产品带给人心灵上的感受。

在新的世纪，中国广告业面临着更多的机遇和挑战，中国广告人应从中国广告的具体环境入手，抓住机遇，迎接挑战，将中国的广告创意水平提高到新的阶段。中外广告既有共同之点，也有相互借鉴之处，我们要研究、了解当今国际的广告潮流，潜心改革，才能赶上国际广告主流的发展。

参考文献:

[1]黄会林主编：《当代中国大众文化研究》，北京师范大学出版社1998年.

[2]参见波斯特:《第二媒介时代》，南京大学出版社.

[3]理查德?奥曼《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，《文化研究读本》中国社会科学出版社.

[4]麦克卢汉:《理解媒介》，商务印书馆，2000年.