广告心理学之广告受众的记忆过程
心理学在广告中的应用广告心理学知识点
心理学在广告中的应用广告心理学知识点心理学在广告中的应用近年来，随着市场竞争的加剧，广告行业也变得日益重要。
为了吸引潜在客户的注意力并促使其购买产品或服务，广告商们开始运用心理学的知识来设计和制作广告。
本文将探讨心理学在广告中的应用，介绍几个常用的心理学知识点，并分析其在广告中的效果。
一、情感引导情感是人类行为的驱动力之一，广告商们通过刺激消费者的情感来引起他们的共鸣和兴趣。
这是因为情感具有强大的影响力，能够引起消费者的情绪反应，从而激发购买欲望。
广告中常运用的情感引导手法包括以下几种：1.喜悦与幸福感：广告商们常常在广告中呈现出快乐、幸福的场景和人物，通过反映出积极的情感状态来吸引消费者的注意力，并使他们对产品产生好感。
2.恐惧与紧迫感：有些广告会利用恐惧心理，让消费者意识到某种问题的严重性，从而促使他们采取行动。
例如，保险公司的广告常常通过描绘潜在风险和可能的后果来唤起消费者购买保险的紧迫感。
3.渴望与满足感：广告商们通过描绘消费者所向往的生活方式、物品或享受来引发他们的渴望。
这种情感引导可以激发消费者购买的动力，因为他们希望通过购买产品实现自己的渴望。
二、社会影响人类是社会性动物，我们往往会受到他人的影响。
广告商们通过利用社会影响的力量来塑造消费者的观念和价值观，从而促使他们采取某种行为。
1.群体认同：广告经常利用名人、专家或社会精英的形象来为产品背书，以增加消费者的信任度和购买欲望。
此外，广告商还会通过描绘群体的认同感和共鸣来吸引消费者加入他们，并购买产品表达对共同价值观的认同。
2.社会证据：广告中常常使用一些统计数据、调查结果或用户评价等社会证据来证明产品的优势和受欢迎程度。
消费者倾向于相信社会证据，因为他们认为大多数人的选择应该是正确的。
三、认知心理认知心理涉及人类信息处理的过程和机制，广告商们通过运用一些认知心理的原理来设计广告，以提高信息的吸收度和记忆效果。
1.注意力引导：广告商们利用各种方式吸引消费者的注意力，例如使用醒目的色彩、突出的文字或令人好奇的图像。
传播心理学经典案例
传播心理学经典案例一、内容与吸引力。
1. 视觉与味觉的双重诱惑。
节目里那精美的画面，从清晨菜市场新鲜欲滴的蔬菜水果，到锅里滋滋冒油的各种食材，每一个镜头都像是在勾人味蕾。
你看那切得薄如蝉翼的火腿片，在阳光下透着诱人的光泽，观众就像自己也能闻到那火腿的香味儿一样。
这种视觉上的呈现就像是给观众施了魔法，让他们欲罢不能。
就好比你在大街上看到一家餐馆，透过玻璃看到里面的美食色香味俱全，即使不饿也想进去尝尝。
2. 故事性的加持。
它不只是简单地展示美食怎么做、怎么吃。
它还讲述了美食背后的故事，像云南的诺邓火腿，讲述了当地的村民如何传承腌制火腿的手艺，从选猪、杀猪到腌制的每一个环节，都有着当地的文化习俗和家族传承。
这些故事让观众在了解美食的同时，也感受到了浓厚的人文气息。
这就像是给美食穿上了一件有故事的漂亮外衣，让观众不仅仅是在看食物，更是在看一段段充满温情的生活画卷。
二、传播与受众心理。
1. 社交分享的动力。
这个节目播出之后，社交网络简直炸锅了。
大家都在各种平台上分享自己看到的美食片段，什么微博啊、微信朋友圈啊。
为啥呢？因为它满足了人们的社交需求。
当你看到一个特别诱人的美食画面，你就会迫不及待地想告诉朋友，“你看这个，感觉超好吃！”这就像是你发现了一个宝藏，想让周围的人都知道。
而且分享这种美食文化相关的内容，还会让别人觉得你是个有生活品味、热爱文化的人呢。
2. 文化认同感的激发。
对于很多在外地的游子来说，看到节目里家乡的美食，那是一种浓浓的思乡之情被点燃。
比如一个四川人在外地工作，看到节目里的麻婆豆腐、火锅，就会特别激动。
而对于其他地区的观众来说，也通过这个节目了解到中国各地丰富多彩的饮食文化，从而产生一种对中国多元文化的认同感。
就像大家都是一家人，虽然口味不同，但都有着对美食的热爱和独特的美食文化，这种认同感就促使大家更加积极地去传播节目中的美食文化。
三、品牌与商业传播效应。
1. 旅游与地方品牌推广。
很多地方因为这个节目一下子就火了起来。
广告心理学之广告受众的记忆过程
广告心理学之广告受众的记忆过程广告是一种重要的宣传方式，它通过图像、文字和声音等多种媒介手段来吸引受众的注意力，并在人们的记忆中留下深刻的印象。
在广告心理学中，研究了广告受众的记忆过程，以帮助广告商更好地设计广告，提高广告的效果。
广告受众的记忆过程可以分为三个阶段：感知、存储和回忆。
第一个阶段是感知。
在这个阶段，广告受众接收到广告刺激，通过感官对广告进行感知。
在广告中，吸引受众注意力的因素有很多，比如亮丽的颜色、引人注目的图像和吸引人的声音等。
当广告与受众的兴趣和需求相吻合时，受众更容易注意到广告信息。
此外，广告的重复播放也有助于提高受众的感知度。
第二个阶段是存储。
在受众感知到广告后，广告信息会经过记忆过程被储存在大脑中。
人们的记忆是有限的，只有那些与自身相关的信息才会被选择性地存储起来。
因此，在设计广告时，需要考虑受众的需求和利益，使广告信息更贴近受众的生活、工作和消费习惯。
此外，通过情感联系和故事性内容，可以增强广告信息的记忆效果。
第三个阶段是回忆。
在适当的时机，广告受众会从记忆中回忆起之前接触到的广告信息。
回忆是广告的关键目标，因为只有当受众能够回忆起广告，才能为品牌或产品带来商业价值。
在设计广告时，可以采用一些技巧来增强受众的回忆效果，比如使用独特的标志、口号和声音效果等，以及在广告中设置重复和提醒。
总的来说，广告受众的记忆过程是一个连续的流程，从感知到存储再到回忆。
通过吸引受众的注意力、提供与受众需求相吻合的信息、以及增强记忆的技巧，广告设计者可以更好地影响和激发受众的记忆，从而实现广告的商业目标。
广告心理学是研究广告对人们心理活动和行为产生影响的学科，其中广告受众的记忆过程是一个关键的研究领域。
在广告中，记忆是至关重要的，因为只有被记住的广告才能在消费者做出购买决策时起到作用。
因此，理解广告受众的记忆过程对于广告设计者和营销人员来说至关重要。
在感知阶段，广告受众接收到广告刺激后，通过感官对广告进行感知。
广告受众心理分析
广告受众心理分析“广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。
受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。
相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。
广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。
可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。
一、广告受众的一般心理过程广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。
①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。
广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。
②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。
受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。
受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。
③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。
受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。
广告记忆心理
遗忘曲线
第三节 有助于广告 记忆的技巧
一、将广告信息进行适当的重复 二、广告形式新颖独特 三、广告信息数量恰当 四、减少信息的变异 五、利用语言特点记忆 六、运用多种感官同时参与记忆 增加感染力， 七、增加感染力，引起消费者的情绪记忆 八、巧用人物模特
一、将广告信息进行适当重复
1、将同一则广告不断播出 、 2、将有关信息在多种媒体上呈现 、 3、在同一媒体上进行系列广告宣传 、 如：《北京晚报》系列平面广告 爱立信企业形象系列广告 4、在一则广告中反复重复主题，以增强 、在一则广告中反复重复主题， 记忆效果 如：康师傅对辣方便面广告
（2）有意识记
——事先有预定目的，并经过一定意志努力的 识记。
意义识记与机械识记（据理解性分） 2、意义识记与机械识记（据理解性分）
（1）意义识记 ）
——指在理解材料意义的基础上依靠材 料本身的内在联系进行的识记。
（2）机械识记 ）
——指在不理解材料意义 的情况下，采 用多次机械重复的方法进行的识记。
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第二节 广告记忆的过程
记忆的基本过程由识记、保持、再 认、回忆四个环节组成。
一、广告识记
识记是人们识别并记住事物的过程， 是记忆的第一个环节。
识记分类
无意识记与有意识记（据目的性分） 1、无意识记与有意识记（据目的性分）
（1）无意识记 ）
——指事先没有预定的目的，也没有经过任 何意志努力的识记。
二、广告的再认与回忆
1、广告再认
再认——指对曾经感知过的信息再次感知时， 觉得熟悉，确认是以前感知过的内容。 （如：重复广告）
2、广告回忆
——指过去感知过的广告并不在眼前，由于一 定条件的诱发，我们在脑海中重现这则广告。 （1）有意回忆 ） ——根据一定的目的、任务，有意识地提取广 告信息的过程。 （2）无意回忆 ） ——无预定的回忆意图或目的，自然而然地想 起某些旧的广告。
广告心理学
第一部分广告心理学概述绪论（1-2章）第一章广告心理学概述心理学的研究对象是心理现象。
心理是人脑对客观现实的积极能动的反映。
心理现象包括了心理过程和个性心理。
二、心理学的主要内容★认识过程（感觉、知觉、记忆、想象、思维等）心心理过程情绪情感过程意志过程理个性倾向性（需要、动机、兴趣、信念、世界观）现个性心理个性心理特征（能力、气质、性格等）象觉醒状态（注意等）心理状态非觉醒状态（睡眠、催眠）四、广告心理学的研究对象★☐广告心理学是探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。
☐广告心理学的研究对象是参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
A.参加广告传播活动的人a.广告人b.广告受众★B.心理现象及其存在的心理规律a.广告人b.广告受众第二章广告心理学的诞生与发展一、广告心理学研究的初始阶段☐美国心理学家斯科特《广告理论》 1903年广告心理学诞生的标志★二、广告心理学研究的发展阶段☐实证性的研究越来越多☐研究的领域越来越广泛☐研究方法、手段越来越多1．实证性的研究越来越多 187918952．研究的领域越来越广泛 190119083．研究方法、手段越来越多，越来越先进广告心理学发展简史1879，冯特在德国建立了世界上第一个心理学实验室，标志着科学心理学的诞生。
冯特是现代心理学之父。
美国明尼苏达大学心理实验室H.盖尔率先采用问卷调查法，探索消费者对广告及广告商品的态度和看法。
经过几年的探究，1900年盖尔出版了《广告心理学》。
被认为是广告心理学的最早的研究。
1901年美国西北大学心理学家W.D.斯科特在芝加哥年会上提出把广告心理学发展成为一门学科的见解，得到了与会者的支持。
在随后的两年里，斯科特连续发表了12篇有关广告心理学的论文，并汇集成《广告原理》的书籍，于1903年出版（标志着广告心理学的诞生，也是消费者心理学的雏形）。
1908年，W.D.斯科特进一步将广告心理的知识系统化，出版《广告心理学》一书；同期，H.闵斯特伯格（工业心理学之父）开展了关于广告面积、色彩、文字应用、广告编排等方面与广告效果间关系的研究；在诸多的市场要素中，消费者成为中心的原因：一、商品生产以满足消费者需要为宗旨；二、一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。
55 第5章 广告受众的记忆
艾宾浩斯遗忘曲线
遗忘的原因
一是干扰说。 一是干扰说。其他刺激的 干扰使记忆痕迹产生抑制。 干扰使记忆痕迹产生抑制。 二是消退说。 二是消退说。由于记忆痕 迹得不到强化而逐渐减弱， 迹得不到强化而逐渐减弱， 以致最后消失了。 以致最后消失了。 三是压抑说。 三是压抑说。弗洛伊德认 为人为避免某种感受（ 为人为避免某种感受（如 痛苦感受）在记忆中再现， 痛苦感受）在记忆中再现， 而将意识中的这些经验刻 意压抑到潜意识中， 意压抑到潜意识中，无法 在意识中提取。 在意识中提取。 点评：药品广告从胁迫式 向关怀式转变的典范 克刻牌克咳胶囊美德篇 克刻牌克咳胶囊语言篇 克刻牌克咳胶囊教育篇
...“老百姓心中有盏
灯”、 “老百姓心中有杆 秤” 老百姓心中有面镜
南方周末 深入成就 深度；
5 广告的内容要形象、有意义
邦迪创可贴 再难以愈合的伤口也可以愈合 有些伤口，迪也无能为力
遗忘规律表明， 如果用有意义的 材料作为识记对 象，保持的百分 比相对无意义材 料要高得多，因 此，广告中各种 信息元素都要力 求形象生动、有 意义，易于理解， 具体可以采用一 些比喻、象征、 制造情节等方法。
艾宾浩斯 (Hermann Ebbinghaus)
艾宾浩斯 (Hermann Ebbinghaus) 是德国心理学家， 他在 1885 年发表了记忆研究实 验报告后，成了心理学中被研究 最多的领域之一，而艾宾浩斯正 是发现记忆遗忘规律的第一人。 他的试验得出了记忆遗忘的时间 规律。 遗忘在学习之后立即开始，遗忘 的过程最初进展地很快，以后逐 渐缓慢。艾宾浩斯还描绘出非常 有名的揭示遗忘规律的曲线。
2 广告的编排位置
在材料的开头和结尾更易被记 住，而中间部分更难记住。 而中间部分更难记住。 最先呈现的材料较易记忆， 最先呈现的材料较易记忆，称 为首因效应； 为首因效应； 最后呈现的材料易记忆， 最后呈现的材料易记忆，称为 近因效应。 近因效应。 因此，广告中应把最重要的 因此， 信息放在开头和结尾。 信息放在开头和结尾。如果一 则广告能够首尾呼应的突出同 一重点信息 , 则更容易使消费 者记住有效的信息。 者记住有效的信息。
广告受众对广告的记忆模式
（七）记忆的规律
• 1、艾宾豪斯的记忆遗忘规律
• （1）大多数遗忘出现在学习后一小时之内 • （2）遗忘的速度不是恒定的，而是先快后 慢，最后逐渐稳定下来 • （3）重新学习要比第一次学习容易 • 2、最先记忆的内容最深刻 • （1）记忆的系列位置效应 • （2）首因效应和近因效应
• 3、短时记忆的容量是多少？ • 7+2组块 • 4、长时记忆的时间是不是无限的？
（三）影响记忆的因素
• • • • • • • 1、序列效应 （1）首因效应 （2）近因效应 2、闪光灯记忆 3、莱斯托夫效应 4、观察与记忆 （1）决定性作用
• （2）加速性作用 • （3）可靠性作用 • （4）牢固性作用
（四）情绪与记忆
• • • • • • • 1、积极的影响 2、消极的影响 （1）心理调节法 （2）语言调节法 （3）环境调节法 （4）体魄调节法 （5）饮食调节法
• • • • • • • •
5、这个词与“实施”读音一样吗？ 6、这个词是简体字吗？ 7、这个词能填在下面的句子吗？ “这个周末一起去看——吧！” 8、这个词是繁体字吗？ 9、这个词与“检索”读音一样吗？ 10、这个词能填在下面的句子吗？ “昨天我去了——。”
逝世 笔记 电影 书包 简单 广场
• • • • • •
三、记忆的方法
• 请认真阅读下面的问题，判断右边的词汇是否能 满足左边的问题，并回答“对”还是“错”。 • 1、这个词能填在下面的句子中吗？ • “我看见池塘里有一只——” 鸭子 • 2、左边这个词是繁体字吗？ 祖國 • 3、这个词与“职能”读音一样吗？ 技能 • 4、这个词能填在下面的句子吗？ • “火车肯定比——快” 飞机
大学生记忆的特点5记忆训练能获得更佳效果三影响记忆的因素三影响记忆的因素4牢固性作用四情绪与记忆四情绪与记忆5饮食调节法五睡眠与记忆五睡眠与记忆7做梦与记忆六记忆的有趣现象六记忆的有趣现象5前瞻性记忆七记忆的规律七记忆的规律2遗忘的速度不是恒定的而是先快后慢最后逐渐稳定下来4长时记忆的时间是不是无限的
广告心理学之广告受众的记忆过程(ppt 94页)
三、利用语言特点增强记忆效果
1．巧用语言特点进行编码 2．编辑广告信息的记忆点 3．利用广告歌提高记忆效果
四、运用多种感官同时参与记忆
五、广告表现形式要新颖独特 六、注意视觉记忆优势 七、使用高意向词 八、增强广告的感染力，激发受众深刻的情绪体验
九、减少信息变异
信息变异的特点： 1．内容趋于概括化，不重要的细节会渐渐遗忘。 2．内容趋于意义性，按照已有的图式解释其意义。
记忆系统 保持时间
容量
遗忘的主要机制
感觉记忆
短时记忆 长时记忆
短于1秒钟
短于1分钟 直至许多年
所有器官都能 传送
大约7个项目 几乎不限
消退
消退 干扰
短时记忆容量十分有限，尽量减轻工作记忆的负担。 消费者对广告的记忆，一样要经历感觉记忆、短时记忆、长时 记忆三个阶段，其中的关键是短时记忆向长时记忆的转化。
个体不仅可以通过直接经验进行学习，还可 以通过观察或听取发生在他人身上的事情而进行 学习。
间接学习的过程，即是模仿；模仿的对象， 称为榜样。这种理论是由美国心理学家班杜拉提 出来的。
第二节 广告受众的记忆过程
一、记忆概述 记忆在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。
记忆过程是通过识记、保持和回忆三个环节来完成的。 识记是人对反复感知过的客观事物形成的巩固的联系； 保持是进一步巩固已经识记的内容； 回忆是对保持的内容进行提取的过程。
– 关联性
✓在两个刺激之间应该有良好的联系
武汉砸奔驰
2000年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售 中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。今年3月初，发现 该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经 过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。
广告的心理学原理
广告的心理学原理广告是现代商业活动中不可或缺的一部分，它是商家与消费者交流、互动的桥梁。
为什么有些广告会引人入胜而有些则显得无趣乏味呢？这背后离不开心理学原理的应用。
本文将从心理学角度分析广告中常用的心理学原理及其效果，以期更好地了解广告的广泛运用。
一、社会认知原理社会认知理论揭示了人在认知过程中的主观性和复杂性，同时它也告诉我们，人在时间、精力和能力等方面都是有限的，因此，经验总结和学习对于我们日常决策过程的作用非常重要。
广告商通过有效的广告传播，营造出一种商品和服务最有利的形象和印象，从而影响顾客的购买决策。
举例来说，不同的品牌、产品、形象和因素在受众心中都会留下不同的印象。
广告商为了让消费者更容易在记忆中留下正面的印象，会利用各种视觉、语言、情感、音乐等元素来创造一个亲切、温馨、和谐、欢快的场景从而产生共鸣。
这样的场景可以有效地影响消费者的评价和感受，建立起品牌形象和印象，加强品牌忠诚度，从而促进销售。
二、社会影响原理社会影响原理是指受众倾向于看重一个群体的意见和选择，受群体中其他人的行为与偏好的影响。
广告商为了真实而有效地促进销售，会利用社交心理学原理，操纵消费者态度和行为。
举例来说，一些新型的社交营销手段，如达人营销、微信群营销、社交媒体营销等，可以有效地利用消费者的心理，让他们更容易接受产品和服务的推荐和推销。
而经过良好策划的广告时尚、高端、环境友好，可引发潜在顾客的认同感和排斥感，从而达到良好推销的目的。
三、简单转移原理简单转移原理是指广告商借助某个产品或服务周围的环境、配角或场景，以此来影响消费者购买行为。
广告中常见的“场景”和“配角”被广告商合理地套用，从而创造了一个与现实不完全重合的视觉和语言效果。
举例来说，某个热卖手机品牌会在广告中放置一个美丽的海滩，配有一些健康美丽的年轻人，同时配以电子音乐，以吸引消费者的注意力。
这样的环境给人一种放松、愉快的感觉，从而能够促进自我投射，使消费者在感知上和品牌发生了深度的关联。
广告受众的记忆
通过广告传递产品信息、优势和用户评价，帮助受众做出更明智的购买决策。
促进重复购买
通过广告宣传和促销活动，鼓励受众重复购买，提高产品的市场占有率。
05
广告记忆的未来发展
个性化广告的兴起
精准定位
个性化广告能够根据受众的喜好、 需求和行为特征进行精准定位， 提高广告效果。
创意多样化
个性化广告可以根据不同受众的 特点，定制具有创意和吸引力的 广告内容，满足不同受众的需求。
预测和优化
人工智能可以对广告效果进行预测和优化，帮助广告主更加科学地 制定广告策略，提高广告效果。
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THANKS
通过讲述品牌故事，增强受众对品牌的认同感和记忆 度。
强调品牌优势
突出品牌的独特优势，使受众在记忆中形成品牌的独 特印象。
利用音乐和节奏
01
选择耳熟能详的音乐
使用受众熟悉的旋律或音乐，增强广告的记忆度。
02
创造节奏感
通过广告中的节奏感，使受众更容易记住广告内容。
03
音乐与画面的结合
将音乐与画面完美结合，营造出独特的氛围，提高广告的记忆度。
广告信息的特性
1 2
信息的独特性
独特、新颖的信息更容易引起受众的注意，从而 增加记忆的可能性。
信息的相关性
与受众需求、兴趣相关的广告信息更容易被记住。
3
信息呈现的方式
视觉、听觉等多种方式呈现的信息更容易被记住。
受众的特征
知识水平
受众的知识水平越高，对广告信息的理解和记忆能力越强。
兴趣爱好
受众的兴趣爱好会影响其对广告信息的关注程度和记忆。
提升品牌形象
通过广告塑造品牌形象，传达品牌的理念、价值观和文化 内涵。
第三章广告心理
第三章广告心理3.1广告受众心理如何适应买卖市场，让消费者在众多的同类产品中选中自己的产品，是商家面临的共同课题。
这时，广告就成了最好的促销手段。
随着广告业的发展，广告心理学也应运而生。
因为人们的任何活动都伴随着心理活动，广告受众的购买活动也是如此。
广告受众的心理特征广告受众随性别年龄的不同有许多不同的心理特征。
准确地把握这些特征，对于广告的成功具有十分重要的意义。
1.年龄心理特征不同年龄段的广告受众具有不同的心理特征。
（1）儿童期的心理特征少年儿童作为广告受众的一个重要组成部分，具有十分巨大的市场潜力。
少年儿童与广告有关的心理特征主要有：1）以形象思维为主对儿童所作的广告，应该尽量用形象化的表现方法。
如生动有趣的人物、动物形象，卡通人物形象，幽默滑稽、夸X的动作和儿童口语，如小朋友们都很喜欢的孙悟空、米老鼠、唐老鸭、一休等。
2）以无意注意为主那些画面具有新奇性、色彩艳丽、对比强烈甚至夸X离奇、动作滑稽、语言风趣幽默的广告都会引起孩子们的无意注意。
3）好奇心强儿童时期正是孩子们对外部世界充满好奇，想一探究竟的时期。
4）善于模仿儿童时期也是孩子们最善于模仿的时期。
他们特别喜欢模仿自己喜欢的偶像如童话中的英雄人物或动画片的各种形象。
（2）青年时期的心理特征心理发育由不成熟过渡的一个关键时期，与广告相关的心理特征有：1）思维上由形象思维向抽象思维过渡自我意识和批判意识增强。
2）情感上，充满激情和活力，易受感染，也容易冲动。
3）崇拜、模仿心理依然强烈，追星现象普遍。
（3）中年期的心理特征人到中年，便进入了人生的鼎盛时期。
其心理特征表现如下：1）思维上以理性的抽象思维为主。
2）追求身份、地位、财富。
（4）老年期的心理特征研发老年人产品并做好老年人用品广告宣传，是摆在每一个商家和广告人面前的一个重要任务。
老年人有独特的心理特征，其表现是：1）思想趋于保守，好凭经验办事，对新生事物往往持怀疑态度。
2）怀旧心理和消费定势，老年人由于长期的生活习惯大多形成了一定的消费心理趋势。
广告心理-记忆模式
例5
广告信息量符合短时记忆容量 广告内容要组织化正确理解 “组” “块” 的含
义。
例5
广告信息量符合短时记忆容量 广告内容要组织化正确理解 “组” “块” 的含
义。
例5
广告信息量符合短时记忆容量 广告内容要组织化正确理解 “组” “块” 的含
义。
例5
广告信息量符合短时记忆容量 广告内容要组织化正确理解 “组” “块” 的含
例5
广告信息量符合短时记忆容量 广告内容要简洁
例5
广告信息量符合短时记忆容量 广告内容要简洁
例5
广告信息量符合短时记忆容量 广告内容要简洁
广告让受众记忆的方法
5
广告信息量符合短时记忆容量 广告内容要组织化
正确理解 “组” “块” 的含义。（源自短时记忆的规律） 信息只有按照一定的意义与规则组织起来，才能提高广告受 众记忆的信息量。 图文的安排要有意义规则、语言习惯、形式规律。
认为遗忘是因为其他刺激的干扰使记忆痕迹产生抑制的结果。
前摄干扰 后摄干扰
认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，以至最后消失了。 佛络伊德认为认为避免某种感受（如痛苦感受）在记忆中再现， 而将意识中的这些经验刻意压抑到潜意识中，无法在意识中提 取。 提示：广告不易使受众产生过度痛苦。
广告让受众记忆的方法
1 2 3
重复
练习律 效果律
广告重复的时间分配
在合适的时间入市，密集投放，重炮轰击，而后逐渐减缓。整合 各种传播手段，交叉覆盖。(依据先快后慢的遗忘规律)
广告内容要形象、有意义
创意、清晰的功能、制造情节、符合人群的一般认知。
广告让受众记忆的方法
4
广告编排的位置 最先呈现的材料较易回忆，称为首因效应。 最后呈现的材料也易记忆，称为近因效应。
广告心理学：记忆
另外，广告心理学：记忆广告是以说服的形式，让消费者自觉自愿地购买商品。
说服的过程是一个非常复杂的过程，有时一次性的说服不能 使消费者产生欲望，要经过反复说服。
说服者事先还要对消 费者购买商品前后的一些心理活动有所了解，例如，自尊、 求实、求新、求美、求廉、求乐、求荣、求速、求情、求名 等心理。
有的消费者购买商品时是几个心理活动并存。
消费者在决定购买之前心理活动还要经历这样一个过程：1．注意——知觉阶段2．兴趣——探索阶段3．欲望——评估阶段4．确信——决策阶段5．购买——行动阶段增强记忆记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中 的反映。
对于广告信息的记忆，是消费者思考问题、作出购 买决策的必不可少的条件。
广告应该具有帮助人们记忆广告 内容的功能，因为消费者在接受的广告信息之后，即使对某一产品产生了良好的印象，一般也并不立即去购买。
广告的视听元素如果难于记忆，其刺激功能就不能充分发挥，广告的效果也就不理想。
因此，在广告设计中有意识地增强易于为消费者记忆的效果，是非常必要的。
（一）广告记忆过程的基本特征人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。
广告识记就是识别和记住广告，把不同的广告区别开来、使记忆在头脑中不断积累的过程；保持是巩固已得到的广告宣传的过程；回忆是把过去发布过的广告进行回想的过程；而再认则是当过去作过的广告再度出现时能把它认出来的过程。
对广告的记忆过程进行研究，其目的是系统地了解广告对记忆进行促进的全过程，从而在今后的实践中充分地利用广告促进记忆的功效，进行广告设计，以求获得更好的广告效果。
广告识记是获得广告的印象并成为经验的过程。
从理论上，可以把广告识记划分为有意识记和无意识记、机械识记和意义识记。
广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。
无意识记具有很大的选择性，一般而言，那些在一个人的生活中具有重大意义，在活动中占有重要位置，适合人的兴趣、欲求需要、目的和任务的，能激起人们的情绪活动的广告，对人的影响很深，往往会容易无意识记。
广告受众心理分析
注意的两大特点：
指向性，表明的是人的心理活动所具有的选择 性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某 一目标，而同时离开其他对象。 集中性，是指人的心理活动只集中于少数事物 上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全 部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动 不断地深入下去。
广告注意的两种形式
红：热、刺激性强烈 橙：暖、较刺激 绿：凉、安静 青绿：冷、很安静 青：较冷、较刺激 紫青：较冷、较刺激 紫：中性、少刺激 紫红：稍暖、较刺激
色彩轻重感觉心理 重感 轻感： 黑 - 紫 - 青 -蓝 -绿 - 黄 -橙 -红 -白 色彩距离感觉心理
近 远： 红〉黄〉橙〉紫〉绿〉蓝
注意是心理或意识活动对一定对象的指 向和集中，它明显地表示了人的主观意 识对客观事物的警觉性和选择性。 注意主要由两种因素引起：一是刺激的 深刻性；二是主体的意向性。
广告受众的心理特征
1．广告受众的感觉 2．广告受众的知觉 3．广告与注意 4．广告与记忆 5．广告与联想
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的个别属性的反映 。 知觉是对事物的整体反映，消费知觉是 消费者在消费活动中对作用于感觉器官 的客观事物整体的反映。
附：广告受众的色彩心理 色彩物理感觉心理
3、受众心理活动的意志过程
在购买活动中，受众表现出有目的地和自 觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的 心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的 过程，这被称为受众心理活动的意志过程。 受众心理活动的意志过程具有两个基本特 征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和 困难，实现既定目的。
8.1.2
1．适当减少广告信息数量
2．适当重复广告信息
3．广告形式新颖独特
广告受众的记忆合作性
益和市场价值。
05
研究展望与未来发展趋势
研究展望
跨文化研究
探索不同文化背景下，广告受众的记忆合作性是否存在差 异，以及如何通过创新方法增强跨文化传播的效果。
01
结合新技术
利用人工智能、大数据等先进技术，深 入研究广告受众的记忆合作性，并开发 具有针对性的广告策略。
02
03
动态研究
实时监测广告受众的记忆合作性变化 ，以及时调整广告策略，提高广告效 果。
社会文化环境
社会文化环境对人们的认知和行为方式有重要影响， 因此也会影响广告受众的记忆合作性。
04
广告受众记忆合作性的应用
提高广告受众的记忆合作性
增强广告创意
通过创造性的广告设计和内容， 提高广告的吸引力和记忆点，使
广告更易于被受众记住。
重复宣传
通过多次重复宣传，强化受众对广 告的记忆，提高广告的认知度和合 作性。
利用视觉元素
使用明显的视觉元素，如颜色、形 状、动态图像等，增强广告的视觉 冲击力，提高受众的记忆合作性。
利用广告受众的记忆合作性进行广告营销
建立品牌形象
通过有效的广告宣传，建立品牌形象，提高受众 对品牌的认知度和好感度。
引导购买行为
通过广告的营销策略，引导受众的购买行为，提 高销售量和市场份额。
01
02
03
提高记忆准确性
通过合作性记忆，个体可 以相互纠正错误、补充遗 漏的信息，从而提高记忆 的准确性。
增强记忆持久性
合作性记忆可以增加信息 的重复次数，从而增强记 忆的持久性。
提高信息回忆率
通过合作性记忆，个体可 以相互提醒和提示，从而 提高信息的回忆率。
合作性记忆的局限性
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• 古典条件反射模型
名人
非条件刺激
自然行为
吸引的感觉
非条件反应
关 联
期望的行为
品牌
条件刺激
营销人员总是试图将品牌和有吸引力 的刺激联系起来
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• 有四个因素有助于强化条件反射：
– 预报性
✓条件刺激应该能预报非条件刺激
– 独特性
✓非条件刺激应该是独特的
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古典条件反射模型
食物
非条件刺激
自然行为
产生唾液 （狗）
非条件反应
关 联
条件刺激
铃声
期望的行为
✓条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 ✓如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。
• 该理论认为，有机体获得经验的主要途径是
操作性条件反射。 • 有机体在刺激情境中可以自发地做出多种行为，
如果其中某个行为得到了强化，该行为在这种情 境中发生的概率就会提高，不断强化的结果会形 成在该情境中采用该行为的一种趋势，即形成了 情境与反应的联系，有机体在该情境中会倾向于 作论 学习过程是有机体在一定条件下形成刺激
与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种 联系是借助于两种条件反射的方法实现的—— 经典条件反射和操作性条件反射。
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1、巴甫洛夫的经典性条件作用论
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巴甫洛夫的狗
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（二）认知学习理论 基本观点认为，学习过程不是简单地强化条
件下形成刺激与反应的联系，而是由有机体积极 主动地形成新的完形或认知结构。
因此，该派别认为，有机体获得经验的过程， 是通过积极主动的内部信息加工活动形成新的认 知结构的过程，而不是尝试错误的结果。
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深圳街头大奔出故障八个“纤夫”拉 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
深圳街头上演了“纤夫”拉奔驰的一幕。深圳车主张先生的奔驰 车出了故障，他一气之下雇请8名民工将奔驰车拉往奔驰服务中心。 据其称，这辆奔驰车已经修过11次。
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2、操作性 条件反射
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过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。
顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着‘游街’ 资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
2001年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓 缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一 圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公 司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸毁 这辆车。
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3、联想学习的特点及其在广告中的应用 (1)条件反射的泛化。 当学习者学会对某个刺激作特定反应后，这种反应不仅
可以由原来的刺激所引起，而且还可以由与这一刺激相似的 其他刺激所引起，这种现象叫做条件反射的泛化。
(2)条件反射的分化。 条件反射的泛化指的是学习者对不同但类似的刺激做出 相同的反应，属于误认的现象。而条件反射的分化，则是学 习者对不同刺激做出不同的反应，即辨别出相类似的不同刺 激之间的细微差异。
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经典条件反射和操作性条件反射的异同： 共同点： 都十分强调强化的作用，不同的强化方式效果不同，因 此它们在本质上是相同的，都依赖于强化。 不同点： （1）无条件刺激物的明确性。 （2）学习者的主动性。 （3）在经典条件反射中，强化刺激引起非条件反应， 而在操作性条件反射中，非条件反应不是由强化刺激引起 的，相反非条件反应引发了强化刺激。
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第一节 学习理论
一、学习的概念
学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行 为或行为潜能的比较持久的改变。
包括三个条件：
一是学习是以行为或行为潜能的改变为标志的。 二是行为的改变是由练习或经验引起的。 三是学习引起的行为变化是相对持久的。
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条件反射建立后 US(食物)--------------------→UR（分泌唾液） CS（铃声）------------------→CR（分泌唾液）
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经典性条件反射的规律： 第一、习得律。 条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次， 条件反射就能形成。无条件刺激物US为强化物，它 所起的作用就是强化作用，因为它的作用是加强条件 反射CR。如果没有这种强化作用，条件反射就根本 不会发生。 第二，消退律。 在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺 激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失。
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US无条件刺激 UR无条件反射
CS条件刺激 CR条件反射
条件反射形成前 US(食物)-----------------→UR（分泌唾液） CS(铃声)-----------------→（无唾液分泌）
条件反射建立中 CS（铃声）+US（食物）-------→UR（分泌唾液）
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• 认知对学习的解释是立足于学习者对问题的解决 和对所处情境的主动了解的基础上。
• 认知学习理论有三个共同特点：
第一，从学习的过程来看，把学习看成是复杂的内部 信息加工过程；
第二，从学习的结果来看，都主张学习的结果是形成 反映事物整体联系与关系的认知结构。
第三，从学习的条件来看，都注重学习的内部条件， 强调学习者在学习过程中的主动性、积极性、注重学习者 的内部动机；
– 吸引力
✓非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力
– 关联性
✓在两个刺激之间应该有良好的联系
武汉砸奔驰
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2000年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售
中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。今年3月初，发现
该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经