浅析企业如何有效利用新闻媒体开展事件营销

浅析企业如何有效利用新闻媒体开展事件营销

——以新浪与荣威08年雪灾事件营销为例

广告学专业（策划方向）……

指导老师……

摘要：事件营销作为一种新兴的公关传播和市场推广手段，已日益成为当今企业公关和营销的一把利器。而新闻媒体则是这把利器能够得以有效运用的强力保障。本文通过对新浪与荣威08年雪灾事件营销这一典型案例进行分析，进一步探讨事件营销的开展与新闻媒体之间的关系，同时有针对性地为企业提出有效利用新闻媒体进行事件营销的相关措施和建议。

关键词：事件营销；新闻媒体；策略

An Analysis of How the news media

to carry out the effective use of event marketing

—-Sina and Roewe 2008 snow event marketing as an example

Author:Cheng Xia

Tutor: Jiang Ying-sa

Abstract: Event marketing as a new kind of public relations and marketing communication tools, has increasingly become the corporate public relations and marketing a weapon. The news media is that the weapon can be effectively used to protect the powerful. In this paper, on the Sina and Roewe 2008 snow event marketing as a typical case analysis, to further explore the conduct event marketing relationship with the media, while targeted for the enterprise to propose effective use of news media events related measures of marketing and recommendations.

Key words:Event marketing; news media; Strategy

前言

08年年初我国南方发生百年不遇的大雪灾，这场雪灾深深牵动着全国人民的心，同时也吸引着众多国内外媒体的广泛关注。当所有人的目光都集中在雪灾事件本身时，上汽公司旗下的汽车品牌“荣威”迅速委托安瑞索思公司为其精心打造雪灾中的事件营销，并且选择与全国门户网站——新浪展开合作，通过三方密切配合，合力打造了2008年第一互动事件营销经典案例。通过此次事件营销，“荣威”汽车不仅收获了销量上升所带来的实际利润，更重要的是“荣威”作为汽车品牌的认知度在广泛受众群中得以迅速提升，品牌知名度和美誉度也随之不断上涨。营销人员发现，通过媒体，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注。于是，这样一种集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会，建立品牌识别和品牌定位，快速提升品牌知名度与美誉度的营销方式便应运而生——事件营销，并逐步成为国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段。

实质上，比起产品或服务销售的提升，形象塑造具有长远的意义。因此我们说，事件营销作为品牌提升的一把利器，能够扩大品牌的知名度，提升美誉度。

1 事件营销——企业公关和营销的一把利器

伴随着市场竞争的不断加剧，产品同质化程度的增高以及消费者理性消费意识的觉醒，企业的产品、服务和品牌想要在激烈的竞争中脱颖而出，仅仅依靠广告进行宣传已经不能达到最初的效果了。21世纪，是眼球经济的时代，谁吸引了注意力，谁就能赢得市场，谁的品牌就能获得最广泛的传播，取得更高的品牌附加值。在信息传播过剩和媒体多元化的今天，选择信息宣传的渠道以及方式成为了有效传播的关键。

在这个大营销时代背景之下，事件营销的概念被提出并迅速运用于现代营销当中，并且它成为了现代营销方式中最重要的一种营销手段。事件营销能够有效避开由于信息过剩和媒体多元化带来的信息干扰，提升品牌的注目率，迅速抓住受众的“眼球”，提升信息传播的有效性。

1.1 事件营销的涵义

事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影

响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

这个概念包含了三层含义：

（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的。事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的，是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；

（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；

（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度，塑造企业良好形象，并最终促进产品或服务的销售。

1.2 事件营销的主要模式——借力模式和主动模式

我们在开展事件营销的过程中，企业对新闻媒体的“借势”和“造势”是解决问题的中心，即一是企业如何策划事件成为新闻事件获得新闻媒体的免费报道；二是企业如何在突发事件中抢占营销先机，利用新闻媒体或与新闻媒体展开合作进行广告宣传。“借势”与“造势”是事件营销展开的两种基本模式，即：借力模式和主动模式。所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢，从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过传播，使之成为公众所关注的公共热点。

在新浪与荣威合作开展的雪灾事件营销中，“荣威”将这两种模式都恰当运用到了实际开展的营销活动当中。首先，“荣威”在雪灾发生的第一时间作出反应，选择借助雪灾这一重大事件积极开展营销活动，让此次事件营销本身具备了大量的关注度。根据传播学议题设置理论的观点，大众传播只要对某些问题予以重视，并为公众安排议程，那么就能影响公众舆论。该理论认为，大众媒介虽然不能直接决定人们怎样思考，但是它可以为人们确定哪些问题最重要。因此当大众媒介大量且集中地报道某一事件时，受众也就会关注和谈论这些事件，荣威借助雪灾开展此次事件营销即是准确把握了该理论的精髓。其次，“荣威”选择与国内门户网站——新浪展开合作，新浪网在第一时间推出雪灾新闻专题后，“荣威”是第一个在政府宣传开放后作出动作的品牌，这也是中国第一次在十几个小时之内上线最快的网络活动，仅30多分钟就有1469条留言。由于评论太多，后被整合进新浪的论坛内，在2月6 日改为论坛专题，至今已有10多万条留言。这次网络