植入式广告的现状及发展对策教学总结

1引言

不久前，在中央外宣办就深化文化体制改革举行的新闻发布会上，广电总局副局长张海涛表示，广电总局正计划尽快对广播影视的植入广告做出规范，并将其纳入法制管理轨道。此言一出，引发各方热议。自从植入式广告在我国出现端倪到今天已成为一个众所周知的概念和广告形式、各种植入式营销发展的如火如荼、业界和学界也对植入式广告做了不同层面的探索和研究。植入广告，作为一种策略性的营销方式，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，以非广告的表现方式，通过影视剧的场景再现，悄无声息地灌输给观众。

外行看热闹，内行看门道。显然，这并不仅是一个牢骚。但正是由于这次争议，才更加说明植入式广告这一世界媒体发展行业发展的趋势，如何把植入式广告做好，这是当下最值得关注的问题。

2植入式广告概述

2.1概念

植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

2.2特点

植入式广告与其他形式的广告相比，以电视广告为例，特点十分明显。首先是具有诉求隐蔽性。植入式广告在诉求表现时一般不采用硬广告常用的如直接诉求、理性诉求的变现手法，它是在节目录制中将广告信息悄然隐藏在节目的内容中。随节目一起将广告信息传达给观众；其次是结合紧密性。植入式广告一般不占据特定的广告时段，不以独立的广告作品的形式呈现，它与电视节目是一个整体，紧密结合而不可分割；最后，从某种程度上来说还具有一定的强制接受性。

作为电视观众，可以采取迅速转台、分散注意力等方式来回避电视上发布的硬广告，但却无法逃避电视节目中的植入式广告，因为它和节目融为一体。缺少了广告内容的节目将变得不完整，因此观众为了继续看电视节目只能选择接受广告信息。

2.3风行原因

“植入式广告”风行是因为传统电视广告虽然能直接诉求产品或品牌的促销，但观众对其已有防卫、抗拒心理，甚至不会认真观看。而植入式广告经过巧妙的包装，以节目内容作为商品或品牌营销的“保护色”化广告于无形的节目内容中，不但提高其曝光率，也能让观众在不自觉中改变形象。对于电视台或节目制作单位而言，在节目中进行置入营销，不但可赚取广告费或节目制作费，更可以增加节目制播的资源、减少独立制作的成本。

首先，媒介环境的变化，电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而当下最流行的话语从“请不要在电视中插播电视剧”已经转化成“请不要在广告中插播电视剧”。传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播。

其次，受众在媒介环境复杂的广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任刚，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠，在这一形势下，植入式广告应运而生，置入嵌入式广告避免了人们在现实生活中接触广告产生的不相信或者抵触情绪。观众在欣赏电视电影时看到演员和自己一样使用某种产品而不自觉产生亲近感，甚至有不少观众因在电影中辨认出相应的广告品牌而产生成就感。

再次，由于特殊行业和人群的广告限制，许多广告并不能在传统广告平台播放，而广告主是不会被这一现象给断了财路，他们寻找一种新型的广告投放平台，而植入式广告就大行其道。在电影《非诚勿扰》中，植入式广告共有十几处之多，广泛涉及到手机、电脑、银行、洋酒、白酒、茶馆、酒店、航空、游轮、汽车、别墅以及旅游景点等，而中间提到的酒店和别墅由于地域的限制，一般广告主不会在传统广告平台播放。

2.4 运作模式

植入式广告的变现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合

的植入物和植入方式，常见的广告植入物有：商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

在影视剧中，最常见的植入方式有以下一些：

台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。今年上映的电影《刀见笑》的植入式广告台词可是非常让人映象深刻，安腾政信饰演的“哑巴”学做菜的地方就叫“俏江南”，而这三个字接连n次出现在影片中，类似“俏江南可发达了，马上可以去开分店了”这样的台词非常让人映象深刻。

特写镜头：是指用近距离拍摄的手法，把人或物的局部加以放大、强调，以造成强烈的艺术效果。即把产品和品牌名称加以放大、强调，使观众映象深刻。

中国票房之最的《唐山大地震》中使用了很多特写镜头的植入式广告。剑南春在《唐山大地震》中的出镜率有两次，还跨越了时代上世纪80年代，徐帆和个体同行杨立新在家喝酒，杨立新特地拿出普通包装的剑南春给徐帆斟上；而到了90年代末，徐帆和儿子、儿媳一起吃火锅是喝的依然是“剑南春”，只不过换了新包装。

扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

场景提供:是指提供电影、戏剧作品中的各种场面，及人物活动和背景。在电影《杜拉拉升值记》中，电影片头中，联想电脑U350、卡地亚珠宝的场景植入明眼人都看的出来，而在片中像屈臣氏这种场景植入也不计其数。

道具提供：是把产品作为剧中的道具，借助特写或人物的使用来突出其功能，传递产品信息。《杜拉拉升职记》中的道具提供可谓眼花缭乱，其中最炫的要数那款马自达MX-5的跑车了。

综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:

奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。

节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上