服务运营管理 第九章 服务定价

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采用差别定价法的条件，在于市场可以根据价格进行细分。 一项对于灾害防治工业的调查显示差别定价法是最为通用 的定价技巧，约有百分之五十八的调查对象表示使用差别 定价法。使用差别定价有可能产生下列问题： 第一，顾客可能延缓购买，一直等到差别价格的实施。 第二，顾客可能认为采用差别定价的服务产品之嫌 “折扣价格”，认为是一种例行现象。 由于以上的原因，有些服务业公司故意拒绝使用差别 定价而干脆采用单一价格制度，不论时间、地点或支付能 力，对所有的顾客都制订相同的价格。
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需求导向定价法
第三个主要的定价法——需求导向定价法， 即定价与顾客的价值感受相一致：价格以 顾客会为提供的服务支付多少为导向。
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需求导向定价法
服务业中需求导向定价法的特殊问题
服务与商品在需求导向定价法上的一个主要区 别是在计算顾客的感受价值时必须考虑非货币 成本和利益。 服务与商品在需求导向定价法上的另一区别是 顾客对服务成本的信息知之甚少。
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服务定价的方法
1。成本导向定价法： 以产品的总成本作为定价的依据。利润导 向：以最起码的利润水平为目标，一般来 说由专业组织或行业协会制定的标准价格 就属于此类。成本导向定价常用于工程承 包、批发和广告等行业的定价活动。 受政府控制的价格：以保护消费者为目的 按照成本加上合理利润为目标制定价格。
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需求导向定价法
感知价值的四种含义
（1）价值就是低廉的价格 （2）价值就是我在产品或服务中所需要的东西 （3）价值就是我根据付出所能获得的质量 （4）价值就是我的全部付出能得到的全部东西 （感受价值是顾客基于其得到和付出的而对服 务效用总体做出的评价）。
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需求导向定价法
服务定价中感知价值的体现
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服务的成本导向定价可能碰到下述问题： 一是服务成本往往难以记录或计算，特别 是企业同时提供多种服务时，很难分清哪 些成本费用应计入服务项目。 二是雇员时间往往构成服务的主要成本， 但专业技术人员的劳动成本计算要比原材 料等其他成本项目困难得多。 三是同样的服务成本，对于不同的顾客或 者不同的服务项目，不是过高就是偏低。
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成本导向定价，主要有成本加成和计时收 费两种策略。 成本加成定价是将各项服务成本汇总加上 相应利润来确定服务的价格。 计时收费定价是按服务所共费的时间来确 定服务的价格。
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2。需求导向定价法： 是依据买方对产品价值的理解和需求强度 来定价，而不是依赖卖方成本来定价。 理解价值定价法：又称感知价值，认知价 值，不是产品的实际价值。理解价值是指 买方在观念上所理解的价值，而不是产品 的实际价值。卖方要运用各种营销策划和 手段影响买方对产品及其服务的认识，使 之形成对卖方有力的价值观念，再根据产 品及服务在买方心目中的价值来定价。
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（9）系列价格定价法 价格本身维持不变，但服务质量、服 务数量和服务水平则充分反映成本的变动。 这种定价方式往往被视为一种并不适于用 来处理成本变动的定价方式。只有在固定 一套收费方式的一系列的标准服务的情况 下才适于使用。租赁公司往往使用此定价 方式。
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这种定价方法在应用时的主要问题是，服 务产品的质量、数量和水平的差异必须能 很容易被顾客了解（如航空长途飞行的旅 行）。这种定价技巧不适合于修理服务业， 有一项调查显示；顾客不喜欢高成本产品 的低质量服务，但更不喜欢低成本产品的 低质量服务。因为，一项修理服务的“价 值”不一定要跟被修理的产品的价值有关。
许多有形产品的定价技巧也可用于服务产 品，其中，经常使用的定价技巧有：
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（1）差别定价或弹性定价 差别定价是一种“依顾客支付意愿” 而制订不同价格的定价方法，主要运用于： A、建立基本需求，尤其是对高峰期的 服务最为适用。 B、用以缓和需求的波动降低服务易消 失性的不利影响。
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差别定价的形式包括： ●价格／时间的差异（如公用事业及电话服 务在假期使用的价格）。 ●顾客支付能力差异，如管理顾问咨询；专 业服务业；银行贷放利率。 ●服务产品的品种差异，如使用不同机种电 话租用收费。 ●地理位置差异，如旅馆房间的定价以及剧 院的座位定价。
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营销的一个新范畴，即利润管理（margin management）已受到重视，这是涉及到如 何决定将整个分销渠道的利润在中介者和 顾客两者之间予以分派的重要问题。利润 管理对于服务营销的重要性，与产品营销 的重要性相同。
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（4）偏向定价法 当一种服务原本就有偏低的基本价， 或某种服务的局部形成低价格结构形象时， 就会产生偏向价格现象。比如，餐厅为了 增加惠顾而提供价廉物美的实惠简餐（如 商业午餐、套餐或10元吃饱等），但大多 数的客人一旦进人餐厅，最后还是会点其 他比较高价的菜色；汽车修理厂对一般性 服务可能收费偏低，藉以招徕更多的高价 的修理工作。
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3.竞争导向定价法：主要依据竞争者的价格 来定价，或与主要竞争者价格相同，或高 于、低于竞争者价格，这要视服务产品的 需求情况而定，其特点是只要竞争者价格 不动，既使成本或需求发生变动,价格也不 变动，反之亦然。
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竞争(随时行就市)定价法：以此种服务的 市场通行价格作为本企业的价格。
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竞争导向定价法
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（6）高价位维持定价法 这是当消费者把价格视为质量的体现 时使用的一种定价技巧。在某些情况下， 某些服务业公司往往有意地造成高质量高 价位姿态。凡是已经培养出一种特殊的细 分市场，或已建立起特殊专属高知名度的 服务业公司，不妨使用此种以价格作为质 量指标的定价方法。
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（7）牺牲定价法 这种定价方法是指第一次订货或第一 个合同的要价很低，希望藉此能获得更多 的生意，而后来生意的价格却比较高。在 以下的市场情况适合采取此种做法： A、顾客不满意目前的服务供应者； B、买主不精通所提供的服务。
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（5）保证定价法 “保证必有某种结果产生后再付款”就是典 型的保证定价法。比如职业介绍所的服务，必须 等到当事人获得了适当的工作职位后，才能收取 费用。保证定价法在以下的三种情况下是很适合 服务业使用的： A、保证中的各种特定允诺可以肯定和确保 者； B、当高质量服务无法在削价的竞争环境中 获取应有的竞争力时； C、顾客所寻求的是明确的保证结果，如， 防锈服务、有保障的投资报酬率等服务。
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(3)服务的时间性和服务的需求波动大 如前所述，作为服务的特征，时间性和需 求波动大导致服务定价通常使用优惠价及 降价方式，以充分利用剩余的生产能力。 这种情况在航空旅行和旅游团定价中很常 见。但经常使用这种定价方法，可能会加 强顾客的期待心理，故意延迟消费以等候 这种服务降价。为防止这种情况发生，可 以给予提前订购服务的顾客以优待性定价。
成本 1。包括固定成本,变动成本及经验曲线带来 的成本节省 2。营销目标 以维持当前的生存为目标 以树立优质形象为目标 以占领市场份额为目标 以争取当前利润最大化为目标
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非货币成本的作用 时间成本 搜寻成本 便利成本 精神成本 非货币成本优先取向 减少非货币成本
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3。服务特性 无形性:更加突出服务价值 易逝性:即不可储存性,特殊的价格,包括提 前预定的特价服务及最后一刻的特价服务 与服务提供者的不可分离性:价格的区别性 (时间,地点)营销目标服务的特性
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4。定价组织: 总价格由高层管理者制定 具体价格由营销部门制定
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外部因素
1。市场需求的性质 2。需求弹性系数 弹性系数大——价格调整效果明显 弹性系数小——价格调整效果不明显
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3。竞争 产品差异性小，竞争激烈——价格方面的 余地小 产品差异性大，处于较好的市场地位—— 价格方面余地大
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4。其他环境因素: 包括宏观环境、经济、政治、法律等
公司必须做的最重要的一件事情——而且通常是非常 困难的事情，是评价公司服务对顾客的价值。 由于个人喜好不同，对服务所具有的知识不同，购买 力及支付能力不同，顾客对价值的感受可能会不同。 此种定价法中，顾客认为值多少，而不是其支付的多 少，构成了定价的基础。 因此，其效力仅在于精确确定市场对服务价值多少的 感受。
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(4)如果服务是同质的，则价格竞争更加激 烈 当然政府可以对某些服务行业确定一个统 一的价格。因此，为了防止过度竞争，应 强化服务特色，提高服务质量。
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(5)服务价格往往与服务的人、服务地点、 时间关系密切 同样的服务由不同的人来提供，或在不同 的地点和时间都会导致价格的不同。
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服务定价技巧
学习目标
了解服务定价的影响因素 熟悉成本定价法 熟悉竞争导向定价法 熟悉需求导向定价法
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服务产品定价的影响因素
传统因素
按照传统的营销定价策略，服务价格往往基于 成本、需求和竞争三方面的考虑。 成本即生产和提供服务产品所需耗费的部分它 决定着服务价格的最低界限，如果价格低于成 本，企业便无利可图，甚至亏损； 市场需求从宏观上影响了顾客对产品价值的认 识，决定着产品价格的上限； 市场竞争状况调节着价格在上限和下限之间不 断波动的幅度。
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这种定价方式的最大不利之处是：起初的 低价位可能成为上限价位。一旦此上限价 位成立，顾客便会拒绝再加价。此种定价 方法通常用在营销顾问业（marketing consultancy ）和管理教育训练服务业 （management education services）。
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（8）阶段定价法 此种定价方法与前一种类似，即基本 报价很低，但各种额外事项（extras）则要 价较高。例如，某管理咨询顾问的报价只 是其执行服务花费的时间费而已，但未包 括执行服务时有关的差旅费。
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影响服务定价的主要因素
服务的无形性以及其成本测定相对困难， 顾客对服务产品价值的理解就成为定价的 重要因素。如旅游景区的门票价格就主要 是销目标、服务的特性、定价组织、 定价决策 外部因素 市场和需求的性质、竞争、其它环境因素