客户关系管理理论与应用复习大纲

客户关系管理理论与应用

第一章客户关系管理的基础知识

第一节客户与客户关系

一、客户的定义：就是购买或者有意向购买企业产品和服务的群体，核心是企业与他的联系过程中掌握了部分关键信息尤其是购买意向。

二、客户的分类：1.按照客户与企业的关系分类：消费者，B2B，渠道，内部客户

2.按客户的重要性程度分类：贵宾型客户，重要型客户，普通型客户

3.按客户的忠诚度分类：忠诚客户，老客户，新客户，潜在客户

4.根据客户提供价值的能力分类：灯塔型客户，跟随型客户，理性客户，逐利客户

三、客户关系的类型：基本型，被动型，负责型，能动型，伙伴型

四、确定客户关系的因素1.影响客户行为的因素体系2.各类因素对客户行为的影响：a.客户自身因素b.外部影响因素c.竞争性因素d.企业行为结果----客户的购买体验。3.企业行为对客户关系的影响

第二节客户价值与客户定位

一、客户价值

二、客户价值的特点

三、提高客户价值

四、客户定位的步骤

第二章客户关系管理的理论与方法

第一节客户关系管理的理论体系

一、客户、关系和管理概念的再认识

二、CRM的定义和理解

三、CRM概念三角形及其变形

第二节客户细分

一、客户细分的概念和目的

二、客户细分的方式与模型

三、基于CRM的客户细分

第三节客户满意度

一、客户满意度的概念

二.客户满意的评价

第四节客户终身价值

一、客户忠诚的概念和类型

二、客户忠诚度的评价方法与衡量标准

三、如何提高客户忠诚度

第五节客户生命周期及价值

一.客户关系生命周期的涵义

二、企业客户群体生命周期的计算

三、客户终身价值的组成

第三章客户关系管理战略与业务流程再造

第一节客户保持管理

一、客户保持概述

二、客户关怀

三、客户保持策略

第二节客户关系管理战略

三、客户增长矩阵与客户关系战略

第四章CRM软件系统

第一节主流的CRM软件系统

主流的CRM软件系统

一、CRM软件系统的基本功能

一个优秀的CRM软件系统，应该能够很好地处理客户数据，具有平台、接触、运营、商业智能4大层面的功能。

二、CRM软件系统采用的主要技术

目前先进的CRM软件系统一般采用B／S模式，在产品开发过程中采用了以下的先进技术：

相关的先进技术:

电子商务平台Websphere、Weblogic等Java、EJB、XML技术，组件化技术、中间件技术、分布式对象技术，动态工作流定制与监控技术，数据仓库技术，计算机语音集成（CTI）技术、智能E－mail与因特网集成技术，多种数据库接口的设计技术、开放的数据接口技术，网络安全技术、电子签名及身份认证技术，COBRA技术。

三、主流的CRM软件系统的特性

1．灵活的工作流管理2．功能齐全的客户智能分析

3、几乎所有应用构架于因特网之上4．与Microsoft Office完全兼容并自动转换格式

四．CRM软件系统模型

根据CRM系统的一般模型，可将CRM软件系统划分为接触活动、业务功能及数据库三个组成部分。

第二节CRM软件系统中的接触活动及业务功能

三.CRM软件功能模块

在软件评价中，功能范围可以作为决定性的评判依据.

1.市场营销模块-----在线营销管理。

2.销售管理模块-----销售自动化管理。

3.服务支持模块------在线服务管理。

第三节CRM系统的技术功能

对CRM的技术要求主要是六个方面:

⏹ 1.信息分析能力:CRM系统有大量关于客户和潜在客户的信息，企业应该充分地利用这些信息，对其进

行分析，使得决策者所掌握的信息更完全，从而能更及时地做出决策。

⏹ 2.对客户互动渠道进行集成的能力:与客户的互动都应该是无缝的、统一的、高效的。如前所述，统一

的渠道还能带来内外部效率的提高。

⏹ 3.支持网络应用的能力:为了使客户和企业雇员都能方便地应用CRM，需要提供标准化的网络浏览器，

使用户只需很少的训练或不需训练就能使用系统。

⏹ 4.建设集中的客户信息仓库的能力: CRM解决方案采用集中化的信息库，这样所有与客户接触的雇员都

可获得实时的客户信息，而且使得各业务部门和功能模块间的信息能统一起来。

⏹ 5.对工作流进行集成的能力:工作流是指把相关文档和工作规则自动化地（不需人的干预）安排给负责

特定业务流程中的特定步骤的人。CRM解决方案应该能具有很强的功能，为跨部门的工作提供支持，使这些工作能动态地、无缝地完成。

⏹ 6.与ERP功能的集成:CRM要与ERP在财务、制造、库存、分销、物流和人力资源等环节连接起来，从

而提供一个闭环的客户互动循环。

第五章CRM应用系统的分类及功能

四、第一节运营型CRM

运营型CRM功能：运营型CRM主要用于针对企业的销售（业务部门）、市场营销（决策部门）、客户服务和支持（银行客户中心）等同客户有关的部门，使企业业务处理流程的自动化程度和效率都更高，从而全面提高企业同客户的交流能力。

五、第二节分析型CRM

分析型CRM的功能：1．促销管理2．个性化和标准化3．客户分析和建模4．客户沟通小结：从以上的应用领域可以看出，运营型CRM的应用模块在功能上与ERP相似.如仓库管理、采购管理等，都是为了提高员工工作效率的一种应用工具。它与分析型CRM相比，虽然销售用服务和营销（促销）模块中具有一定的数据统计分析能力，但它是浅层次的，与以数据仓库、数据挖掘为基础的分析型CRM是有区别的。另外运营型CRM不包含呼叫中心等员工同客户共同进行交互活动的应用，与协作型CRM也有一定的区别。

六、第三节协作型CRM

协作型CRM的特点：

1.有时间紧迫感:由于员工和客户一起完成某种任务，就有一个尽量要快的时间特点，有时间紧迫感.

2.对系统和员工要求高:对特定协作业务必须有知识量丰富和智能查询等特点；同时，员工本身也必须经验丰富。

3.如果问题无法在线解决，协作型应用还必须由智能路由对请求进行升级处理，员工必须及时做出任务转发的决定。

七、第四节三类CRM应用系统的定位与关系

1、CRM运营型的软件从客户的各种“接触点”将客户的各种背景数据和进行数据收集整合在一起，这些运营数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。

2、客户与企业的互动，就需要把分析型CRM与接触点CRM结合在一起。运用OLAP和数据挖掘等技术从数据中分析和提取相关规律、模式趋势。

3、协作型CRM与客户交互共同完成任务，通过互联网、电话等交互渠道集成为业务管理用户提供多渠道的交互方式。

第六章呼叫中心在客户关系管理中的应用

八、第一节呼叫中心及其发展

1.呼叫中心的定义：呼叫中心是一种基于CTI技术（计算机网与通信网集成）的一种新的综合信息服务系统，

由早期的、仅以电话和接话人员组成的电话服务热线发展而来。现代呼叫中心本身的含义应该是一种充分利用通信网和计算机网的多项功能集成，与企业各业务渠道连为一体的完整的综合信息服务系统，能有效、高速地为用户提供多种服务。

2.呼叫中心的发展方向：

1.Web型呼叫中心：呼叫中心与互联网的集成，将极大地改变其运作体系和结构。Web型呼叫中心将成为未

来的主流方向。

2.多媒体呼叫中心：呼叫中心引入视频技术和多媒体技术，将使呼叫中心在功能上发生飞跃