第四章 旅游者的态度

2014-9-3
22
4.1.1 态度及其构成
测量行为成分（3）
直接询问 测量行动或行动意向
最近一次我购买的饮料是 。 我通常喝 软饮料。 下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买
2014-9-3 23
4.1.2 态度的特点
2014-9-3
6
4.1.1 态度及其构成
赞成或反对 肯定或否定
态度：是指个人对某一对象所持有的评价和行为倾向。
也就是说，是一个人以肯定或者否定的方式估价某些抽 象事物、具体事物或某些情况的心理倾向。
态度对象：当人们对一种事物持有某种态度时，不管这
事物是有形的还是无形的，它就被称为态度的对象。凡 是人们了解到与感觉到的事物都可以成为态度所关注的 对象。
2014-9-3
32
4.2.1 态度对行为的影响
对“你愿意在你那里接待中国人做客吗”的回答
项目 回答总数 1 回答数 否定的回答 回答看情况 22 20 1 光顾的旅馆 47 2 25 23 2 1 20 19 1 未光顾的旅馆 光顾的饭店 未光顾的饭店 32 2 12 11 1 1 43 40 3 81 2 38 35 3 1 51 47 4 96 2 45 41 3
第四讲 旅游者的态度
主讲：陈丽萍
公司
2014-9-3
二〇一二年四月
1
主要内容
4.1 态度概述 4.2 态度与旅游行为 4.3 旅游者态度的改变
2014-9-3
2
学习目标
知识目标：了解态度的含义与特点；认识态度的功能 与构成；掌握H.C.凯尔曼的态度形成阶段理论。 技能目标：了解态度与旅游行为的关系内涵，并能分
2014-9-3
30
4.1.4 态度的形成过程
心理学家H.C.凯尔曼提出了态度的形成有三个阶段。
内化阶段
同化阶段
服从阶段
服从阶段特点是行 为不是个体真心愿 意的行为，而是一 时的顺应环境要求 的行为。
同化阶段特点是个 体不是被迫而是自 愿地接受他人的观 点、信念，使自己 的态度与他人的要 求相一致。
2014-9-3
7
倒霉的棺材
很久以前，有两个秀才一起上京赶考„行走之间，巧 遇出殡的队伍，正抬着棺材哭天喊地。 甲秀才大呼倒霉：“刚出门就碰上这等倒霉事真是流 年不利！呸！呸！呸！”„一路上甲秀才唠唠叨叨，愁眉不 展。终于到了考试的那一天，进得考场脑袋短路„结果：名 落孙山。 乙秀才见到棺材起先也感到不是滋味。但他转念一想 ：“咦！棺材，棺材，有官有财！原来是个好兆头啊。”„ 于是乎精神百倍，加倍努力„结果：高中。
用李克特表来测量对具体属性的感觉
很同意 我喜欢健怡 可乐的口味 健怡可乐太 贵了 咖啡因不利 于健康 我喜欢健怡 可乐
2014-9-3 21
同意
不一定
不同意
很不同意
4.1.1 态度及其构成
李克特量表(Likert scale)
李克特(Likert)量表是属评分加总式量表最常用的 一种，这些项目是用加总方式来计分，单独或个别项目 是无意义的。它是由美国社会心理学家李克特于1932年 在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈 述组成，每一陈述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、" 不同意"、"非常不同意"五种回答，分别记为1，2，3，4 ，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所 的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱。
你可以没有金钱，你可以没有地位，你可以没有智慧，但你不能没有礼 貌，学会礼貌待人，在尊重别人的同时你会发现自己也正被别人尊重着。
2014-9-3 25
4.1.3 态度的功能
1、知识功能(knowledge function) 有些态度主要是作为组织关于事物或活动 （如品牌和购物）的信念的一种手段。这 些态度也许是对于客观“事物”的正确反 映，也许是不正确的反映。但它们往往比 “事物”的真相更能决定我们的行为。 举例：“橙汁都是一个味道”
2014-9-3 34
肯定的回答
2、分别就中国人、德国人、法国人、日本人提问
2014-9-3
也就是说，尽管那对中国夫妇在实际旅行中受到了很 好的接待，但开旅馆的美国人对中国人依然怀有极大 的偏见和歧视。拉皮尔和其他一些研究者依此得出了 注：1、只就中国人提问 态度和行为之间有时存在着很大的不一致的结论。
1
0
0
0
0
2014-9-3
26
4.1.3 态度的功能
2、价值表达功能(value-express function) 有些态度是用来表达个体的价值观和自我 概念的。 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可
能发展起与此价值观相一致的关于产品与 活动的态度。这些消费者可能会表达对于 环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用 “绿色”产品。
2014-9-3
5
“那是北京很繁忙的一个交通枢纽，你永 远都可以在试图搞清方向中寻找乐趣。别 的地方的小广告是刷在墙上的，西直门的 墙都不够刷了，小广告全贴在了地上，你 走路的时候就踩着无数电话号码。有很多 三轮车夫会凑上来问你要不要去动物园拉 货。卖报的小伙子碰到的问路的比买报的 多得多，还是很热情。公交车站还得排成 三队，从三个门上，因为北京的公交还是 有人售票的，要是不好好排队，还会有红 肩章北京大妈来嚷嚷，总之很有意思。”
我是一切的根源！
2014-9-3 8
补充资料：态度决定命运
最近，管理学界流传着一本好书《Change Your Attitude，改变态度，改变人生》，许多CEO在公司的 管理阶层干部例会上都将这本书列为必读的书籍之一。 作者Tom Bay 和 David Macpherson在书里传递了一 个重要的观念：“态度比你的过去、教育、金钱、环境 、外表、天赋或技能更重要，态度是决定胜负的关键 .” 被《华尔街日报》誉为“态度之星”的 凯斯〃哈维尔（ Keith Harrell）在他的新书《态度万岁》里也强调：“ 心若改变，态度就会改变；态度改变，习惯就改变；习 惯改变，人生就会改变。”
VS
2014-9-3 12
认知：评价——宽带光纤连接与ADSL连接的比较
速度
实用性
可靠性 稳定可 靠
其他 很多人 在线时 速度缓 慢
变化不大， 但是不宜 安装和检 测。
13
光纤 连接
ADSL
比ＡＤＳＬ 由有线 快 电视公 司提供
比有线慢 但比拨号 上网快 由电话公 司提供
比稳定
2014-9-3
4.1.1 态度及其构成
2014-9-3

4.1.1 态度及其构成
认知成分 三元态度模型 行为 成分 情感 成分
2014-9-3
10
4.1.1 态度及其构成
（1）认知成分
——是 指人对人、事物的认识、 理解和评价，它是态度形 成的基础。
2014-9-3
11
4.1.1 态度及其构成
消费者的认知成分 一个消费者对一个物品属性的信念。 了解——对于大多数产品来说, 我们都有 很多的信念。
（2）情感成分
它是态度的核心，并和人们 的行为紧密相连。
是指对人、事所作的情感判断。 我们对一个产品或品牌的情感或者情绪。
是否含有咖 啡因？
2014-9-3
14
4.1.1 态度及其构成
（3）意向成分（行为成分） ——是指
人对态度对象的反应倾向（可能采取的行 为、反应），即行为的准备状态。
一个有趣的现象：与没有被问到购买意图的消 费者相比，被问到过购买意图的消费者更有可 能产生实际的购买行为。
0
0
1
33
4.2.1 态度对行为的影响
拉皮尔的研究结果为什么出现态度与行为的不一致 现象？
美国人对中国人的态度是对待某类事物的一般 态度，而没有拒绝接待眼前的中国人，这种行为是 具体条件下的具体行为，这种行为与对具体对象的 具体态度是一致的。就像某人喜欢鲜花，这是他对 鲜花的一般态度，但这并不意味着他会喜欢每一种 具体的鲜花，后者是具体态度，也可以称为特殊态 度。
口味独特
⑴
⑵ ⑶ ⑷ ⑸
无独特口味
2014-9-3
18
4.1.1 态度及其构成
语义差异量表简介 语义差异量表又叫语义分化量表，这是美 国心理学家（查尔斯· 埃杰顿· 奥斯古德（ Charles Egerton Osgood）、萨奇、泰尼邦 Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）发展的一 种态度测量技术。20世纪50年代后发展起来。 是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或 概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设 计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对 词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的 位置。
内化阶段特点是个 体把那些新思想、 新观点纳入了自己 的价值体系，以新 态度取代旧态度。
压力
服从
2014-9-3
服从 阶段
吸引力
自愿
同化 阶段
自动力 自觉
内化 阶段
31
4.2 态度与旅游行为
4.2.1 态度对行为的影响 4.2.2 行为对态度的影响 4.2.3 态度与旅游决策
4.2.4 态度与旅游偏好
2014-9-3 19
4.1.1 态度及其构成
语意差别量表的使用方法： 1．确定每一片断的维度供受访者判断。 2．界定两个相反的术语代表每一维度的 两极。（为防止回答偏差，最好将彼此有 关系的项目位置加以变化。） 3．作出语意差异的计分表。
2014-9-3
20
4.1.1 态度及其构成
测量情感成分（2）
析旅游者不同的态度对其行为的影响。