运动休闲鞋营销策划
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万斯运动休闲鞋营销策划
项目主持人:市场营销0901 李洁洁一.内容提要
相信提起滑板,不少人便会联想到潮流品牌万斯 (V ANS)。
万斯 (V ANS) ,1966年诞生于美国,一个充满玩世青年的时代。创立万斯 (V ANS) 品牌的保罗·万·多伦 (Paul Van Doren) 与他的三位兄弟吉姆·万·多伦 (Jim Van Doren),瑟芝 (Serge D'Elia) 和高迪·李 (Gordy Lee) 于当时由于不甘被零售商于转售他们的生产时谋取暴利,便于加州阿巴海姆 (Abaheim) 开设首间专门店出售他们的产品。
第一双万斯 (V ANS) 鞋的鞋底由钻石纹组成,及后,Paul 于鞋底加上直线纹,令鞋底更贴地,防止滑倒。也因为鞋底的稳定性强,不少电单车骑士也喜欢穿着。1976年,正值滑板热潮的掘起。当时两位滑板爱好者Tony Alva和Stacy Peralta 要求Paul为他们制造一双两色的滑板鞋,由那时开始,万斯 (V ANS) 便成为滑板玩家的专用品牌。
由于西恩·潘 (Sean Penn) 在其1982年热门喜剧影片《开放的美国学府》(Fast Times at Ridgemont High) 中,扮演的滑板专家杰夫·斯皮考利 (Jeff Spicoli) 在影片中穿上万斯 (V ANS) 鞋,万斯 (V ANS) 品牌便声名大噪。三年后,万斯 (V ANS) 的招牌鞋款 Slip-On 正式诞生,并且红遍加州。
随着时代发展,万斯 (V ANS) 创造出不同系列的商品,如 Old Skool、SK-8 Hi 等运动鞋,成为潮流指标。而 LV 创作总监 Marc Jacobs 更罕见地与 V ANS 合作设计产品,引发一轮抢购热,当时各大时装表演的名模更是竞穿这些鞋款。
2001年,公司总裁丁水波以敏锐独到的眼光,创立了国内第一家时尚运动品牌——万斯,并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式,为万斯品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性,推动了万斯品牌差异化战略的实施,引领万斯迈进了崭新的年代,从此万斯风靡中国内地。
二、营销环境分析。
2.1产品市场分析
2.1.1总体市场分析
如今,鞋子被认为是在一个人的衣橱中最重要的配件之一,尤其是女性总觉的自己少一双鞋。有人说,你可以判断一个男人或女人由他穿的鞋样。因为一双鞋可以或打破你穿的服装的整体外观。
经过中国申办奥运成功,中国人民比以往任何时候都热爱运动和锻炼,体育消费已成为人们消费的新热点。与此同时,人们的生活条件提高了,再也不是只顾着赚钱了,为了避免疾病,人们都有了运动的意识。
所有这一切使运动器材和运动服装,尤其是运动鞋的热销,以及体育用品行业乃至所有与健康产业迎来一个新的发展机会。体育设备供应商国内外都期待着在中国市场发展的机会,增加投入,每个运动鞋制造商也不例外,运动鞋产业是来争夺霸权的机会。很多专卖皮鞋的店,比如像鳄鱼牌也推出了运动系列。
2.1.2 绍兴运动休闲鞋市场概况
近来,绍兴街头到处都是大大小小的运动品牌店,几乎每隔3家商店就会有一家运动休闲鞋的店,甚至会出现紧挨的现象。出现频率最高的就是耐克,阿迪达斯,卡帕、安踏、李宁、特步、匡威。基本上10个年轻人,有8个人是穿以上的品牌的。但是还有一个严重的问题是,虽然有很多耐克、阿迪达斯、卡帕这种店,它们鞋的款式都是大同小异,款式真的是少的可怜。再回过头来想想,那么多人,穿大众牌子,而且款式又少,难免走在大街上会出现撞鞋的现象。现在的人追求时尚与个性,大家很希望会有属于自己个性鲜明、独特的高品质的鞋子。
2.2消费者分析
2.2.1绍兴市场消费者的需求
在绍兴本地网站论坛上,可以看到有不少万斯运动休闲鞋的爱好者,在他们的帖子上会谈论万斯的最新款鞋子,表达自己是多么的喜欢,并会抱怨绍兴根本就没有。有些人还在百度知道上问,“绍兴哪里有万斯专卖店,貌似街上逛一天也没看到啊!!!”
现在很多大城市像杭州啊,宁波,上海等地都有很多的万斯专卖店,不仅一些大商场有,街上也有专卖店开着。但是绍兴却很少,只有国商、世贸大厦、万达广场里面有专卖店,大街上,像解放路那边商店密集的地方,逛街人数最多的地方也没有,让人产生错觉,貌似绍兴没有,很多忠诚的万斯爱好者会跑到杭州、宁波等地购买,流失了很多消费者。所以我们店开在解放路上,款式又是新颖、多样的,可谓是天时地利人和啊,绝对能吸引很多顾客,为我们带来很高的利润。
2.3竞争对手分析
2.3.1品牌对比
2.3.2竞争对手格局分析
相似点:各企业都在积极巩固产品定位的市场并开始开拓新市场。耐克、阿迪达斯、李宁等都是在更新款式与花样,都认识到现在的年轻人都在追求自由。这些对万斯造成绝大的压力。
不同点:耐克、阿迪达斯、匡威、李宁等品牌在绍兴的专卖店数量很多,但是在绍兴万斯专卖店却很少,只有国商、世贸大厦、万达广场里面有专卖店,大街上,像解放路那边商店密集的地方,逛街人数最多的地方也没有。万斯运动休闲鞋的布料与鞋底的特点是仿冒鞋无法做到的,不像耐克、阿迪达斯、匡威,在夜市,小商品等地方的各种小商品都会有卖它的仿冒鞋,而且很难辨别真假,消费者也就因为这一点而选择价格便宜很多倍的仿冒鞋,在大街上那么多的人穿着匡威,却有几双是真的呢?所以追求高品质,追求个性,与众不同的消费者就会买我们的产品。
三.万斯运动休闲鞋自我剖析
Vans市场情景分析:
3.2品牌营销和推广
3.2.1形象代言
万斯品牌创立之初邀请香港天皇巨星谢霆锋代言,05年品牌代言人又加入twins青春阳光组合。
3.2.2赞助营销和事件营销
在邀请明星代言的同时,万斯同时又连续赞助东南音乐劲爆颁奖典礼。2008年,万斯再度重拳出击,成为中华人民共和国第十一届运动会体育用品行业惟一合作伙伴。万斯还是中国业余篮球公开赛(CBO)、中国大学生排球联赛(CUV A)、全国健康跑的行业独家合作伙伴。公司有个特殊的营销手段就是娱乐营销。娱乐营销的精髓在于通过娱乐来传播品牌文化、品牌内涵,一味地借用“名人效应”是不可能获得长远成功的。万斯品牌总监徐雷更是高调宣布:“万斯不惜斥巨资举办演唱会就是为了回馈当地消费者,不管是哪里,只要那里的歌迷足够热情,万斯巨星就将走向那里!而这个热情就是指当地歌迷对万斯的支持。
3.3 品牌的维护
3.3.1品牌的重新定位
1976年,随着滑板热潮的掘起,万斯(VANS)开始走向专业化的品牌设计之路,成为众多的街头运动选手们身份的象征。由于决策者对企业的过度自信,万斯(VANS)开始拓展之路,但恰恰因为这样,生产线过度分散,生产成本剧增,品牌越显平庸,反而束缚了企业的发展,同时美国本土品牌的羽翼渐丰以及欧洲品牌进入,面对着商场、市场种种纷争的困扰,终于Vans扩张只得以失败为代价,草草收场,从此走向下坡路。
进入90年代,万斯(VANS)的崛起在以强大的资金为后盾的McCown DeLeeuw投资公司收购万斯(VANS) 再一次开始了新的征程。究其万斯(VANS)成功的原因,主要有一下几点