“竞争性市场营销战略”
竞争性市场营销战略(PPT 52张)
23.02.2019
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
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第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
Ch09 竞争性市场营销战略 12
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四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
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Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
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Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
竞争性市场营销战略
比亚迪的跟随
Ch09 竞争性市场营销战略
五、市场利基者战略
理想利基市场的特征 市场利基者战略
Ch09 竞争性市场营销战略
理想利基市场的特征
具有一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 扩大市 场份额 场份额
开发 寻找 增加 阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用 地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
Ch09 竞争性市场营销战略
领导者的份额与利益
领导者的市场份额最大，总 市场需求扩大时受益最多
市场领导者
Ch09 竞争性市场营销战略
15、一年之计，莫如树谷；十年之计 ，莫如 树木； 终身之 计，莫 如树人 。2021年6月上 午5时25分21.6.1305: 25June 13, 2021
16、提出一个问题往往比解决一个更 重要。 因为解 决问题 也许仅 是一个 数学上 或实验 上的技 能而已 ，而提 出新的 问题， 却需要 有创造 性的想 像力， 而且标 志着科 学的真 正进步 。2021年6月13日星期 日5时25分33秒05:25:3313
服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能
够抵御竞争者入侵。
Ch09 竞争性市场营销战略
市场利基者战略
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
竞争性市场营销战略.
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
2018/9/21
第七讲 竞争性市场营销战略
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一、竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企 业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者 2. 市场挑战者 3. 市场跟随者 4. 市场利基者
市场领导者(Market Leader)——指在相关产品的市 场上占有率最高，在价格变化、新产品开发、分销 渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着 领导作用的企业。
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第七讲 竞争性市场营销战略
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二、市场领导者的战略选择
（一）市场领导者战略 1、扩大整个市场需求 2、保护市场占有率 3、扩大市场占有率
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四、市场追随者的战略选择
1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、 广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不 进行任何创新的公司。 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是 在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者， 在某些方面又自行其是的公司。
属类竞争者（ Industry competition ）：将所有提 供同一服务的企业都看成竞争者 —— 属类竞争者。 “我想吃什么/”——下馆子、糖果、软饮料……
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第七讲 竞争性市场营销战略
6
（一）从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition ）：将制造相同产 品或同类产品的公司看成竞争者——形式竞争者。 “我想吃哪种糖果？”——巧克力、甘草糖、口香糖、 玉米糖……
竞争性市场营销战略
9 竞争性市场营销战略
2021/3/3
2、行业结构（也称行业竞争结构）
行业结构（行业竞争结构）：是指按竞争者数量和 产品替代差别程度而划分出的、具有不同竞争激烈 程度的行业构成——如下图所示。
10 竞争性市场营销战略
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由销售商数量和产品的差别替代程度所划分的“一个由5
第9章
1 竞争性市场营销战略
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竞争性市场营销战略
一方面，目标市场营销理论告诉我们，任何公司 都由于自身资源的有限性和市场需求的多样性， 不能向市场提供所有的产品和服务，只能向某个 目标市场提供产品和服务。
另一方面，由于市场的开放性，任何一家公司， 其产品都不可能独占市场。
必定存在其它公司，也向与公司相同的目标市场 提供相同、或相似的产品，这些公司称为是公司 的竞争者。
注2：当用行业用于定义服务的类别时，这时 称服务行业，而不称服务产业。
注3：产业或行业通常可以以某类产品的名称 来命名，比如：电视机产业（电视机行业）、教 育产业（带有过多的商业成分）、旅游产业（旅 游行业）、汽车产业（汽车行业）等。
8 竞争性市场营销战略
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产业概念更多的用于研究供给方面，即生产力 的研究方面，而行业概念则更多地用于市场营销 等服务领域的研究方面。
3 竞争性市场营销战略
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第一节 竞争者分析
一、识别竞争者 在第4章“市场营销环境”中，竞争者作为公司营
销的微观环境要素，我们定义了四个层次的竞争: 品牌竞争者 行业竞争者（产品形式竞争者） 属类竞争者 欲望竞争者 因此，识别不同层次的竞争者是竞争分析的首要内 容。
4 竞争性市场营销战略
竞争性市场的营销策略
竞争性市场的营销策略随着消费者需求的多样化和市场竞争的日益激烈，企业在竞争性市场中需要制定有效的营销策略来吸引潜在客户并提高市场份额。
以下是一些竞争性市场中常用的营销策略：1. 定位策略：通过明确企业产品或服务在市场中的定位，以满足特定消费者的需求和欲望。
确定目标市场并为其提供独特的价值主张，以区别于竞争对手。
2. 产品差异化：提供与竞争对手不同的产品特点，以增加消费者的购买决策。
不仅可以改进产品的质量和功能，还可以将一些创新技术、服务或设计等元素融入产品中。
3. 定价策略：根据市场需求和竞争情况制定适当的定价策略。
可以选择与竞争对手相同或稍高的价格来传达产品高质量或高价值的信息，也可以选择低价策略以吸引消费者。
4. 促销活动：通过促销活动来增强产品或服务的认知度和销量。
这可以包括打折、特价优惠、赠品、打折券或联合促销等手段，以吸引消费者购买。
5. 广告和宣传：通过广告和宣传活动来提高品牌知名度和形象。
可以选择使用各种传媒渠道，如电视、广播、互联网和社交媒体等，将产品或服务的独特卖点传达给目标消费者。
6. 渠道管理：建立有效的渠道网络，确保产品能够迅速到达消费者手中。
可以与分销商合作，通过与零售商和经销商的合作来扩大产品的销售渠道。
7. 客户关系管理：与现有客户建立和维护良好的关系，通过提供满足其需求和期望的产品和服务来增加客户忠诚度。
可以通过提供售后服务、定期沟通和专门为其提供的个性化优惠等方式来实现。
8. 市场调研：不断进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，以及竞争对手的动态。
根据市场变化及时调整营销策略，以适应市场的变化。
综上所述，营销策略在竞争性市场中起着关键作用。
企业需要根据目标市场、竞争对手和消费者需求制定合适的策略，以吸引客户、提高销售和市场份额。
不断进行市场调研，并灵活调整策略，是在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
在竞争性市场中，企业需要不断创新和提高自己的竞争力，以保持优势地位。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
第九章 竞争性市场营销战略
特征：
1、具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2、具备发展潜力。 3、强大的公司对这一市场不感兴趣。 4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。
(二)、市场利基者竞争战略选择
一、识别竞争者
(一)行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切代替产品的相互竞 争的公司 。密切替代产品指具有高度需求交叉弹性。 行业动态首先决定与需求与供给的基本情况，供求 会影响行业结构，行业结构又影响行业行为，行业行为 决定着行业绩效。
决定行业结构的主要因素
不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。 2、进入与流动障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无 专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意合作的 经销商、产品市场信誉不易建立等。
1、转变未使用者 3、地理扩展 2、进入新的细分市场
(二)、寻找新用途： (三)、增加使用量
1、提高使用量 3、增加使用场所 2、增加每次使用量
二、保护市场份额
1、阵地防御 4、反击防御 2、侧翼防御 5、机动防御 3、以攻为 6、收缩防御
三、扩大市场份额
如果单位产品价格不降低且经营成本不增加， 企业利润随着市场份额的扩大而提高，应考虑以下 几个因素：
3、需要导向与竞争者识别
把满足顾客同一需求的企业视为竞争对手。 适用条件：供过于求，企业能力(投资、技术、促销等)强。
4、顾客导向和多元导向
顾客导向： 把满足某类顾客各种需求的企业均视为竞争对手。 适用条件：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且 能转移到公司的新增业务上。 多元导向：把满足各类顾客各种需求的企业视为竞争者。 适用条件：企业具有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业 经营能力。
第八章竞争性市场营销战略
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（三）市场追随者战略
•紧密跟随 •距离跟随
在产品、技术、价 格、渠道和促销等大多 数战略上模仿或跟随市 场领导者的企业。
•选择跟随
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（四）市场补缺者（利基者）战略
最终用户专业化 产品指或专门产为品规线模专较业化
小产的品或特大公色司专不业感化兴
纵向专业化
趣的细分市场提供产
增面加不每发次生使激用烈量的竞争，要以
•寻找新用途 自增己加为使中用心场稳所定市场。 •增加使用量
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2、保护市场份额 市场领在导竞者争受对到手竞尚未
•阵地防御
争者攻构击成后严采重取威反胁击或措在向
•侧翼防御
施围市。绕场若本企领竞企业导争业目者者采前不的取的仅攻进主要击攻要固行行产动品 和守业现动务有并建企的未前立业产造抢牢在品成先固自和本发的己业企起防主务业攻线阵，市击，地还场以根的削据
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•分析评价
为了改进市场份额，许多公司针对最成功的
竞201争9/8/2者4 开展定点赶超
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（五）评估竞争者的反应模对式某些特定的
攻击只行对为某没些有类迅型速
•从容型竞争者
的反攻应击对或作所强出有烈反的反应攻应，击。
而行对为其都他作类出型迅的速攻而
•选择型竞争者
击强无烈动的于反衷应。。警告 对对手竞停争止攻攻击击的。反应
顾客规模专业化 品客和户服定务的单企专业业。化
质量—价格专业化
特殊顾客专业化
服务专业化
地理市场专业化
销售渠道专业化
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复习思考题： 1、企业业务范围有哪些导向？ 2、简述顾客价值分析 3、简述市场领导者战略
竞争性市场营销战略
竞争性市场营销战略营销战略是企业在竞争性市场中取得成功的关键。
它不仅仅是一种市场推广的方法，更是企业在市场上建立竞争优势的综合规划。
本文将介绍竞争性市场营销战略的重要性以及一些实施这种策略的方法和技巧。
1. 竞争性市场营销战略的重要性在竞争激烈的市场环境中，企业需要有明确的营销战略来应对市场变化和竞争对手的挑战。
竞争性市场营销战略的重要性主要表现在以下几个方面：1.1 竞争优势的建立：竞争性市场中，企业唯有建立起竞争优势才能在市场中生存并取得成功。
营销战略能够帮助企业明确其核心竞争能力，并找到与竞争对手区分开的特色。
1.2 顾客关系管理：良好的顾客关系是企业成功的基石。
通过采取适当的市场营销战略，企业可以更好地了解顾客需求，建立稳定的客户基础，并提供个性化的服务与产品。
1.3 资源利用的最优化：市场营销战略可以帮助企业更有效地利用资源。
通过合理规划市场推广活动，企业可以以更低的成本获取更好的市场效益。
2. 竞争性市场营销战略的方法和技巧为了在竞争激烈的市场中取得成功，企业可以采取以下方法和技巧来制定和实施竞争性市场营销战略：2.1 分析市场环境：企业在制定市场营销战略之前，首先需要对市场环境进行充分的分析。
包括行业竞争状况、市场规模和趋势、顾客需求等，以便更好地把握市场机遇和挑战。
2.2 确定目标市场和目标客户：企业需要明确自己的目标市场和目标客户群体，以便更精准地制定营销策略。
在市场细分的基础上，定位企业产品或服务的目标客户，建立起精准的市场定位。
2.3 建立品牌和形象：在竞争性市场中，品牌和形象的建立是企业长远发展的关键。
通过有效的品牌建设和形象塑造，企业可以提升消费者对其产品或服务的认知和好感度。
2.4 产品差异化和创新：在市场上，与众多竞争对手的产品相比，企业需要有差异化和创新的产品才能吸引消费者的注意力。
通过产品的差异化和创新，企业可以为自己在市场上创造竞争优势。
2.5 有效的市场推广：市场推广是竞争性市场营销战略的重要一环。
竞争性市场营销策略
重视主观评价与激励，而不是采用制度式的定量指标进行评价与激励；
组织内具有轻松愉快的气氛，以能够吸引高技能的工人、技术人员或科技人才大量加入和努力工作。
*
（五）差异竞争战略具有的 主要风险 与低成本的竞争对手比较，甚至与普通的竞争对手比较，可能成本太高，以至于差异对顾客的吸引力丧失； 顾客偏好变化，导致差异不能对顾客再有吸引力； 竞争对手对于顾客特别喜欢的差异的模仿。
09
迂回进攻(Bypass Attack)
10
游击进攻(Guerrilla Attack)
*
四、市场跟随者的竞争战略
*
一个理想的利基市场应具有以下特征 ： 市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力； 企业可为之提供有效的产品或服务； 对主要竞争者不具有吸引力（不愿经营或忽视了）； 当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。
*
三、市场挑战者的竞争战略
01
确定战略目标和挑战对象
02
攻击市场领导者
03
攻击实力相当但经营不佳的企业
04
攻击规模较小、经营不善、资金的企业
05
选择进攻策略
06
正面进攻( Frontal Attack )
07
侧翼进攻( Flanking Attack )
08
围堵进攻(Encirclement Attack)
*
二、战略联盟的形式
1、根据联盟成员之间参与程度的不同可分为股权式战略联盟和契约式战略联盟 2、根据联盟目标取向的不同可分为产品联盟和知识联盟 3、根据联盟成员主体地位的不同可分为接受型战略联盟（互惠联盟）和互补型战略联盟 4、根据联盟范围、股权和合伙人数量的不同分为集中型战略联盟、复杂型战略联盟、合资型战略联盟、合作型战略联盟、双伙伴型战略联盟和财团型战略联盟
竞争性市场营销战略(PPT 73页)
9
Tianjin University
销售商数量及产品差异程度
行业结构
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商
完全垄断 （电力）
少数销售商 许多销售商
无差别寡头 完全竞争 垄断（石化） （农产品）
差别寡头垄断 垄断竞争 （通讯） （饭店）
行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行 业结构，行业结构影响行业的行为，如产品开发、定价和广 告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。
一、识别竞争者
联合利华洗 衣粉
宝洁洗衣粉 竞争 及其他洗衣粉制造商
现实 竞争
者
“超声波 洗衣机”
潜在 竞争
者
企业必须避免 “竞争对手近视 症”，不要忽视 潜在竞争者的存
在。
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从业务导向识别竞争者
5
Tianjin University
从产品替代性识别竞争者
研究 重点二
7
Tianjin University
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
8
Tianjin University
决定行业结构的主要因素
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
同一需要的产品的各种形式之间的竞争。（娱乐设
备中的彩电，音像设备。）
愿望竞争者（Generic competition），指
提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（外出旅
竞争性市场营销战略PPT课件
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二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。
Ch09 竞争性市场营销战略
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营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而,仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出,采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势:1. 密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2. 追踪专利权的运用。3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。
Ch09 竞争性市场营销战略
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假设的市场结构
市场份额
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二、市场领导者战略
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案例 宝洁公司的战略
了解顾客长期展望产品创新质量战略产品线扩展战略品牌扩展战略多品牌战略大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍
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三、企业市场竞争的战略原则
1．创新制胜2．优质制胜3．廉价制胜4．技术制胜5．服务制胜6．速度制胜7．宣传制胜
Ch09 竞争性市场营销战略
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第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析二、市场领导者战略三、市场挑战者战略四、市场追随者战略五、市场利基者战略
9章竞争性市场营销战略课件
(五)游击进攻(guerrilla warfare)
包括对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，目的骚扰 对方和使其士气衰落，并最终获得永久的据点。
第五节 市场追随者与市场利基者战略
一、市场追随者战略
市场追随者指那些在产品、技术等大多数营销战略上模仿或跟随 市场领导者的公司。
产品模仿(product imitation)和产品创新(product innovation) 的战略一样可以盈利。
技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产 出来的产品。
技术导向把所有适用同一技术、生产同类产品的企业视为竞 争对手。
公司名称
铅笔公司 自行车公司 灯具公司
酒厂
技术导向定义
我们生产铅笔 我们生产自行车 我们生产灯具 我们生产白酒
产品种类
学生铅笔、办公铅笔、绘画铅笔 加重车、轻便车、山地车
1 ．不同战略群体的进入与流动障碍不同。 2 ．同一战略群体内的竞争最为激烈。 3 ．不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。
(二)判定竞争者的目标
竞争者一般都有一个组合的目标：目前的获利可能性、市场份 额、现金流量、技术领先和服务领先。
(一)评估竞争者的优势与劣势
评估竞争者可分为3步：
第一步，收集信息；
(三)包抄攻击(encirclement attack)
同时进攻对手几条战线。进攻者可以向市场提供比对手多的各种 东西。
(四)迂回攻击(bypass attack)
最间接的进攻战略。避开任何较直接的指向敌方现行领域的交战 行动。
三种方法：
多样化的经营无关联产品； 将现有产品打入新地区市场来开展多元化经营； 采取蛙跳(leapfrog)式战略而跃入新技术领域以替代 现有产品。
竞争性市场营销策略
竞争性市场营销策略
《竞争性市场营销策略》
随着市场竞争日益激烈，企业需要制定竞争性市场营销策略来吸引和保留客户。
竞争性市场营销策略是指企业在竞争激烈的市场环境下采取的一系列营销活动和举措，旨在提升企业在市场上的竞争力和市场份额。
第一，制定差异化定位。
在竞争激烈的市场中，企业需要通过差异化的产品或服务来吸引消费者的注意。
通过对目标市场的细分，企业可以找到自己的定位点，以满足特定客户群体的需求，从而在竞争中脱颖而出。
第二，价格战略。
在竞争激烈的市场中，价格是消费者选择产品或服务的一个重要因素。
企业可以通过差异化定价、折扣促销等方式来吸引消费者。
同时，企业也需要在降低成本的同时保持产品或服务的质量，以提高自身的竞争力。
第三，品牌营销。
品牌是企业在竞争中的核心竞争力。
通过品牌建设和推广，企业可以提升消费者对自身产品或服务的认知度和好感度，从而提升市场份额。
同时，企业也需要不断创新和改进产品或服务，以保持品牌的竞争力。
第四，市场推广。
市场推广是企业吸引和保留客户的重要手段。
通过广告、促销活动、公关活动等方式，企业可以提高产品或服务的知名度和受欢迎程度，从而吸引更多客户。
总之，竞争性市场营销策略是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
企业需要不断调整和改进自身的营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求，从而提升自身在市场上的竞争力。
第九章竞争性市场营销战略_12217
第九奉鬼争性市场營销成略
■第一节竞争者分析
■第二节确定竞争对象与战略原则
■第三节竞争性地位的分析与竞争战略
■弗章角构提示
学习日标
■掌握竞争者分析的内容；
■ 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；
■理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。
E]
第一节売争者分析
、女别鬼争者
■从产品替代性识别竞争者■从行业结构识别竞争者■从市场需求识别竞争者■从业务导向识别竞争者
从产品眷代性扳别鬼争者
■品牌竞争者(Brand competition)
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
■属类竞全者(Industiy competition) ——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
从产品眷代性扳别鬼争者
■衫式竞争者(Fomi competition) ——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。
■愿望竞全者(Generic competition) ——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
E]
从行业結构识别鬼争者
■行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
■在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：
V卖方密度
V产品差异
V进入难度
决定行业结枸的主要因素
■1、销售商数量及产品差异程度
■2、进入障碍
■3、退出障碍
■4、成本结构
■5、纵向一体化程度
E]
■6、全球化经营程度。
第九章 竞争性市场营销战略
二、不同市场地位的公司应采取的策略
地位
市场 领导者 强大的 竞争者 弱小的 竞争者 微不足道 的竞争者
防御
攻击
侧击
游击
ⅹ ⅹ
ⅹ ⅹ ⅹ ⅹ
不同竞争者的竞争战略
（一）市场领导者战略
扩大整个市场需求
保护市场占有率
扩大市场占有率 寻找最佳市场规模 与最佳份额点 创新营销组合 战略攻击 开发产品 市场创新
判定竞争 者的战略和目标
评估竞争者 的优劣势
识别竞争者 确定进攻和 回避对象
预测竞争者 的反应模式
一． 识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。
2000年，赞助体操协会，开始了品牌国际化 道路。
2002年，为西班牙女篮参加第14届世界女篮锦标 赛提供一体连身比赛服，成为赛场上的焦点 。 2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约，成为 2004-2008年西班牙男女篮球队指定运动装备赞助 商。 2005年1月，李宁品牌正式成为“NBA官方市场合作 伙伴” ，同时也是第一个与NBA牵手的中国品牌， 再次证明李宁产品的专业性受到国际顶级球员和 体育机构的认可。
市场领先者
占有40%以上 的市场份额 占有20-40% 的市场份额
市场跟随者
占有10-30% 市场补缺者 的市场份额 占有10%以下 的市场份额
市场挑战者
案例：李宁公司——从市场追随者 向领导者转型
1990年，李宁体育用品公司宣布成立。
在李宁公司成立的最初10年，李宁一直主要依靠 赞助中国代表团参加奥运会、亚运会以及中国体 操队为自己赢得良好的口碑。换句话说，中国奥 运会代表团、亚运会代表团以及中国体操队就是 李宁的形象代言。 1992年，西班牙巴塞罗那，中国运动员第一次穿 着中国体育品牌 16次站在最高的领奖台上。
竞争性市场营销战略讲义课件
竞争性市场营销战略讲义课件一、引言竞争性市场营销战略是制定和实施企业策略的重要组成部分。
它涉及到如何在竞争激烈的市场环境中利用市场营销工具来获取竞争优势。
本讲义将介绍竞争性市场营销战略的基本概念和原则，并提供一些实用的策略工具和技巧供学习者参考。
二、竞争性市场营销战略的概念竞争性市场营销战略是指企业为了在竞争激烈的市场环境中获得竞争优势而制定的市场营销计划和策略。
它包括了对市场定位、目标市场、竞争对手和消费者需求的分析，以及制定针对目标市场的差异化策略、定价策略、产品策略、促销策略和渠道策略等。
竞争性市场营销战略的目的是通过寻找市场上的机会，满足消费者的需求，赢得市场份额，并在同业竞争中保持竞争优势。
它是企业长期发展的重要基础，需要与企业整体战略相配合，并不断进行调整和优化。
三、竞争性市场营销战略的原则1.市场导向原则：了解目标市场的需求和偏好，将市场需求作为制定营销策略的出发点和依据。
2.差异化原则：通过提供独特的产品、服务或品牌形象，与竞争对手进行区隔，满足不同消费者的需求。
3.定位原则：将产品或服务在消费者心中形成独特的位置，创造核心竞争优势，并与目标市场形成紧密的关联。
4.持续创新原则：不断进行产品创新、市场营销策略创新和渠道创新，以保持竞争优势和适应变化的市场环境。
5.整合营销原则：将不同的市场营销元素（产品、价格、促销和渠道）进行整合，形成一个协调有序的整体，以实现市场目标。
四、竞争性市场营销战略的工具和技巧1. SWOT分析SWOT分析（即优势、劣势、机会和威胁分析）是评估企业内外环境的重要工具。
它可以帮助企业了解自身的优势和劣势，并发现外部环境中的机会和威胁。
通过SWOT分析，企业可以确定制定市场营销战略的关键问题和重点方向。
2. 目标市场定位根据对目标市场的分析，确定产品或品牌的定位是竞争性市场营销战略的核心。
定位是通过差异化策略来创造独特的产品或品牌形象，使其与目标市场紧密联系。
竞争性市场营销策略
营销技能
பைடு நூலகம்
定点超越
• 定点超越包含7个步骤： • 确定定点超越项目 • 界定测量关键绩效指标 • 确定最佳级别的竞争者 • 衡量最佳级别对手的指标值 • 测定本公司指标值 • 制定缩小差距的行动计划 • 执行和监测结果
营销技能 关注竞争者的动态内容
1. 密切注视行业的一些小公司及相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 4. 了解新的特许经营协议。
需求A 顾客 需求B
需求C
产品
技术 设备 人员 生产 财务 营销
对战略有不同的要求。
（三）从业务范围识别竞争者
1、产品定向与竞争者识别 产品定向——经营定型产品，在不从事或很
少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品 的市场。适用条件：产品需求正常。企业无力开 发新产品。
竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业 。
新行业商机
二（一）判定竞争者的战略
• 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 企业通常需要对竞争者所属的（组合）战略群体作出判断。
二（一）判定竞争者的战略
划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。 ▪ 首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的
其他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞 争趋向激烈。 • 其次，可从中选择较易进入的群体。各个战略 群体设置的进入障碍的难度不尽相同。 • 可为企业决策提供依据。例如某一企业处于某 个战略群体，就必须对这一群体的现存企业进 行研究，使自己具有更多的策略优势，体现出 较强的竞争力。
第九章 竞争性市场营销战略
本章在营销学体系中的地位：
• 需求 —— 满意度因素 • 创造价值 —— 价值链（遵从战略原则指导） • 存在和（或）发展——竞争优势