分销渠道管理知识点总结

总结.专业知识.渠道管理.

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【分销渠道的功能、结构与管理关系】

#分销渠道#一般是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道。

（这个通道通常由制造商、批发商、零售商及其他辅助机构组成。）#特征#

分销渠道的基本功能是将产品（服务）顺利地分销给消费者。（包括：调研；

寻求；分类；促销；洽谈；物流；财务；风险。）

由于渠道成员在执行各类功能时会有专长、成本、效率和效益的差异，构建

与管理良好渠道问题的焦点也就集中在选择谁来执行这些功能上。制造商可

以承担全部功能，也可以将其中一部分甚至全部功能转给中间商执行。

一般来说，渠道管理者在选择渠道成员及其执行的功能时，必须充分注意渠

道功能的三个特点，即：它们都使用稀缺资源；这些功能通常可以通过专业

化更好地发挥作用；各类功能可以在渠道成员之间相互切换和组合。（具体

来说，管理者在考虑渠道功能组合时应当遵循下列三个重要原则：①分销渠

道的所有功能不能增加或减少。②分销渠道的参与成员可以增减或被替代。

③渠道成员增减或被替代，其承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交

由其他成员来承担。）

分销渠道的功能通过渠道流程来完成；渠道效率决定功能产出效率。这是分

销渠道功能和流程的基本关系。（渠道流程协调的关键是渠道成员信息共享。）

分销渠道的功能不可或缺，但可以由不同成员承担。同样地，渠道流程也不

能缺少，也可以由渠道成员分别完成。事实上，分销渠道通常都要通过某类

机构专门参与一种或几种流程，形成一系列专业化的分工体系，以便更有效

地完成分销功能。

实践表明，制造商引入新产品失败的常见原因是物流与促销流缺乏配合：尽

管市场促销有声有色地进行，但运输延误和分销仓库不足却阻碍了终端零售

点获得产品。

分销渠道的基本结构：零阶渠道（直销）；一阶渠道（包括一级中间商）；二

阶渠道（包括两级中间商）；三阶渠道（包括三级中介结构的渠道类型）；直

接渠道、间接渠道、短渠道、长渠道。

按渠道成员相互联系的紧密程度，分销渠道还可以划分为传统渠道系统和整

合渠道系统两大类型。（1）传统渠道系统是指由独立的生产商、批发商、零

售商和消费者组成的分销渠道。（传统渠道成员之间的系统结构是松散的。

由于这种渠道的每一个成员均是独立的，它们往往各自为政，各行其是，都

为追求其自身利益的最大化而激烈竞争，即使为此牺牲整个渠道利益也在所

不惜。在传统渠道中，几乎没有一个成员能完全控制或基本控制其他成员。

随着市场环境的变迁，传统渠道正面临严峻的挑战。）（2）整合渠道系统是

指在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销

渠道，包括垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道营销系统。

构建有竞争优势的分销渠道的核心是提高服务产出水平并使系统总成本最

小。所谓服务产出水平是指分销渠道成员行使各种营销职能，提供服务，以

满足消费者需求的总体表现。（美国渠道问题专家巴克林将分销渠道服务产

出细分为四类：空间便利性；批量规模；等待或发货时间；经营产品品种多

样性。）

强调服务产出的主要目的是传递服务质量。（服务质量通常是指消费者预期

与感觉到的质量的差距。）渠道服务产出主要决定于：渠道成员行使各项营

销职能的资源和能力，最终用户需要的服务产出类型，以及上述两者之间的

相互作用。

分销渠道的构建要在渠道成员达到的每一营销流程的规模经济性和满足消

费者对各种服务产出的要求之间进行平衡。理想的渠道结构是通过调整服务

产出水平使商业与最终用户组成的系统总成本最小化。在这一条渠道内，为

了实现以尽可能低的成本，提供最多的服务产出，可以尝试调整其渠道成员

参与每一流程的程度。但这种调整需要大量的协作和合作。这也是渠道系统

管理之所以至关重要的原因之一。

分销渠道的团队竞争力的形成，很大程度上来源于其每一流程的成本及其组

合的整体成本优势。提高分销渠道决策与管理水平，将在下列几个方面强化

这种优势：通过规模经济强化成本优势；通过协调渠道关系强化成本优势；

通过职能转换强化成本优势。

强调渠道服务产出的系统设计，建立高质量的服务系统；整合分销渠道的各

类成本优势；改善渠道关系，建立持久的战略伙伴关系，是实现渠道竞争优

势的基本方向。

【分销渠道成员及其营销特征】

在渠道成员中，生产者构成一条渠道的源头或起点，是渠道构建和管理的主

导力量。中间商（以及辅助商）承担着分销渠道的基本功能，对分销效率和

效益有决定性的影响。消费者（用户）是分销系统的服务对象，其特征与行

为直接决定着渠道的模式、类型和特征。

#批发商#是主营批发业务的组织或个人，它从事的是将产品（服务）销售给

中间性消费者（用户）的商业业务。#零售#是将产品直接销售给最终消费者

的商业活动，零售商主要分为商店零售商、非商店零售商和零售组织三大类

群。（零售商制定基本战略通常围绕四大操作性因素：①关注毛利和存货周

转率。②商品种类与花色。③强调选址和便利性。④消费者服务。）

研究显示出下面的12项核心战略改变着分销的结构：（1）合并与收购；（2）

资产重组；（3）公司多样化；（4）前向和后向一体化；（5）自有品牌；（6）

向国际市场扩展；（7）附加值服务；（8）系统销售；（9）新游戏战略；（10）

利基市场营销；（11）复合市场营销；（12）新的分销技术。

【分销渠道的战略设计】

保持和发展与环境系统的适应关系，是企业营销战略的要旨，也是分销渠道