客户生命周期管理理论分析报告(ppt 17页)
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客户生命周期.pptx
一、不考虑客户支出分配的模型
▪ 基于收入的忠诚客户的模型 ▪ 基于利润的忠诚客户的模型 ▪ 基于利润贡献的忠诚客户的模型 ▪ 相同客户分析模型一和模型三的区别 ▪ 不同客户分析模型一和模型三的区别
、模型一
▪ 基于收入的忠诚客户的模型
CLVIn11(1r)n
r
▪ 表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入
r
最初吸引每个客户的成 本＝，客户第一次购买
▪ 模型三 CLVR11(1r)n
的产品价格为＝，公司
r
期望每年从每个客户处 ▪ 其中： 1/(19%5)0.65
增加的收入，利率，每
年的直接服务成本＝ ▪ 试计算
▪ 模型一： ▪ 模型三：
、不同客户分析模型一和模型三的区别
▪ 例 假设客户和客户与公司保持交易时间均 为年，利率，公司期望每年从客户处增加 的收入为，从客户处增加的收入为，但每 年用于客户的直接服务成本为，用于的直 接服务成本
计算的时间长度
▪ 与成正比 ▪ 如只考虑一个周期， ▪ 、、、、随着时间增长而增长
贴现率
▪ 的简单计算公式
CLVR111rn
▪ 表示一个忠诚客户给企业带来的r当前收入
▪ 表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入
▪ 表示贴现率
▪ 表示客户对企业忠诚的年数 ▪ ddC rR L V r1 21 r贴n 2(1 (1 现r r)rn )率 1 与0成反比
▪ 影响新客户的因素： ▪ 客户对产品质量的感知 ▪ 客户对产品服务质量的感知 ▪ 客户对价值的感知 ▪ 企业竞争者的资费信息 ▪ பைடு நூலகம்户需求的情况
阶段三 客户是老客户
▪ 用户对企业培养起了基本的信任感，使用 该企业的业务也持续了一段时间，从而成 为了该企业业务的老用户。
《客户生命周期》课件
识别客户衰退的关键在于定期 与客户沟通，了解他们的需求 和反馈，以及定期分析销售数 据和市场趋势。
客户衰退的应对策略
企业应该制定针对客户衰退的应 对策略，包括提供定制化服务、 促销活动、优惠券等，以吸引客
户重新购买。
企业应该建立完善的客户服务体 系，及时解决客户的投诉和问题
，提高客户满意度。
企业应该定期评估客户生命周期 价值，对于价值较低的客户可以 考虑终止服务或减少投入，将资
这个过程包括客户对品牌或企业的认知、兴趣、购买、使用、再次购买和流失等阶 段。
客户生命周期不仅关注客户的购买行为，还关注客户与品牌或企业之间的互动和关 系。
客户生命周期的阶段划分
认知阶段
客户开始了解品牌或企业的产品 或服务。
兴趣阶段
客户对产品或服务产生兴趣，开 始进行初步的调查和比较。
购买阶段
客户做出购买决策，实际发生购 买行为。
制定营销策略
企业需要制定有效的营销策略，包括 产品定位、定价、推广渠道和促销活 动等，以吸引潜在客户的注意力。
客户获取的途径
01
02
03
线上渠道
包括企业网站、搜索引擎 广告、社交媒体平台等， 这些渠道可以覆盖更广泛 的潜在客户群体。
线下渠道
如展会、促销活动、户外 广告等，这些渠道可以吸 引更多目标客户的关注。
客户获取的重要性
随着市场竞争的加剧，客户获取对 于企业的发展至关重要，是企业实 现持续增长的关键因素之一。
客户获取的策略
定位目标客户
多渠道推广
企业需要明确自己的目标客户群体， 了解他们的需求、偏好和消费习惯， 以便制定更有针对性的营销策略。
企业应通过多种渠道进行推广，如线 上广告、社交媒体、口碑营销等，以 提高品牌知名度和客户转化率。
客户生命周期及其价值管理PPT课件
2020/4/18
精品课件
12
2.2.1客户价值选择的演变
随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾 向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择 的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性 化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过 程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。
表 2-2 客户价值选择的演变过程
a） 早期流产型
b）中途夭折型
c） 提前退出型
d）长久保持型
图 2-4 客户生命周期的四种模式类型
2020/4/18
精品课件
10
2.1.3客户生命期划分阶段与特点
2020/4/18
精品课件
11
2.2客户关系的价值体现
2.2.1客户价值选择的演变 2.2.2客户关系的企业价值 2.2.3客户让渡价值及其核算
2.4.1客户资产的含义 2.4.2客户资产的决定因素 2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系 2.4.4促进客户资产最大化的管理手段
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精品课件
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2.4.1客户资产的含义
国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产” 的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了 十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该 在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户； 因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并 愿意再次成为客户的客户。
精品课件
4
2.1客户生命周期管理内涵
2.1.1客户关系发展四阶段模型 2.1.2客户关系发展的模式类型 2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点
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精品课件
5
客户生命周期及其价值理论PPT43页
客户生命周期及其价值理论
41、俯仰终宇宙，不乐复何如。 42、夏日长抱饥，寒夜无被眠。 43、不戚戚于贫贱，不汲汲于富贵。 44、欲言无予和，挥杯劝孤影。 45、盛年不重来，一日难再晨。及时 当勉励 ，岁月 不待人 。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉Hale Waihona Puke 60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
41、俯仰终宇宙，不乐复何如。 42、夏日长抱饥，寒夜无被眠。 43、不戚戚于贫贱，不汲汲于富贵。 44、欲言无予和，挥杯劝孤影。 45、盛年不重来，一日难再晨。及时 当勉励 ，岁月 不待人 。
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉Hale Waihona Puke 60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。 ——左
客户生命周期管理理论共20页文档
客户生命周期管理理论
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
25、学习是劳动，是充满思想的没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
25、学习是劳动，是充满思想的没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
客户生命周期ppt课件
客户生命周期
课程内容
第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点 第三节 客户维系策略
2
精品课件
❖一、客户生命周期定义
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全 终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户生命周期分4阶段：
19
精品课件
二、客户终身商业价值测算
❖ 1、客户终身商业价值：企业在一个客户的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益现值。
❖主要包括： ❖ 技术、品牌、产品、知识、关系
20
精品课件
四、分析客户终身价值的主要步骤
❖ 1、收集客户资料和数据 ❖ 2、定义和计算客户终身商业价值 ❖ 3、客户投资于利润分析 ❖ 4、顾客分组 ❖ 5、开发客户的营销策略
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
4
精品课件
举例
❖ 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为 20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客 户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户
❖ 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为 10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名 客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户
①双方考察和测试目标的相容性、对方的 诚意、对方的绩效。 ②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、 权利和义务。 ③双方相互了解不足、不确定性是考察期 的基本特征。 ④评估对方的潜在价值和降低不确定性是 这一阶段的中心目标。
8
精品课件
(2)形成期——关系的快速发展期
❖ ①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的 范围和深度也日益增加。
课程内容
第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点 第三节 客户维系策略
2
精品课件
❖一、客户生命周期定义
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全 终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户生命周期分4阶段：
19
精品课件
二、客户终身商业价值测算
❖ 1、客户终身商业价值：企业在一个客户的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益现值。
❖主要包括： ❖ 技术、品牌、产品、知识、关系
20
精品课件
四、分析客户终身价值的主要步骤
❖ 1、收集客户资料和数据 ❖ 2、定义和计算客户终身商业价值 ❖ 3、客户投资于利润分析 ❖ 4、顾客分组 ❖ 5、开发客户的营销策略
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
4
精品课件
举例
❖ 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为 20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客 户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户
❖ 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为 10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名 客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户
①双方考察和测试目标的相容性、对方的 诚意、对方的绩效。 ②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、 权利和义务。 ③双方相互了解不足、不确定性是考察期 的基本特征。 ④评估对方的潜在价值和降低不确定性是 这一阶段的中心目标。
8
精品课件
(2)形成期——关系的快速发展期
❖ ①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的 范围和深度也日益增加。
客户分析(ppt 72页)
顾客价值与关系之间价值的关系
• 关系价值是客户关系管理的核心，而管理 关系价值的关键却在于对关系的识别和培 养，在此基础上进而创造更大的顾客价值 和关系价值。
• 顾客价值和关系价值两者之间存在着互动。 请同学思考，他们之间是怎我们的客户 100%满意吗？
1)按客户与企业的关系进行分类 ①消费客户。 ②中间客户。 ③BTB客户。 ④内部客户。 2)根据客户的价值进行细分 ①VIP客户。 ②主要客户。 ③普通客户。 ④小客户。
5、如何建立客户忠诚
• 寻找正确的客户； • 提高客户满意； • 客户服务：个性、定制化服务； • 倾听客户的意见； • 为顾客设置退出壁垒，实施忠诚度计划。
6、顾客满意与顾客陷阱
• 顾客陷阱：顾客满意≠顾客忠诚。 • 顾客陷阱产生的原因：
基于顾客感知理论的顾客满意陷阱的产生 基于双因素理论的客户满意陷阱的产生 基于竞争的客户满意陷阱的产生
感知质量
顾客抱怨
感知价值 顾客预期
顾客满意度
顾客忠诚
3、瑞典顾客满意度模型
感知质量 顾客预期
顾客满意度
顾客抱怨 顾客忠诚
五种差距
• 1)差距1——促销差距 • 2)差距2——理解差距 • 5)差距5——感受差距
3）差距3——程序差距 4)差距4——行为差距
顾客满意度测评
步骤：
1、确定测评指标并量化；2、确定被测评对象
• ③高信用等级—高忠诚度的客户。 • ④高信用等级—低忠诚度的客户。
图2..3 按客户信用等级—忠诚度分类的最具价值客户顺序模型
• 5)将客户忠诚度与客户规模结合起来进行 分类
图2..4 客户规模—忠诚度矩阵
• ①小规模—低忠诚度的客户。 • ②小规模—高忠诚度的客户。 • ③大规模—高忠诚度的客户。 • ④大规模—低忠诚度的客户。
客户生命周期PPT课件
可编辑
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）
此阶段，客户关系发展到一个相对稳定的阶段。客户关系的增长率趋于平 稳状态。
若顾客对自己理解的质量感到相当满意，并感到企业提供的价值已经足够 好，双方都作了大量的有形和无形投资，客户及企业都视对方为重要的资 源，双方的交互关系就会进一步加深，就会产生新的或更长的对产品的使 用过程。 特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定 的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③大量的交易。
可编辑
(1)、潜在客户期：客户对企业的业务进行了解，企业与客 户开始交流并建立联系，此时企业有一定的投入成本，但 客户没有对企业做出任何贡献。
(2)、客户开发期：当企业对潜在客户进行了解后，对已选 择的目标客户进行开发时，便进入了客户开发期。
(3)、客户成长期：客户已经与企业发生业务往来，且业务 在逐步扩大。
从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在 客户、新客户、老客户和新业务的新客户。
使用 业务 的总 类/ 数量
原有业务的 增加业务量
可编辑
企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、 延长稳定阶段、避免退化阶段。
可编辑
CRM
客户生命周期的划分 及各阶段的特点
13
1、客户生命周期六个阶段
客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、 客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止 期共六个阶段。
客户生命周期图
如果客户认为企业满足了其需求，其付出的成本是值得的，那么 客户关系就会顺利过渡到客户关系的第二阶段。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。
可编辑
形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）
此阶段，客户关系发展到一个相对稳定的阶段。客户关系的增长率趋于平 稳状态。
若顾客对自己理解的质量感到相当满意，并感到企业提供的价值已经足够 好，双方都作了大量的有形和无形投资，客户及企业都视对方为重要的资 源，双方的交互关系就会进一步加深，就会产生新的或更长的对产品的使 用过程。 特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定 的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③大量的交易。
可编辑
(1)、潜在客户期：客户对企业的业务进行了解，企业与客 户开始交流并建立联系，此时企业有一定的投入成本，但 客户没有对企业做出任何贡献。
(2)、客户开发期：当企业对潜在客户进行了解后，对已选 择的目标客户进行开发时，便进入了客户开发期。
(3)、客户成长期：客户已经与企业发生业务往来，且业务 在逐步扩大。
从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在 客户、新客户、老客户和新业务的新客户。
使用 业务 的总 类/ 数量
原有业务的 增加业务量
可编辑
企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、 延长稳定阶段、避免退化阶段。
可编辑
CRM
客户生命周期的划分 及各阶段的特点
13
1、客户生命周期六个阶段
客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、 客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止 期共六个阶段。
客户生命周期图
如果客户认为企业满足了其需求，其付出的成本是值得的，那么 客户关系就会顺利过渡到客户关系的第二阶段。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。
可编辑
形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）
客户生命周期管理-麦肯锡(PPT,免费)精品文档19页
7
对价值杠杆进行优先排序
大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一 旦终止，就会立刻产生底线影响
快速攻击
战略必须
高
无悔方案
低优先级
概念性图例
• 诊断和优先排序活动将各项举措分为
四类，以改善客户利润组合并驱动 EBITDA的执行
• 优先排序并非设计用以滤掉所需投入
时间和资金措施，而是为了在有限的 时间和资金资源内最有效地实施用户 生命周期杠杆
离网倾向客户推出优惠产品组合/ 套餐
• 主动外呼挽留客户 • 设计忠诚度计划：如提供礼品、
话费优惠、免费使用新产品等
• 呼叫中心咨询时产
品推荐
• 营业厅内产品推荐/
演示
• 帐单上宣传活动 • 主动外呼告知新产
品/功能信息
信息反馈
• 帐单传递/收费 • “新闻”函 • 客户反馈
服务，保留
• 不同渠道间的一致
开展相关假定，提出新 举措、新政策、新产品 和服务以实现客户价值 最大化
试点，追踪，改进，推 广
数据收集和分析
可运作客户关系管理
组织机构
• 组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨
业务驱动因素的客户生命周期管理活动
• 然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命
周期管理流程的改善。
• 对公众客户的标准
化管理与服务应基 于不同的生命周期 阶段
3
2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流
程的全方位管理
示意
客户获取
Visit our
• 信息采集 • 渠道组合 • 快速反应 • 友好的客户界面
向上销售/ 交叉销售
shop !!! Great deal on MMS
相关主题
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3
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2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流
程的全方位管理
示意
客户获取
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• 信息采集 • 渠道组合 • 快速反应 • 友好的客户界面
向上销售/ 交叉销售
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CLM 理念具体的四个关键内 容
1. 客户生命周期的五个阶段：
获取、提升、成熟、衰退、 离网(A/B/C/D/E)
2. 客户生命周期的全方位管
理
3. 客户生命周期管理的价值
杠杆
4. 实现客户生命周期管理价
值杠杆的一般方法和要点
Working Draft
2
(海量营销管理培训资料下载)
（增值业务、上网/宽带等）
• 了解价值提升的瓶颈（电话调研）
• 分析、跟踪成熟客户的忠诚度及
深度需求，包括对新业务的需求 （用户座谈会、市场调研等）
• 分析、监控话务量变化，辅以电
话调研等手段了解行为规律及关 键驱动因素
• 密切了解竞争态势，制订针对性
营销举措工Biblioteka 成果• 每一阶段（“市场细
分”）的基本特征，细 分市场规模、发展趋势、 关键驱动因素
(Exit) 客户离网
• 如何发现
并获取潜 在客户？
• 如何把客
户培养成 高价值客 户？
• 如何使客户使用
新电信产品?
• 如何培养顾客忠
诚度？
• 如何延长客户 • 如何赢回
“生命周期”？ 客户？
多种价值创造杠 杆在不同时期应 用
• 发现尚未使用
电信产品或正 使用竞争对手 产品的客户
• 通过有效渠道
提供合适价值 定位获取客户
• 优先排序并非设计用以滤掉所需投入
时间和资金措施，而是为了在有限的 时间和资金资源内最有效地实施用户 生命周期杠杆
对客户层面EBITDA的影响
Working Draft
低
易
难
执行难易度
大多数的操作者会采用的各种“无悔”步 骤，以实现小投资产出大利润
客户生命周期价值的增长源于不间断的促 销活动，这些活动本身也需要内在能力去 开展并维持
CLM是什么？
• 包含客户获取、保留、提升价值、
离网管理的整个周期管理
• 包含客户关系管理（CRM）但
范围更大
为什么现在提CLM?
• 各地收入压力加大、发展开始饱
和、竞争加剧、客户流失加大
怎么做CLM?
• 这里仅仅是利用这个理念及一些
简单的方法
• CLM全面的实施需要大量的IT和
数据支撑，短时间内难以全面实 施
从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上
的差距和流程重组举措(1/2)
客户生命周期管 理杠杆*
主要差距
• 发现潜在高价值客户 • 不能主动发现潜在的高价值用户
供讨论
潜在改进举措
1• 建立流程并在IT系统中捕捉竞争者的
高价值用户信息
2• 鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在
高价值客户信息
Working Draft
的工作
* 这里主要考虑收入类杠杆
9• 将用户按价值进行区分，对于高价
值用户采用定期关怀、跟踪话务量变 化等方式提升高价值用户忠诚度
14
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信息反馈
• 帐单传递/收费 • “新闻”函 • 客户反馈
服务，保留
• 不同渠道间的一致
性
• 营业厅内的流程高
效、友好性
• 呼叫中心
– 专业化 – 接通快速 – 产品介绍、咨询
有针对
Working Draft
资料来源： McKinsey analysis; McKinsey market research "CLM" 2003 4
适当规模的IT
用简便的IT方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开 发长期系统结构，以支持杠杆使用
9
目录
• CLM的概念和杠杆介绍 • CLM对公客流程的启示
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Working Draft
*
Source: 10
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7
对价值杠杆进行优先排序
大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一 旦终止，就会立刻产生底线影响
快速攻击
战略必须
高
无悔方案
低优先级
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概念性图例
• 诊断和优先排序活动将各项举措分为
四类，以改善客户利润组合并驱动 EBITDA的执行
4
6
10
7
5
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同时必须关注杠杆间的相互作用 指定目标
无意识后果
只关注单一杠杆……
……导致无意识的后果
• 通过主动优化方案来减
少离网
• 减少经常性收入 • 保留了低价值和破坏价值客户
Working Draft
• 通过向市场推广新数据
11
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市场细分是公众客户营销的起点、基础
Working Draft
传统的细分维度
• 客户价值（ARPU) • 地域
市场
新的细分维度
• 客户生命周期
的五个阶段
12
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配套的经营方法
同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期 价值，并理智权衡业务量和价值的关系
Working Draft
严格的运作流程
从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原 因，并策划其解决方案
最优化的组织机构
实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生 命周期管理项目时广泛、持久的能力
• 话务量保持
• 对话务量流失主要原因缺乏跟踪分
析
• 缺乏针对性减少话务量流失的能力
3• 建立定期话务量流失分析机制（尤其
对于高价值客户）
4• 根据话务量流失原因进行相应主动话
务量提升工作（如拆拨号器等）
• 向上销售/交叉销售
• 营业厅、10000号没有有效流程和
激励体系进行有效向上销售/交叉销 售
• 客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方
案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化
• 对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的 (根据标准价
值，诊断全部价值杠杆的运作）
Working Draft
从客户和市场资料中推断 主要发展趋势
分析价值驱动因素利润 组成和消费者行为
• 缺乏有效产品包装/捆绑
5• 在10000号和营业厅（尤其是10000
号）中建立向上销售/交叉销售工作 6 流程，建立话务员在用户咨询同时发
掘用户需求的工作职责
7• 利用渠道间的配合加强针对性营销的
能力，例如，10000号+社区经理 （业务宣传单）
8• 设计产品包装/捆绑工具包
• 忠诚度提升
• 没有对高价值用户进行忠诚度提升
• 刺激需求
的产品组 合/服务
• 交叉销售 • 针对性营销 • 高价值客户的
差异化服务
• 高危客户预警
机制
• 高危客户挽留
举措
• 高价值客
户赢回方 法
对中国电信的启示
• 公众客户处于不同
生命周期阶段对电 信的价值及其需求 均有所不同，也意 味着电信对其管理 与服务方式的不同
• 对公众客户的标准
化管理与服务应基 于不同的生命周期 阶段
开展相关假定，提出新 举措、新政策、新产品 和服务以实现客户价值 最大化
试点，追踪，改进，推 广
数据收集和分析
可运作客户关系管理
组织机构
• 组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨
业务驱动因素的客户生命周期管理活动
• 然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命
周期管理流程的改善。
服务来提高经常性收入
• 通过将多数电话转入自
动应答系统，来减少服 务现金成本
• 复杂的程序导致呼叫客户服务
中心的次数增多，继而增加服 务项目的现金成本
• 增加了追求服务的高价值的离
网
• 减少了向上销售的机会
6
(海量营销管理培训资料下载)
4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和 要点
• 可能适用于每一阶段
（“市场细分”）的价 值杠杆
• 市场数据收集及分析的
工具、方法及与内部数 据的分析结合方法； 对 IT系统的要求
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E 离网
• 建立、维护离网客户数据库（固
话、小灵通）
• 开展有针对性的客户保留和赢回
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挽留，赢回
• 了解客户离网原因 • 建立离网预警机制 • 在营业厅内（或呼叫中心）向有
离网倾向客户推出优惠产品组合/ 套餐
• 主动外呼挽留客户 • 设计忠诚度计划：如提供礼品、
话费优惠、免费使用新产品等
• 呼叫中心咨询时产
品推荐
• 营业厅内产品推荐/
演示
• 帐单上宣传活动 • 主动外呼告知新产
品/功能信息
目录
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• CLM的概念和杠杆介绍 • CLM对中国电信公客流程的启示
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客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程 的核心理念
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