项目一 认识医药市场营销

项目一 认识医药市场营销
第一节 医药产品和医药市场 一、医药产品
（一）医药产品的界定
1、产品的含义
• 从广义的角度看，产品是能够提供给市场以满足人类某种需要 或欲望的任何东西，包括：有形产品、无形服务、事件、体验、人物、 地点、财产权、组织、信息和理念等方面。
• 从狭义的角度看，产品仅指有形产品。
市场是买者和 卖者进行商品 交换 的场所
市场是商 品交换关 系的总和
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（二）医药市场的含义
指个人和组织对某 种医药产品现实和潜在 需求的总合，即对医药 产品的需求构成了医药 市场。
医药市场
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人口
购买力
购买欲望
市场=人口×购买力×购买欲望
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（三）医药市场的分类 • 按照产品的形态分为：药品市场和医疗服务市场 • 按照购买者的目的可分为：消费者市场和组织市 场 • 按照营销区域分为：国际市场和国内市场 • 按照营销环节分为：批发市场和零售市场 • 按照产品的供求态势分为：卖方市场和买方市场
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（四）医药市场的特点
1、被动消费现象突出，相关群体主导性强 ； 2、需求缺乏弹性 ； 3、需求不确定性 ； 4、需求波动大 ； 5、公共福利性 。
（2）按是否为国家基本药物分类：国家基本药物和非国家基本药物
（3）按是否为基本医疗保险药品分类：基本医疗保险药品和非基本医疗保险药品
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（三）医药产品的特点
1、专属性 2、两重性 3、质量的重要性 4、限时性
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二、市场与医药市场
（一）市场的含义
市场是对 某种产品 现实和潜 在需求的 总和
2、营销对象双重化
3、 营销终端多元化 4、营销活动法规管制多 5、 营销理念更加注重关系营销
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（三）医药市场营销的相关概念 1、 医药市场营销者（medical marketer）
在医药产品的交换过程中，积极寻求交换的一 方为医药市场营销者，简称医药营销者，另一方则 称为潜在顾客。医药市场营销者可以是卖方，也可 以是买方。 在交换过程中如果双方都表现积极，则双方都 是医药营销者，并将此类情况称之为相互医药市场 营销。
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2、医药产品的含义
特殊的 使用目的& 使用方法 特殊的 使用对象： 人
特殊的 产品范围
《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义为：药品是指用于预防、 治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者 功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学 原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液 制品和诊断药品等。
二、医药市场营销学的研究框架
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三、医药市场营销学的研究方法
经济 研究法 产品 研究法
历史 研究法
管理 研究法
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四、当代医药市场营销学研究的新主题
感谢您的关注！
第一章 医药市场营销和医药市场营销学
第一节 以企业为中心的观念
推销观念 产品观念 生产观念
个人医药市场营销管理是指医药企业为了实现其 目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交 换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其 实质为需求管理。
第一章医药市场营销和医药市场营销学
（二）医药市场营销管理的任务
1、负需求—扭转需求 2、无需求 —激发需求 3、潜在需求—实现需求 4、下降需求—恢复需求 5、不规则需求—调节需求 6、饱和需求—维持需求 7、过度需求—限制需求 8、有害需求—消除需求 医药营销管理的任务就是刺激和扩大需求？
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（三）医药市场营销管理系统
营销哲学系统（MPS）
营销环境系统（MES） 营销信息系统（MIS） 营销战略系统（MSS） 营销整合策略系统（MTS）
医药市场营销管理系统
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（四）医药市场营销管理过程
分析市场机会
选择目标市场
实施市场营销 组合 •创造、传递和 传播顾客价值 •4Ps
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二、医药市场营销
（一）医药市场营销的含义
个人和医药组织通过创造并同他人交换医药产品和价值以 满足需求的一种社会管理过程。
如何理解？
How to Understand? 1、主体 2、客体 3、核心 4、是一种社会管理过程 5、最终目的
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（二）医药市场营销的特点 1、 营销人员专业化
控制市场营销 活动
•评估顾客价值 •选择顾客价值 •SWOT •STP
•管理顾客价值
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第三节 医药市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的产生和发展
20世纪80年代至今
市场营销学的创新发展阶段
20世纪50至70年代
现代市场营销学的形成阶段
20世纪30至40年代
传统市场营销学的形成阶段
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（二）医药产品的分类
1、按医药产品的生产方式分类
天然药物
化学合成药物
生物技术药物
2 、按医药产品的剂型分类
片剂 注射剂 丸剂 膜剂 等
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3、按医药产品的特殊性分类
特殊药品 普通药品
4 、按医药产品的管理制度分类
（ห้องสมุดไป่ตู้）按购买时是否需要处方分类：处方药品与非处方药
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2、价值（value）
•经济学角度：价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动。 •营销学角度：顾客所得到的与所付出的比率。
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3、需要、欲望和需求（needs、wants、demands）
（1）需要 是指人们没有得到满足而产生的客观感受状态。 （2）欲望 是指人们为了得到满足而对具体物品的需要。 （3）需求 是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。 • 营销者不能创造需要，但是可以发现需要，影响欲望，创 造和引导需求。
生产观念是以生产 为中心，以提高产 量和降低成本为重 点的营销观念。
产品观念是以产品 的改进为中心，以 提高现有产品的质 量和功能为重点的 营销观念。
推销观念是以产品 的生产和销售为中 心，以激励销售、 促进购买为重点的 营销观念。
结合医药市场的特点分析我国药价虚高的原因。
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第二节 市场营销和医药市场营销
一、市场营销含义的界定
营销主体
一切面向市场的个人 和组织 市场营销是个人 和组织通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求的一种社会 管理过程。
营销客体
产品与价值
营销对象
相关利益者
营销内容
创造、提供出售并交 换产品和价值，管理 顾客关系。
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（四）医药市场营销与推销
现代营销学之父菲利普．科特勒说： “推销只不过是营销冰山上的一角”。
美国著名管理学家彼 得．德鲁克说：“营 销的目的就是使推销 成为多余”。
（五）医药市场营销是医药企业的基本职能
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三、医药市场营销管理
（一）医药市场营销管理的实质
20世纪初至20年代
市场营销学的萌芽阶段
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二、医药市场营销学在中国的传播和运用
1、引进 2、传播 3、应用与发展
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第四节 医药市场营销学的研究
一、医药市场营销学的性质
医药市场营销学是一门以经济学、行为学、管理
学和医药学为基础的，研究以满足顾客需求为中心、以管 理顾客价值为主要内容的医药市场营销活动及其规律的综 合性应用科学。其研究对象是医药市场营销活动及其规律。
医药市场营销学
Medical Marketing
项目一 认识医药市场营销
模块一 认识什么是医药市场营销 模块二 确定医药企业的营销观念 模块三 认识市场营销的产生和发展
模块四 实训
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教学目的与要求：
1. 了解市场营销学的定义、性质、特点及研究对象 2. 了解市场营销学的产生与发展 3. 掌握市场营销学的研究意义和研究方法 4. 掌握医药市场营销的含义及其相关概念