项目一-认识旅游市场营销
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经济学意义上的旅游市场：是指在旅游产品交换过 程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。
项目一-认识旅游市场营销
市场营销学上的旅游市场
旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品 具有支付能力的现实的和潜在的购买者。
现实购买者：指既有支付能力又有购买兴趣的人； 潜在购买者：指可能具有支付能力和购买兴趣的人。
生产观念（Production Concept）
生产观念是以产品生产为中心，以提高生产效率、增加产品产量、降 低成本为重点的营销观念，这种观念是在卖方市场条件下产生的，属 于比较古老的观念之一。
项目一-认识旅游市场营销
产品观念（Product Concept）
产品观念是以产品的改进和生产为中心，以提高现有产品质量和功能 为重点的营销观念，是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的营销观 念。
和欲望。
项目一-认识旅游市场营销
核心 概念
项目一-认识旅游市场营销
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
概市 念场
营 销 的 相 关 核 心
三、如何理解市场营销观念的演进？
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
项目一-认识旅游市场营销
市场营销新理念
2、观念营销：观念营销是从卖方市场出发，进行营 销观念和消费观念的创新。引导消费，创造需求 ，通过产品的分析来判断市场，采用创意、科技 、宣传等手段去缔造市场、激发市场、牵引市场 、培育市场。
项目一-认识旅游市场营销
市场营销新理念
3、绿色营销：是指在企业生产经营活动的各个阶段 减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生 态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利 用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求， 来实现自己的目标。
营销观念（20世纪50年代中期） 社会营销观念（20世纪70年代）
市场营销新理念
1、网络营销：是借助联机服务网络、电脑通信和数 字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是 以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者 在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产 品和服务的营销活动。
项目一-认识旅游市场营销
项目一-认识旅游市场营销
项目一 认识旅游市场营销
项目一-认识旅游市场营销
主要内容
什么是市场（Market）？ 什么是市场营销（Marketing）？ 如何理解市场营销观念的演进？ 如何理解旅游业的市场营销（Tourism Marketing）？ 案例分析 能力拓展
项目一-认识旅游市场营销
案例：武夷山风景区的市场ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ销措施
经营目标而展开的一系列活动（核心为4PS）
项目一-认识旅游市场营销
“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消
市费者场或营使用销者过定程义中所：开展（的作一切为企一业经种营活理动论的科）
学”
——美国市场营销协会定义委员会
项目一-认识旅游市场营销
“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产
市场营销定义：（《营销管理》中的定义）
品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会的管理过程。”
——菲利普·科特勒教授
项目一-认识旅游市场营销
市场营销概念的基本内涵
主体：法人、自然人；营利性企业、非营利性组织。
客体：货物产品、非物质形态产品。
过程：调研市场、产品设计、生产、销售，直至售后服务
目的：通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需 要
项目一-认识旅游市场营销
推销观念（Promotion Concept）
推销观念（又称销售观念）是以产品的生产和销售为中心，以促进购 买、激励销售为重点的营销观念，产生于卖方市场向买方市场过渡的 时期。
项目一-认识旅游市场营销
营销观念（Marketing Concept）
营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型 的营销观念。
项目一-认识旅游市场营销
四、如何理解旅游业的市场营销（TOURISM MARKETING）？
旅游市场营销的概念 旅游市场营销的产生 旅游市场营销的主要特点
项目一-认识旅游市场营销
旅游市场营销的概念
传统的旅游市场：是指旅游者与旅游企业双方买卖 旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所 或地点。
项目一-认识旅游市场营销
市场概念的理解
市 需场求是的市的空商交念场时概品换经关济系中，生交产 换场 的 类 别 概 念市者 条与件消和费交者换之过场管学念间程市的理概。实现产品或服市 场的 经 济 学 概 念务的价值，满足
项目一-认识旅游市场营销
二、什么是市场营销
（MARKETING）？
市场企业营为销满足的顾概客需念求：，使（顾作客满为意一，并种实活现企动业）
项目一-认识旅游市场营销
案例：乔家大院和电视剧《乔家大院》
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一、什么是市场（MARKET）？
基本关系：商品供求关系
基本活动：商品交换活动 市场
基本经济内容：商品供求与商品交换
买家
项目一-认识旅游市场营销
卖家
市场的概念
市场：一种以商品交换 为内容的经济联系方式 ，它是社会分工与商品 生产的产物，是商品经 济中社会分工的表现。
项目一-认识旅游市场营销
社会营销观念（Social Marketing Concept） 社会营销观念是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业的优势、
满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念，是对营销观念的 修正和取代。
项目一-认识旅游市场营销
营销 观念的演进
项目一-认识旅游市场营销
生产观念（20世纪20至30年代） 产品观念（卖方市场为主） 推销观念（20世纪30以后）
项目一-认识旅游市场营销
旅游市场
旅游消费者
购买力
出游愿望
出游机会
旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买 力、出游愿望、出游机会的集合。
项目一-认识旅游市场营销
旅游市场营销的概念
旅游业的市场营销即旅游市场营销（Tourism Marketing），是旅游经济个体（个人和组织）对 产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以 及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求 为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商 品价值的交换的统称。
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市场营销学上的旅游市场
旅游市场是指一定时期某一地区中存在的对旅游产品 具有支付能力的现实的和潜在的购买者。
现实购买者：指既有支付能力又有购买兴趣的人； 潜在购买者：指可能具有支付能力和购买兴趣的人。
生产观念（Production Concept）
生产观念是以产品生产为中心，以提高生产效率、增加产品产量、降 低成本为重点的营销观念，这种观念是在卖方市场条件下产生的，属 于比较古老的观念之一。
项目一-认识旅游市场营销
产品观念（Product Concept）
产品观念是以产品的改进和生产为中心，以提高现有产品质量和功能 为重点的营销观念，是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的营销观 念。
和欲望。
项目一-认识旅游市场营销
核心 概念
项目一-认识旅游市场营销
需要 、欲望、需求 产品
效用、价值和满足 交换、交易和关系
市场 市场营销者
概市 念场
营 销 的 相 关 核 心
三、如何理解市场营销观念的演进？
生产观念
市场营销 管理哲学
社会市场 营销观念
产品观念
销售观念
市场营销 观念
项目一-认识旅游市场营销
市场营销新理念
2、观念营销：观念营销是从卖方市场出发，进行营 销观念和消费观念的创新。引导消费，创造需求 ，通过产品的分析来判断市场，采用创意、科技 、宣传等手段去缔造市场、激发市场、牵引市场 、培育市场。
项目一-认识旅游市场营销
市场营销新理念
3、绿色营销：是指在企业生产经营活动的各个阶段 减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生 态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利 用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市 场机遇，通过长期满足现有和潜在顾客的需求， 来实现自己的目标。
营销观念（20世纪50年代中期） 社会营销观念（20世纪70年代）
市场营销新理念
1、网络营销：是借助联机服务网络、电脑通信和数 字交换式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是 以计算机互联网技术为基础，通过与潜在消费者 在网上直接接触的方式，向消费者提供更好的产 品和服务的营销活动。
项目一-认识旅游市场营销
项目一-认识旅游市场营销
项目一 认识旅游市场营销
项目一-认识旅游市场营销
主要内容
什么是市场（Market）？ 什么是市场营销（Marketing）？ 如何理解市场营销观念的演进？ 如何理解旅游业的市场营销（Tourism Marketing）？ 案例分析 能力拓展
项目一-认识旅游市场营销
案例：武夷山风景区的市场ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ销措施
经营目标而展开的一系列活动（核心为4PS）
项目一-认识旅游市场营销
“市场营销学是研究引导商品和服务从生产者流向消
市费者场或营使用销者过定程义中所：开展（的作一切为企一业经种营活理动论的科）
学”
——美国市场营销协会定义委员会
项目一-认识旅游市场营销
“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产
市场营销定义：（《营销管理》中的定义）
品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会的管理过程。”
——菲利普·科特勒教授
项目一-认识旅游市场营销
市场营销概念的基本内涵
主体：法人、自然人；营利性企业、非营利性组织。
客体：货物产品、非物质形态产品。
过程：调研市场、产品设计、生产、销售，直至售后服务
目的：通过市场同别人交换产品或服务，以满足别人的需 要
项目一-认识旅游市场营销
推销观念（Promotion Concept）
推销观念（又称销售观念）是以产品的生产和销售为中心，以促进购 买、激励销售为重点的营销观念，产生于卖方市场向买方市场过渡的 时期。
项目一-认识旅游市场营销
营销观念（Marketing Concept）
营销观念是以市场需求为中心，以研究并满足市场需求为重点的新型 的营销观念。
项目一-认识旅游市场营销
四、如何理解旅游业的市场营销（TOURISM MARKETING）？
旅游市场营销的概念 旅游市场营销的产生 旅游市场营销的主要特点
项目一-认识旅游市场营销
旅游市场营销的概念
传统的旅游市场：是指旅游者与旅游企业双方买卖 旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所 或地点。
项目一-认识旅游市场营销
市场概念的理解
市 需场求是的市的空商交念场时概品换经关济系中，生交产 换场 的 类 别 概 念市者 条与件消和费交者换之过场管学念间程市的理概。实现产品或服市 场的 经 济 学 概 念务的价值，满足
项目一-认识旅游市场营销
二、什么是市场营销
（MARKETING）？
市场企业营为销满足的顾概客需念求：，使（顾作客满为意一，并种实活现企动业）
项目一-认识旅游市场营销
案例：乔家大院和电视剧《乔家大院》
项目一-认识旅游市场营销
一、什么是市场（MARKET）？
基本关系：商品供求关系
基本活动：商品交换活动 市场
基本经济内容：商品供求与商品交换
买家
项目一-认识旅游市场营销
卖家
市场的概念
市场：一种以商品交换 为内容的经济联系方式 ，它是社会分工与商品 生产的产物，是商品经 济中社会分工的表现。
项目一-认识旅游市场营销
社会营销观念（Social Marketing Concept） 社会营销观念是以市场需求和社会效益为中心，以发挥企业的优势、
满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念，是对营销观念的 修正和取代。
项目一-认识旅游市场营销
营销 观念的演进
项目一-认识旅游市场营销
生产观念（20世纪20至30年代） 产品观念（卖方市场为主） 推销观念（20世纪30以后）
项目一-认识旅游市场营销
旅游市场
旅游消费者
购买力
出游愿望
出游机会
旅游市场是一定的时空条件下的旅游消费者群、购买 力、出游愿望、出游机会的集合。
项目一-认识旅游市场营销
旅游市场营销的概念
旅游业的市场营销即旅游市场营销（Tourism Marketing），是旅游经济个体（个人和组织）对 产品、服务的构思、预测、开发、定价、促销以 及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求 为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商 品价值的交换的统称。