2020年整理旅游市场营销期末重点复习提纲.pdf

旅游市场营销

市场营销的发展

生产观点阶段：以产量、价格为核心

产品观点阶段：以品质为核心

推销观点阶段：以推销为核心

营销观点阶段：以满足消费者需求为核心

社会营销观点阶段：以兼顾各方（消费者、企业、社会）利益为核心

社会营销观点基本原则：

(1)基本目的：帮助生产者更好的销售产品、消费者更好的购买产品、政府部门更好的履行

管理职能，使市场机制日益健全，保证市场运行畅通

(2)企业外部各类经济与非经济团体都应参与购买方的决策过程

(3)生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消费者的长期

利益服务

(4)生产者不宜过多的细分市场去生产无本质差别的产品，而应根据消费者的基本需求类型

进行产品生产

旅游市场营销

内涵：是旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现经济个体目标的交换

三层含义：

(1)以交换为中心、旅游者为导向，协调各种旅游经济活动，满意游客需求，实现企业经济、

社会目标

(2)旅游市场营销是一个动态过程，包括计划、执行、反馈和控制，体现旅游经济个体的管

理功能

(3)旅游市场营销适用范围广

旅游市场营销的特征

营销导向：以市场需求为出发点和归宿

管理导向：环境的复杂性要求企业适应动态环境，运用有效资源做出相应变化

信息导向：信息的传导有利于满足游客需求

战略导向：旅游市场营销对旅游企业发展有重要影响，要求企业对市场有长期适应性

旅游市场营销学的内容体系（4P）

产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略（旅游市场营销学的四大支柱）

内容

产品策略：新产品的开发策略、旅游产品的商标策略、旅游产品的实际内容

价格策略：价格制定策略、价格管理策略

促销策略：旅游产品营销计划的制定、促销人员的培训、旅游产品的广告促销、旅游企业的公关销售、旅游企业的售后服务

渠道策略：旅游产品销售渠道的选择、产品营销中介的建立、产品营销渠道计划的制定

旅游市场营销宏观环境分析

宏观环境:旅游企业或旅游业运行的外部大环境

宏观环境因素：人文因素、经济因素、自然因素、技术因素、政治—法律因素、社会—文化因素等

人文因素：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素

人口因素：

人口数量与旅游市场构成的关系、人口城市化与旅游市场的关系、世界人口年龄结构变化与旅游市场的关系

人口的地理迁移因素：

世界旅游客流的移动特点和规律与地理环境的关系、旅游者的旅游动机与地理环境的关系社会因素：

家庭、地位阶层、相关群体

经济因素：国民生产总值、个人收入、外贸收支状况

自然因素：自然资源的短缺与保护、环境的恶化、疾病的影响

环境的恶化：

原材料减少和能源成本的增加、污染程度增加

技术因素：运用新技术可以提供竞争优势、技术对消费者的影响

旅游市场营销微观环境分析

旅游市场营销微观环境：存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括供应者、购买者、中间商、竞争者、公众以及企业自身等

供应者对旅游企业营销活动的影响：

有助于保证资源，有助于降低成本，有助于实现共赢

购买者对旅游企业营销活动的影响

旅游消费者（个人和家庭）特征：

人多面广、希求差异大、多属小型购买、购买频率高、多属非专家购买、购买流动性较大公司购买者（开展业务的各种企业、机关团体组织）特征：

公司购买者数量较少，但购买规模较大、公司购买属于派生需求、公司购买需求弹性较小

中间商对旅游企业营销活动的影响

中间商特征：

购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润

由专家购买

购买次数较少，但每次购买数量较大

竞争者对旅游企业营销活动的影响

竞争者及其数量和规模、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系

旅游市场绝对占有率= 一定时间内接待的旅游者人次/同期所处旅游市场的旅游者人次×100%

旅游市场相对占有率= 某一旅游企业的市场绝对占有率/同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供应者的市场绝对占有率×100%

公众对旅游企业营销活动的影响

公众环境主要表现在以下方面：

金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、旅游企业内部公众、一般群众

企业自身对旅游企业营销活动的影响

现代营销组织机构一般包括：

决策机构（最高权力机构）、指挥机构（指令中心）、开发机构、执行与反馈机构、监督与保证机构、参谋机构（智囊团）

旅游市场营销SWOT分析

SWOT：机会—风险分析法

SW：企业内部优势、劣势

OT：企业外部机会、风险

SWOT：旅游企业在选择战略时，对企业进行综合分析，对备选方案做出系统评价，达到适宜战略的目的

市场机会的识别

方法：产品/市场拓展矩阵

现有市场

新市场

风险的衡量

风险衡量需要考虑两方面信息：风险损失发生的频率与这些损失的严重程度

评估风险损失严重性的注意事项：

风险损失的相对性

风险损失的综合性

风险损失的时间性

风险的控制：

方法：损失回避、损失控制、风险隔离、风险结合、风险转移

*第三章旅游者购买行为分析

旅游者购买行为

定义：旅游者受到外界刺激之后，在旅游动机的支配下，为满足较高层次心理需要而选择购买旅游产品的活动

旅游购买行为是旅游者个人特点、社会影响因素及环境因素的函数（科特·莱文）

旅游者个人特点：个人特性（年龄、职业、经济状况、生活方式、自我观念、个性）、心理特性（动机、感觉、学习过程、信念、态度等）

社会及环境影响因素：参考团体、家庭、社会阶层、组织及文化因素等

旅游者购买行为的特点

(一)旅游者在购买活动中表现出较为复杂的产品评价过程

(二)旅游消费是一种非日常性的高层次消费

旅游者购买行为类型

(一)性格特点划分：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型（感情型）、不定型、疑虑

型

(二)购买目标的确定程度与决策行为划分：全确定型（例行反应行为型）、半确定型（有限

度解决问题行为型）、不确定型（广泛问题行为型）

(三)购买目的划分：观光型、娱乐消遣型、文化知识型、公务型、医疗保健型

(四)购买兴趣划分：情调型、节日型、时尚型、娱乐型

旅游者购买行为的模式

刺激—反应模式

该模式的组成要素：刺激因素、沟通渠道、购买者特征和决策过程、购买者反应、购后体验

旅游者购买决策心理分析

基本需要理论:

马斯洛需要层次理论：生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我实现需要、求知需要（增加）、审美需要（增加）

旅游需要的内容

1、变换生活环境以调节身心节律的需要

2、探索求知的需要

旅游者需要在旅游购买中的表现

(1)习俗心理需要

(2)时尚心理需要

(3)炫耀心理需要

(4)求美心理需要

(5)方便心理需要

(6)选价心理需要

(7)新奇心理需要