跨境电商企业跨文化营销策略研究

跨境电商企业跨文化营销策略研究

作者：郭建芳

来源：《环球市场》2019年第33期

摘要：随着跨境电子商务的兴起，传统的外贸模式突然被打破，企业通过跨境电子商务平台直接面对消费者。作为影响最终消费结果的关键因素，文化因素是影响消费心理和趋势的重要因素，也是跨境经营过程中各种障碍的主要根源。因此，适应当地文化，提高文化交流能力和社交媒体营销水平，不仅是中国跨境电子商务企业有效跨文化营销的策略，而且是跨境电子商务顺利发展的必然途径。

关键词：跨境电子商务;跨文化营销;营销策略

一、对跨文化营销内涵的解读

跨文化营销是指企业在跨國营销中，针对具有不同种族，不同文化类型，不同发展阶段的国家的子公司的营销活动，采取相应的营销策略，以规避文化风险，减少文化冲突，促进文化发展，整合并达到顺利实施营销方案的目标。面对复杂的国际环境，企业要想获得世界的认可，就必须能够在跨文化环境中灵活地面对外国文化因素的影响，从而形成自己的跨文化营销模式。

20世纪90年代末，当北京出现第一家“绿色美人鱼”标志的咖啡厅，自此，星巴克连同其宣扬的咖啡文化就开始了中国的“跨文化”之旅。目前，这个西方咖啡品牌在具有深厚茶文化传统的中国深深地扎根发芽、开花结果并枝繁叶茂。然而，并非所有知名品牌的国际化营销都一帆风顺，比如大名鼎鼎的美国迪士尼主题公园在法国就曾遭遇滑铁卢。1992年，接连在美国以及日本大获成功的迪士尼将目光投向了欧洲市场，并选择了各方面条件都很优越的法国巴黎作为其根据地。然而，这座耗资28亿美元打造的童话王国经营每况愈下，游客数量以及人均消费远低于预期，仅过了3年，亏损就高达25亿美元。

在经济全球化的过程中，众多企业纷纷进入国际市场，试图打造国际品牌。然而在这个过程中，成功与失败并存，有的品牌能顺利跻身国际市场，有的品牌却水土不服。

二、跨境电商企业的营销状况

近十年以来，跨境电商的增长速度非常快，随着大数据技术的不断发展，跨境电商的平台初步建立，以速卖通、敦煌网、阿里巴巴海外部、天猫国际为代表的跨境电商企业，为消费者提供了多种形式的消费选择。但是，从目前的发展形式来看，整个跨境电商行业发展仍然比较粗放。很多跨境电商企业在高速的增长背景下，忽视了综合优势的提升。随着经济下行压力的增加，一些跨境电商企业面临着一些营销问题。具体表现在以下方面。

（一）服务质量有待提高

营销在现代的市场经济下是不可或缺的部分，它包括产品、服务或生产、开发、定价、促销和分销等活动，其目的是通过交换和交易过程来满足组织或个人的需求目标。当前的跨境电子商务营销模式非常特殊，可以打破传统营销模式的时空限制，消费者可以根据自己的需求和喜好选择优质价廉的商品，因此具有很大的便利性。但是，在这种营销模式下，买卖双方只能通过Intemet进行通信，而消费者无法了解商品的真实情况。通常，卖方的服务质量也将决定网络营销的效果，如果卖方无法满足消费者的需求，不能达到消费者的满意程度，卖方的销售和口碑就会下降。

（二）企业尚未建立自己的品牌意识

在跨境电子商务营销的发展中，一些跨境电子商务企业存在一个非常突出的问题，即缺乏自己的品牌意识，这已经成为跨境电子商务的一个特殊问题。对传统的市场营销而言，起着指导作用的是销售，即将自己的产品信息传递给消费者，一般来说，一些跨境电力企业在市场营销过程中会牢牢地盯住市场和客户，主要是采取降低产品价格进行营销，这可以在短时间内吸引大量的市场和客户，但是另一方面，它忽略了建立自己的品牌意识，市场上各种产品都有一定相似性，这种现象对于企业的长远发展是非常不利的。

（三）企业经营缺乏诚信

为了促进企业的长期可持续发展，企业需要以诚信为第一的经营理念。但是，目前许多企业过于追求短期经济利益，因此忽略了这种经营理念的完整性。在电子商务时代，跨境电子商务营销本身就是虚拟化的存在。因此，现实中许多企业将利用虚拟化的性质来制作虚假信息，进行不正当竞争甚至欺骗消费者，这将严重影响企业的声誉。由于许多企业缺乏诚信经营，导致许多跨境商品中出现假冒伪劣产品。

（四）一些企业没有长期的营销计划

一些企业对跨境电子商务了解不多，其管理方法和系统也存在一些问题。仍然习惯于传统的国际贸易销售，不能很好地适应和接受新的跨境电子商务营销。至于政府，尽管近年来对跨境电子商务非常重视，也出台了很多政策，但它们的时间相对较短，缺乏长期政策。因此，一些企业没有长期计划，仅将跨境电子商务作为短期销售策略，并不能做到营销。

三、跨境电子商务企业的跨文化营销策略

如果中国的跨境电子商务企业要在国际市场上取得深度发展，就应该高度重视中外文化差异，“细节决定成败”。在营销策略的每个步骤中，他们都应考虑和关注跨文化差异所引起的问题。

（一）采取适合当地独特文化的营销策略

因为不同的人有不同的生活方式和生活习惯，所以对于外国商品也将需要一个适应性的阶段，但要做好跨文化营销，需要做好市场调研，提前做好考察，不能盲目地提前开展营销活动，以便能够成功地进行跨文化营销活动，因此需要根据当地文化水平和社会发展的实际情况，制定适当的营销策略，以适应当地文化的发展。

（二）提高跨文化交流能力

跨文化传播企业缺乏一支专门从事跨文化传播行业的团队，一些营销人员对营销内容不熟悉，也没有接受过专门的课程和培训，直接营销将导致错误的思维并阻碍企业的发展。对于每个员工，跨文化营销需要学习很多东西，首先需要纠正自己的价值观，每种文化都有自己的特点，向人们传达自己的价值观，不同地区所推广的主题也不同。中国人强调集体利益，在必要时可以牺牲个人利益，服从集体利益，而美国则更注重个人利益和价值观，他们极度崇尚个人主义和英雄主义，因为地域不同，文化价值观是不同的，它需要在人与人之间的交流中具有共同点，因此在跨文化交流的过程中，需要充分了解对方的价值观，有效地预测彼此的交流行为，从而有效地改善彼此之间的交流，提高沟通效率。

（三）加强跨境电子商务企业的社交媒体营销

社交媒体是指基于互联网上用户关系的内容生产和交流平台，它是人们相互交流意见、观点和经验的工具和平台，主要包括社交网站、微信、微博、Facebook、Linked In、Twitter等。许多跨境电子商务企业会在社交媒体上进行营销，及时发布产品销售信息并及时推送信息等，要进行跨文化营销，有必要提高社交媒体的营销水平。

1.跨境电商企业应在社交媒体营销平台上及时对相应的评论进行回复，并着眼于客户满意度，并有效结合粉丝或潜在消费者的活动来确定消费者的偏好，潜在消费者项目管理作为一个整体，集中发挥管理要点，确保将来会提高营销的准确性程度，真正提高销售管理效率。

2.跨境电商企业在实际的营销管理工作过程中，及时分享大鼓客户和消费者的心得，这对于跨境电力企业是最直接，最有效的宣传手段之一，为品牌的全面实施和优化提供了良好的平台，真正实现了产品多元化销售管理。

3.跨境电子商务企业还可以通过社交媒体营销平台分享和交流经验，并分享商业方法、价值、成功经验和失败经验，以促进企业可持续发展并进一步适应跨境环境。

（四）增强跨境电商企业的品牌影响力