企业竞争对手分析课件

假设
行动
四要素之二——竞争对手的假设
假设
验证（理论和数据）
行动
假设
局部行动
行动
• 言行
• 历史传统 • 管理层
推断
假设
• 顾问
检验
四要素之二——竞争对手的假设
对竞争战略的涵义：
利用对手的错误假设（盲点，偏见），制定对策
四要素之三——竞争对手的现行战略
竞争对手的现行战略 —— 该竞争对手现在是如何竞争的
战略的本质是选择何者不可为。 —— Michael Porter
主攻某个特定的顾客群、 某产品线的一个细分区段、某 个地区市场。
在该特定领域获得成本优 势或差异化，或两者兼得。
一生只做一件事。 —— 冯仑
四要素之四——能力
竞争对手的能力 ——竞争对手的优势和劣势
四要素之四——能力
行为要素 动机要素
假设
（竞争对手对自身、对行 业的认识）
能力
（优势和劣势）
四要素之一——未来目标
目标类型
表现或特征
市场份额型 追求市场占有率，强调市场研究和渠道建设，
有降价竞争倾向
资本回报型 追求资本回报率，关注盈利、成本、新项目，
技术创新型 追求技术改造和进步，强调研发或技术引进
风险规避型 追求风险最小，关注金融市场，强调稳定，重
四个做法： 1. 寻求低成本顾客 2. 产品和服务标准化 3. 减少人力 4. 外包“成本中心”
四要素之三——竞争对手的现行战略
差异化战略的要点
四个做法： 1. 品牌形象 2. 某种突出的技术特点 3. 外观特点 4. 独特的客户服务 5. 独特的经销网络
四要素之三——竞争对手的现行战略
目标集中战略的要点
• 领导阶层（董事会和高层管理人员）由哪些人组成？招 聘特定的外来人员是否意味着他们选择某一方向？
• 竞争对手采用何种会计系统和规范？如何考虑成本？如 何定价？
• 竞争对手受到哪些限制或约束？合同？债务？行政规制 和法律限制？经历过哪些司法诉讼？
四要素之一——未来目标
分析竞争对手未来目标的意义
为本企业找到一种竞争战略：既能达到本企业 的目的，又能不威胁竞争对手的位置。 否则，会引起激烈的竞争战。
价格竞争者
低价竞争 360的免费战略
竞争模式维度
增量式创新技术
技术质量竞争者
破坏性创新技术
竞争模式维度
要素竞争者
通过对原材料、劳动力、技术、 资金等生产要素的垄断购买或 竞争购买进行竞争，抬高竞争 对手的成本。
我国的wk.baidu.com有企业是典型的要素竞争者
管理竞争者
竞争模式维度
基于各种管理手段的竞争
6σ质量管理
影响本企业生存和 发展的不利因素
识别竞争对手的行业/竞争模式模型
行业
其他行业
相关行业
本行业
价格竞 争者
分别介绍一下两个维度
技术竞 争者
要素竞 争者
管理竞 争者
形象与 服务竞 争者
竞争模式
行业维度 行业/产业
同类生产要素
具有某种同类属性 的企业的集合
人才 土地 资本
产品/服务的相同 或相似用途
行业维度
1. 识别竞争对手的“行业/竞争模式模型” 2. 分析竞争对手的“Porter四要素模型”
迈克尔·波特，《竞争战略》，华夏出版社，2005.10
未来目标
Porter四要素模型
现行战略
竞争对手反应分析
➢ 竞争对手对现行地位满意吗？ ➢ 竞争对手如何谋求战略转变？ ➢ 竞争对手的薄弱环节在哪里？ ➢ 什么东西会引起竞争对手的强烈报复？
CI分析
竞争策略
CI 分析
竞争环境
竞争对手
本企业 竞争对手 行业环境 宏观环境
第8章 企业竞争对手分析
1. 识别竞争对手的“行业/竞争模式模型” 2. 分析竞争对手的“Porter四要素模型”
产品/服务市场， 要素市场
零和博弈
竞争对手——与本企业有共同或相近 的市场，与本企业有利益冲突，且对 本企业构成一定威胁的其他企业。
视现有产品和市场
四要素之一——未来目标
推测竞争对手的未来目标
• 公开或隐含表示的财务目标（利润率，市场占有率，增 长率，风险期望水平）是什么？竞争对手如何看待长期 业绩与短期业绩？
• 是否有某种特殊的价值观或信念？是否企图成为行业领 导者？
• 竞争对手的组织结构如何?（如是否设置产品经理？是否 设置独立的研发部门？）
四要素之二——竞争对手的假设
竞争对手的假设：
• 对自己的假设 • 对行业及行业内其他公司的假设
假设：未经验证的判断。 人性的弱点之一是容易把自己的判断当成真理， 懒于验证，因为验证是很费力的。 极易出现盲点和偏见。
四要素之二——竞争对手的假设
一些例子：
• 对自己的假设：自己是全国知名企业；自己是低成本生产者； 自己具有最优秀的销售队伍；常州大学是具有产学研合作特色 的大学。 • 对行业的假设：本行业进入门槛很高；高职教育有很大发展 空间；房地产是国家支柱型产业；房地产的泡沫即将破灭。 • 对行业内其他公司的假设：过高或过低。
同行业：产品/服务、
生产要素几乎相同。
相关行业：产品/服务、
生产要素有部分相同。
其他行业：在产品、
要素两方面都没有直接 关系的企业。
高教行业，家用汽 车行业，烟草业， 白酒业，房地产业
• 手机业与电脑业 • 公路运输业与铁路运输业 • 核电业与核武器制造业
奶牛养殖业与模 特业
差异化
奢侈化
高价竞争
竞争模式维度
竞争对手现行战略
四要素之三——竞争对手的现行战略
企业3种基本战略
1. 总成本领先战略（减少L，增加K） 2. 差异化战略 3. 目标集中战略
成本领先战略的要点
成本，质量，服务—— 三者难以兼得
四要素之三——竞争对手的现行战略
三个倾向： 1. 投入大量资本 2. 采取攻击性价格 3. 承受初期亏损
1. 市场信号辨识方法 2. 现行职能综合分析方法√ 3. 用词模式分析方法
现行职能综合分析法
四要素之三——竞争对手的现行战略
把竞争对手的现行战略看成是各职能部门现行 关键性经营策略的总和，包括各部门是如何联 系和协调的。
• 市场营销策略 • 生产制造策略 • 研究开发策略 • HRM策略 • 融资与投资策略
并购（M&A） 外包
业务流程再造 （BPR）
精益生产
形象与服务竞争者
竞争模式维度
品牌，广告，社会责任
加大服务比重 制造业“服务化”
IBM
识别竞争对手的行业/竞争模式模型
亦称地图模型
行业
其他行业
相关行业
本行业
价格竞 争者
技术竞 争者
要素竞 争者
管理竞 争者
形象与 服务竞 争者
竞争模式
第8章 企业竞争对手分析