市场调查在医药市场营销中的应用9

市场调查在医药市场营销中的应用9医药市场调查行业在中国发展历程大概有10年左右时间，在这接近1 0年历程中，它为医药行业做出了哪些贡献？这是值得我们每一个调查公司专业研究人员认真思考问题。

我在很多场合和医药产品经理或市场经理聊天时候，经常能听到这样回答：花了好几十万块钱，结果发现市场调查没有用！或者是那样抱怨：调查公司报告看起来很花哨，但我看完后不知所云！听到这样回答，作为从业人员，我心里会感到很沉重，因为市场调查本可为产品营销提供很重要决策依据，怎么会得到这样评价？我也看过一些调查机构做出来所谓专业医药市场调查报告，看到典型数据举例如下：A.影响医生处方抗高血压药物最重要因素依次分别是：（1）疗效（2）副作用（3）价格；B.中重度感染抗生素医院处方率分别是：（1）复达欣68%（2）罗氏芬56%（3）先锋必35%；C.骨科医生新药知识来源渠道重要性依次为：（1）新产品上市会（2）产品推广会（3）专业杂志；等等，不一而足。

说实话，如果我是产品经理，碰到调查公司来向我汇报这样调查结果，我非得在报告会上拍桌子不可。

你作为一个专业调查公司，告诉我这些谁都知道常识，那又怎么样？对我做营销有什么帮助？市场调查要发挥作用，就得告诉产品经理们市场上发生重要事件，提供能帮助产品经理做出决策数据，也就是说，市场调查结果要有实战性，要能带来行动。

那么，市场调查怎么样才能真正为医药营销提供帮助？下面我以医药产品管理为线，挑一些比较重要研究类型，介绍一下我们公司经验。

产品研发和转让现在很多国内医药公司老总在感叹，公司缺乏一个好品种。

而现在买一个新品种，动不动就得花上好几百万，上千万成交价格也屡见不鲜。

新药研制单位在推介这个产品时候，一般都会给出该药物适应症流行病学数据。

按那样算法，经常是该药市场有几个亿，要么就是几十个亿。

那我们是否就能根据这个数据做出购买新药决定呢？我举一个例子，中国高血压病人多不多？如果按照发病率算法，目前高血压药物厂家早就发财了，不幸是中国高血压病例目前就诊率、治疗率还很低，这些病人流散在社会上并没有到医院去，所以这只是一个潜在市场。

流行病学数据对判断这个市场目前市值用处不大。

再举一个例子，我们天天在电视上看到银杏叶类产品广告，适应症是中老年人心脑血管病。

这时我们会形成一个判断：这个市场不错，目标人群广大，我要有一个这样产品就好了。

但是，中国银杏叶产品市场按照出厂价计算目前也就只在2个亿左右，和那么多发病人数根本就不成比例。

所以，根据发病率数据去决定是否购买新药其实并不一定可靠。

那么，我们应该怎么来决定是否该花大价钱购买某个品种？评价企业外部环境时，我一般会建议客户同时考虑三个方面因素：（1）目前市场规模和复合年度增长率CAGR；（2）竞争状况；（3）医生或消费者使用这个新产品可能性。

而这三个关键决策考虑因素，正是调查公司所能帮助解决问题。

一个专业调查公司，通过设计得当市场调查，应该能给出这三个方面具体数据。

然而，简单、孤立数据并不能说明任何问题。

之后工作也是必不可少，你必须做盈亏平衡分析（P&L）。

基于调研数据，当你看到最终NPV或EBITDA结果时，也就是说，你能看到购买这个品种后在5年内你生意大概是怎么样，是有赢利还是要亏损？你才能下定决心，是否应该去购买这个产品。

产品概念好了，现在这个公司终于有了一个不错产品，需要做营销了，产品经理面对第一件事情是什么？是产品概念问题。

我向医生/病人说什么呢？竞争产品有很多，大家也各说各，息斯敏说“无嗜睡抗过敏”，康必得“中西药结合疗效好”，利君沙“进入细菌内部杀灭细菌”，金嗓子喉宝“入口见效”，听起来都不错，事实上这些产品销售状况也很好。

那我应该怎么和别人“说”这个产品？这涉及到一个产品概念问题。

调研公司有一整套完善方法来帮助确立这样产品概念。

首先我们需要明确一个问题，什么是产品概念？有3个重要因素是一定要包含在“产品概念”之中：（1）这是一个什么产品（2）这个产品能为病人提供什么好处？（3）我们这样介绍我们这个产品支持点有哪些？那调查公司怎么来做呢？第一步是在对产品和疾病了解基础上，召开小组座谈会。

把目标医生或目标病人约来，倾听大家意见，一起讨论关于他们疾病经验，带来困扰，期望解决之道等。

通过这样自由随意讨论，我们可能受到启发产生对这个产品描述很多“奇思妙想”，形成很多“对产品描述”，而这些描述是我们目标人群希望听到、希望得到东西。

座谈会后，研究人员和产品经理可能经过讨论，归纳出十几条“看起来很美”可能产品概念。

第二步，把这些说法通过定量问卷调查来核实，非常简单百分数就能说明什么样说法是医生或病人最喜欢、最愿意接受。

通过这样两个步骤，可能我们确认了适合我们这个产品说法有3个，分别是A、B、C。

这时，我们需要充分考虑市场、竞争等因素来“拍脑袋”了，这就是营销“艺术成分”。

市场细分和目标市场选择中国有个成语叫“对牛弹琴”，如果没有找准目标市场做营销，那是一件很可怕事情，可能你花了好上千万广告费用，结果大部分打了水漂。

确定目标市场重要性不用多说，你能每个月领着不菲工资，出入高档写字楼，那是因为有你目标客户在处方/使用你产品。

那么怎么来确定我们目标市场？对于一个处方药来说，这个问题可以翻译为：这个产品销售应该在哪些城市？应该覆盖多少家医院？覆盖什么级别医院？应该去抓哪些科室医生？想找到这些问题答案，需要通过市场调查来了解。

我想举个例子，一个卖三代头孢粉针医药代表，在他医院内包含有上海瑞金医院这样大客户，你让他去什么科室？他可以选择去呼吸科、ICU/CCU、肿瘤科、血液科、普外科，等等。

有重点推广，必然会提高他销售效率，这也是商业世界里20/80原则。

调查公司在确定这样科室选择时候，显然不会只考虑在特定科室病人多少问题，而会综合考虑病人数量、病人支付能力、竞争激烈程度等一揽子问题，从而来帮助确定目标科室。

而对于一个非处方药物来说，目标市场确定变得更为复杂。

茫茫人海中，谁是我产品目标客户？很多产品经理对这个问题感到很困惑。

而一个设计完善市场调查可以帮助解决这个问题。

因子分析和聚类分析结合使用，可以从消费者心理和行为层面来描述目标客户，从而进行有效市场细分。

在一个比较典型目标市场中，大概会能分为4~7类不同人群，依据人群不同而异。

在2001年，我曾经在一个中老年疾病药物调查中，在所研究抽样城市中，发现目标客户可以分为截然不同5个人群，分别是：自主决定型（25%）、广告推荐型（19%）、物美价廉追求者（12%）、价格决定型（23%）和店员推荐型（21%），每一类人特征包括年龄、性别、受教育程度、社会交往等均有详细描述在这里不赘述。

药品价格策略由于涉及到国家计委对药品定价管理，跟洗发水等快速变动消费品相比，药品定价决策更为复杂。

你不能说把价格定了之后随便就再涨上去或降下来，这样做灵活性较低。

那么在产品上市前，一个合适药品定价尤其重要。

根据我了解，目前调查公司使用比较多价格调查方法为价格敏感度测试PSM，这个调查结果会告诉你产品定价一个合理区间（比如每天费用5块到8块）和最优定价点（比如每天费用5.8块），但作为一个深知调研结果可用性专业人士，我得遗憾地告诉你，这样调查结果只作参考。

为什么？这种方法没有考虑所研究产品面对竞争环境，是脱离开真实环境进行调研。

而在实际上在大多数情况下，不管是医生处方产品，还是消费者到药店去购买药品，面对都有非常多同类产品。

所以，PSM这种不考虑竞争产品选择性结果，只作参考，不作定论。

另外一种价格研究方法是我们所谓BPTO，品牌价格权衡模型。

这个方法考虑了竞争状况，但在药品定价特别是处方药定价中，使用局限性也很大。

所以，在药品定价方面，市场调查只能起到辅助参考作用。

当然，我们需要进行科学价格测试方法研究，比如近来我们公司在尝试使用结合分析等。

而在新方法效度还没有得到中国市场验证前，比较可行办法是多用几种价格测试方法来进行交互验证，减少决策风险。

产品上市后跟踪经过千辛万苦，产品上市会终于在一家五星级大酒店举行，目标VIP、重点医院客户到了两、三百位代表，场面很热闹。

开完会后产品经理，可能也已经累得不行了，然后做什么呢？在以后几个月，在各个重点医院院内推广会可能也在马不停蹄地开着，医药代表可能天天往医院跑，事情发展看起来和原计划一样……一切尽在掌握？未必。

对新产品而言，上市后跟踪可以帮助产品经理随时了解新产品上市后引起市场竞争格局变化和你产品在市场上面表现。

那么产品上市后快速跟踪，一般会包括哪些内容呢？最重要指标有以下五个方面：A：产品知名度变化：未提示第一提及知名度，未提示知名度，提示后知名度B：产品使用率变化：产品处方率，产品最常处方率C：医生对产品认知变化：医生感觉到产品优点和缺点D：医生愿意或不愿意处方这个产品原因E：产品未来处方率变化：未来3个月内处方可能性通过这些关键指标监测，我们就可以了解产品目前地位和以后动态变化趋势。

那么有人会问我做这样上市后跟踪有什么好处？我举个很简单例子：你新产品上市12个月后，没有达到预计占领5%市场份额目标，而只达到了2%，是什么原因？是医药代表跑得不够勤快、很多目标医生还不知道这个产品，还是医生已经知道产品但对这个产品副作用有顾虑而不愿意迈出“试用”第一步？是“忠诚”、“重度”处方医生培养数量太少，还是这些优质客户过高流失率引起？产品上市后跟踪调查就能告诉你答案，从而可以帮助你有放矢地调整营销策略。

营销活动有效性这两年来，我感受最深切一点是：医药产品经理对各种营销活动效果评估越来越重视。

总说钱要花在刀刃上，每年营销经费就那么点钱，应该把这些钱花在什么地方？比如说，公司计划在全国12个重点城市开始患者教育活动，计划在每个城市通过居委会召开20-30场患者教育讲座。

在大规模活动开展之前，一个深入活动有效性调查会告诉你这样投资是否值得。

我一般会建议医药公司先选定两个城市做试验，在选定居委会进行活动后，在抽样居委会抽样药店进行零售稽查，来看看这样活动举办后产品销量到底能够提高多少。

同时，对参加讲座人群进行抽样调查，来看看他们态度和行为发生了什么变化，来解释药店稽查数据。

这样调查好处是，它能真正告诉你一个活动投资回报。

医药产品广告研究现在医药公司老板们是各大电视台广告部重点巴结对象，一个产品广告动不动就是好几千万甚至上亿元。

那么，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售呢？广告创意研究和脚本研究是必不可少；而在最终决定要上哪几支广告片时候，我一般会建议厂家进行OAT（OFFAIRTEST）测试。

这个研究主要是测试广告效应，它是在广告播出（ONAIR）前一种测试，通过测试评价该广告制作质量和估计它可能对实际市场影响力。

根据研究项目需要，我们以配额形式约请符合条件目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目意见，然后对收集回来数据进行处理，最后为客户提供有效数据资料。