第三章 效用与效用理论

根据北京市统计局对市民幸福感调查的结 果显示，家庭月收入不足4000 元时，幸福 感随着收入的提高而迅速提高，达到 4000 元后，幸福感呈波状上升，5000—7000 元 中等收入时幸福感最强；7000 元后随着收 入的提高，幸福感却在下降，而当月收入 到达 20000 元以上时，调查的结果显示， 他们并不比其他人有更大的幸福感，在追 逐成功的“重压”下，也许已经忘记了幸 福的感觉。
Chanel推出了有史以来最为奢华的手提包，这款 名为“Diamond Forever”的手提包是由最珍贵的 材质制成。由白色哑光鳄鱼皮制成的这件杰作上， 有镶嵌在18K白金底座上、由334颗沉甸甸的钻石 （共计3.56克拉）组成的双C标志。它的价格是让 人瞠目的26万150美元（$260,150），限量发售 仅13件。
第三章效用理论
本章教学重点
1. 欲望与效用：
① 效用的含义。 ② 基数效用理论与序数效用理论的区别。
2. 边际效用分析：
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ 边际效用与总效用的含义。 边际效用递减规律。 边际收益递减规律。 消费者均衡。 消费者剩余。 无差异曲线
两个小偷光顾了你家，其中一个小偷偷走 了你的100 元钱，而另一个只是拿走了你 最珍贵的相册，哪个小偷更可恨呢？
懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得 漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”
免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？
说明效用完全是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。
对效用的理解——《傻子地主》
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上 了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金 子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。 长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼， 长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地 主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也 不愿白白地把饼送给地主。
总效用和边际效用例子 （吃包子的故事）
消费者从不同数量的包子中所得到的总效用与边际效用 商品数量 0 总效用 0 边际效用 －
1
2 3 4 5
4
7 9 10 10
4（＝4－0）
3（＝7－4） 2（＝9－7） 1（＝10－9） 0（＝10－10）
边际效用数学含义
边际效用的表达式
TU (Q) MU lim Q 0 Q
效用论概述
欲望（Want）：是一种缺乏的感觉与求得满足的 欲望。
基本生理需要； 安全的需要； 社会的需要； 受尊重的需要； 自我实现的需要。
效用论概述
效用（Utility)：人们从消费某种商品或服务中 得到的满足程度。
效用是主观的； 没有伦理学意义，没有客观标准。 相对性（因人、因时、因地而异）
小故事（你觉得值吗？）
一个事业潦倒时运不济的男子碰到一个拍卖会，拍卖会上 有人拍卖一栋豪宅，价格只为一元，但是无人问津。该男 子掏出仅有的一元，竟然无人竞争，顺利拍下此栋房子。 众人议论纷纷，认为一元钱不可能买到一栋豪宅，除非它 是个陷阱或者凶屋。或者就是卖主太傻，做一件根本不值 得去做的生意。 后来，该男子见到了拍卖此屋的贵妇，得知缘由：其夫去 世，留下遗嘱，必须将其生前最钟爱的房子拍卖所得全额 给其最喜爱的情人，其妻才能继承其遗产。
请选择 A：居住200 平米但每天忙碌没有时间 锻炼身体； B：居住100 平米但每天有45 分钟锻 炼时间。
美国经济学家罗伯特· 弗兰克提出了
“平行世界理论”，最初，随着收入 的增加，幸福感会迅速增加，越有钱 越幸福；然而存在某一个点，当收入 超过这个点时，幸福感并不会随着收 入的增加而增加，反而有可能出现减 少的情况。
什么是幸福？ 关于幸福，这是一个哲学问题，一千个人眼中有 一千个关于幸福的定义
有人说幸福是穷人的面包，有人说它是情人的红唇，基 督山伯爵说它是复仇 使幸福增加的有效 方法是： （1）欲望不变 而提高效用； （2）清心寡欲
效用 萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲望
你幸福吗？ 为什么雪山飞狐里南蓝会忧郁成疾，郁郁而终？ 宁愿坐在宝马车里哭泣，也不愿意坐在自行车上 笑
这个现象不光存在于饮食方面，也适用于其他消 费。例如，每个月给你一件新衬衫，你会很高兴。 给你第二件、第三件可能也是。但如果不停给你， 多到一定数量之后，新衬衫对你就没有什么价值 了。就算你每天都想换新衬衫，你的衣柜也装不 下！！！
又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却 静静地躺着，永远留在大树上了。
说明效用因时因地而异。
金窝银窝不如自己的穷窝？
对效用的理解——《钻石和木碗》
一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪， 船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新 奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如 果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山 珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东 西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼 物”，不由得愣住了！
我们消费的目的是为了获得幸福。对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸 福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们 看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无 限的，那么多大的效用不也等于零吗？因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定 人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福 方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。 在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，政治家把实现自己的理想和报复作 为最大的幸福；企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；我们教书匠把学生喜欢听自己 的课作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种 感觉，自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸 福的标准，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越 幸福。从“幸福方程式”使我想起了“阿Q精神”。
你觉得男子一元拍得豪宅值吗？贵妇一元拍卖豪宅值吗？
对效用的理解——《最好吃的东西》
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。
萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来
又酥又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不
当你饿的时候，给你一堆馒头。你拿起馒头，吃 下第一口，会觉得美味无比，给你极大的满足感。 接下去，吃第二口，也不错，但不如第一口。再 吃下去，每一口馒头带来的满足感越来越小。当 你吃过一定的限度，舒适感等于零，甚至转变为 痛苦。如果强迫你继续吃下去，就很可能出现悲 剧。
第三块三明治 罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他有何 感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治让记 者吃，记者吃下去，总统又拿出第二块，记者勉 强吃下去，没料到总统又紧接着拿出第三块三明 治，记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯福笑笑说： “现在你知道我连任三届总统的滋味吧。”
奢侈品
在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点， 就是“力士”品牌的英文名。
这样的包包你见过吗？
动辄上万的包包，甚至很多还是限量版或者需要 提前一年定制，同样款式同样质量同样功能的包 包一些皮具厂一两千块钱就可以做到，为什么那 么多人还会购买LV 包包？
2015年，中国大陆的奢侈品消费金额，将达到 1669亿美元（约1.14万亿人民币），因此，大陆 将超越日本，成为亚太地区第一大名牌奢侈品消 费国。而1669亿美元究竟是多大呢？简单说，它 相当于台湾半年的GDP（国内生产总值） 奢侈品成为身份地位的象征,他能在更大程度上满 足人们的效用，强调的是心理感受
典款
爱马仕经
消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。
完全是一种主观心理感受。 满足程度高，效用大； 满足程度低，效用小。
面对富有的武大和贫穷张生该如何选择？ 每个人的消费偏好都是不 同的，看你自己的偏好在金钱 和美色之间如何移动了。从理 论上来说，要达到效用最大化， 最佳选择是白天和有钱人逛街， 晚上和帅哥浪漫。
说明物以稀为贵。
效用定价
同一商品对不同的人来说可能效用不同，即使同 一商品对同一个人在不同的时间不同的地点效用 也不同。 瓶装水在不同的地方销售，价格相差很大，一般 大型超市中一块钱一瓶，而加油站、小区杂货店 就要2 元，电影院、KTV 里就可能更高，商家针 对不同的购买特点尽可能索取更高的利润。
边际分析是西方经济学最基本的分析方法之一。
MU的值等于TU曲线上切线的斜率 总效用与边际效用关系（微分－积分关系）
边际效用递减规律
当一个消费者在消费某一种商品时，随着消 费量的不断增加，他从增加的每个单位的消费中 所获得的满足逐渐下降，即边际效用越来越小， 这种变动规律叫做边际效用递减规律。
效用的度量
1. 基数效用（cardinal utility）：是指用1，2，3等实数 基数词来表示效用的大小。 分析时采用边际效用分析方法 2. 序数效用（ordinal utility）：是指用第１，第２，第 ３等序数词来表示效用的大小。没有精确的大小，只有