武夷山大红袍营销企划

摘要--------------------------------------------------------（3）第一部分市场背景分析-----------------------------------------------------------（4）第二部分市场现状分析-----------------------------------------------------------（4）SWOT分析--------------------------------------------------（5）第三部分具体目标-----------------------------------------------------------------（7）第四部分自身资源-----------------------------------------------------------------（8）第五部分市场分析-----------------------------------------------------------------（11）一、市场营销环境宏观分析-------------------------------（11）二、市场营销微观环境分析-------------------------------（11）1.消费者分析------------------------------------------（11）2.竞争者分析------------------------------------------（12）第六部分市场细分-----------------------------------------------------------------（12）第七部分目标市场的确定--------------------------------------------------------（13）第八部分营销策略-----------------------------------------------------------------（13）一、产品策略----------------------------------------------（13）二、价格策略 ---------------------------------------------（13）三、渠道策略----------------------------------------------（14）四、促销策略 ---------------------------------------------（15）第九部分营销组织-----------------------------------------------------------------（16）第十部分财务预算-----------------------------------------------------------------（16）武夷山大红袍“仙翁遗石灶，宛在水中央。

饮罢方舟去，茶烟袅细香。

”这是宋代著名诗人朱熹对武夷“山水茶”的动人描绘。

武夷山大红袍是武夷山最负盛名的茶，被誉为“茶中之王”，生长在九龙窠内的一座陡峭的岩壁上。

经茶师评定，大红袍茶冲至9次，尚不脱原茶真味──桂花香。

而其它名茶，冲至7次，味就极淡。

从而夺得了“茶中之王”桂冠，名闻海内外。

在“秀甲中南”的武夷山大红袍景区，至今仍能看到茶界的国宝级物种——“大红袍母树”。

经过礼氏物语网站工作人员的实地考察发现，武夷山的6棵大红袍母树早已成为非卖品，景区内的大红袍茶叶的产量也非常有限，每年也就几十吨而已。

大红袍的春茶四月底五月初开采，根据品质分为三级，以特级为上，每级又有细分。

除了等级，根据茶青产地不同，还分为：正岩，即茶青采自武夷山风景名胜区，品质最好；半岩，即采自武夷山风景名胜区周边；洲茶，即采自武夷山风景名胜区附近的乡、镇。

为调查武夷山大红袍的销售状况与功效等，我做了调查研究，制定了一个营销策划。

整个营销策划将从四个方面下手：基础构建、品牌理念、渠道销售、促销方案，在制定这四方面策略时，我尽量使它们优势互补，环环相扣，以求达到在三年内销售和利润翻一番的营销效果。

第一部分市场背景分析随着社会经济的高速发展，人们物质生活水平不断提高，但随之而来的各种环境需求和精神享受也是层出不穷的。

为此，我进行了较为系统的背景分析。

1.武夷山大红袍具有很高的价值。

武夷山大红袍是以纯天然手工采摘的大红袍茶青为原料，通过精湛的功夫茶制作工艺制成。

大红袍汤色温润，口感顺滑，具备武夷岩茶特有的"岩骨花香"之韵。

其最大的特点就是性质温和，适宜四季饮用。

研究认为大红袍有健胃消食、防癌抗癌、美容养颜等功效。

综合多种有关大红袍的功效与作用的分析资料，礼氏物语归纳出大红袍的十大功效与作用。

2.武夷山大红袍的多人体具有很大的功效。

据相关研究表明：大红袍具有明目益思，轻身(减肥)耐老(延缓衰老)，提神醒脑，健胃消食，利尿消毒，祛痰治喘，止渴解暑，抗辐射，抗癌防癌，抗衰老，降血脂，降血压，降胆固醇等等。

国际友人曾赞叹武夷岩茶为“万物之甘露，神奇之药物”。

大红袍具有得天独厚的自然条件，生长在岩壁沟壑烂石砾壤中，而经风化的砾壤具有丰富的矿物质供茶树吸收，不仅滋养茶树，而且大红袍所含的矿物质微量元素也更丰富，如钾、锌、硒的含量较多。

大红袍由于生长于独特的自然环境和精湛的制作工艺，早在十九世纪中叶，欧美茶叶专家学者经化学分析，就从武夷岩茶中分离出一种与众不同的物质。

如1847年罗莱特在茶叶中发现“单宁”(儿茶素)并从武夷岩茶中分离出“武夷酸”。

1861年哈斯惠茨证实武夷酸乃是没食子酸、草酸、单宁和槲皮黄质等的混合物。

由此可见，武夷岩茶所含的化学成分，具有药理功能和营养价值的物质，优于其它茶类是确实无疑的。

3.武夷山大红袍的成功销售，拯救了大量的茶农。

5年前，因为打不开销路，守着10万茶园，福建省武夷山市的几万茶农愁眉不展。

然而，短短5年间，武夷山的茶企就由130家增到1300家，茶产业税收从200多万元增到2000多万元，整整增了10倍。

2010年，全市茶园面积13万亩，茶业总产值13亿元，农民茶叶人均纯收入1883元。

茶产业已成为当地重要的富民产业。

第二部分市场现状分析武夷山大红袍借力资本实现资源产业化跨越2011年8月12日，香港皇权集团旗下武夷山老记茶业有限公司在北京亮马大厦隆重举办了“武夷山大红袍资源与资本整合暨老记大红袍功能与成分研究成果发布会”，全国政协副主席、台盟中央主席林文漪亲自参加发布会，武夷山市政府相关领导、香港皇权集团董事长郑应南先生、中国茶叶流通协会领导等嘉宾济济一堂，共同见证“中国十大名茶之首”大红袍的产业化、现代化、品牌化的发展新篇章。

此次发布会上，在大红袍产业中经营多年且颇具领袖气质的老记茶业有限公司全面发力，三箭齐发：首先，大手笔收购武夷山春城茶厂的几千亩大红袍茶园及覆盖大红袍传统焙制工艺的茶厂，将大红袍产业中最稀缺的高品质茶园及工艺传人作为产业化整合的基础；其次，联合国家植物功能成分利用工程技术研究中心茶叶研究专家刘仲华教授，分析老记大红袍推出高端洞藏年份茶的生物活性成分进行全方位研究，从生物科技出发挖掘其现代健康养生价值，开大红袍品类生物科研的先例；此外，老记在多年品牌积淀和产业整合运营之后，宣布在品牌及全球经销体系上全面出击，依托香港皇权集团在全球的顶级品牌运营能力及经销体系管理实力，开启大红袍品牌化、全球化的产业发展新阶段。

老记的全方位出击对产业的带动作用引起了包括政府领导、行业专家的广泛关注，业内专家纷纷表示，老记十年磨剑，不仅带来了产业整合的新模式，也开发了具备现代价值的大红袍产品，更为重要的是，老记的实力让茶业专家看到大红袍成为中国高端茶品品牌化和国际化的新通路。

SWOT分析第三部分具体目标一、品牌销售近年来，市里持续实施品牌带动战略，扩大品牌效应，提升“武夷山大红袍”茶叶品牌的知名度和市场竞争力，每年安排100~300万元用于全市茶业的品牌营销推广等工作。

此外，强化品牌商标使用管理，对“武夷山大红袍”、“正山小种”，制定会员制等管理办法。

一系列措施，使得越来越多的中型企业具备了品牌意识。

销茶最终销的是品牌。

如今，武夷山茶已有1个中国名牌产品、2个福建省名牌产品、13个著名商标、66个知名商标。

注册商标756件，新申请正在办理的商标963件。

每一个品牌，都如同九曲溪边上一个个生机无限的景点一样，助推着大红袍这个茶产业走向新的辉煌。

二、印象大红袍印象大红袍印象大红袍是福建省、南平等市倾力打造的重点文化旅游项目。

一直以来，武夷山的山水风光让人们流连忘返。

近年来，武夷山凭借深厚的文化底蕴，着力打造精品文化旅游项目，不断提升旅游形象。

武夷山大红袍作为“茶中之王”，早在唐宋时期就盛名远播，大红袍传统制作技艺在成为国家首批非物质文化遗产后，又代表中国乌龙茶申报世界非物质文化遗产。

武夷山借助张艺谋、王潮歌和樊跃的高水平创意策划，把悠远厚重的茶文化内涵用艺术形式予以再现，使之成为可触摸、可感受的文化旅游项目，和美丽的自然山水浓缩成以一场高水准的艺术盛宴。

第四部分自身资源武夷山风景区是中国福建省西北部和江西省东北部交界的武夷山脉中的一片低山丘陵，是第一批国家重点风景名胜区、联合国教科文组织评定的世界文化与自然双重遗产。

杭甬高速等高速公路的修建，方便了游客的往来与茶叶的运输。

凭借武夷山这一旅游景点与特殊的茶感，吸引了大量的游客与茶艺爱好者。

特色景点一：优美的武夷山景色，古色古香的建筑，与当地著名的特产。

茶树所处的峭壁上，有一条狭长的岩罅，岩顶终年有泉水自罅滴落。

泉水中附有苔藓之类的有机物，因而土壤较它处润泽肥沃。

茶树两旁岩壁直立，日照短，气温变化不大，再加上平时茶农精心管理，采制加工时，一定要调技术最好的茶师来主持，使用的也是特制的器具，因而大红袍的成茶具有独到的品质和特殊的药效。

九龙窠到处都是丛丛簇簇的名丛，号称为茶树的王国。

往东可至天心岩，岩下有武夷山最大的佛教寺院──永乐禅寺。

特点景点二：独特的名字由来。

关于这一美名的由来，民间广为流传着美妙动人的传说： 1、大红袍茶树生长在悬崖绝壁上，人莫能登，每年采茶时，寺僧以果为饵，驯猴子采之，所以有人称之为“猴采茶”。

2、大红袍茶树高十丈，叶大如掌，生长在峭壁上，风吹叶坠，寺僧拾制为茶，能治百病。

3、大红袍茶树为神仙所栽，寺僧每于元旦焚香虔诚礼拜，泡少许供佛前，茶能自顾，有窃之者立即腹痛，非育之勿能愈，盖以为神仙所栽，凡人不能品尝也。