舍得之道——舍得酒品牌化营销战略

舍得之道——舍得酒品牌化营销战略

一、缘起

四川舍得酒业有限公司是四川沱牌集团与四川省射洪县糖酒公司共同投资设立的有限责任公司。公司定位于开发高端白酒品牌—舍得酒。舍得酒的开发与推广有其宏观环境的高压刺激，更是微观经营实体剧烈内在需求和强大经营实力的展示与张扬。沱牌集团作为中国17大名酒之一的中国名酒企业，多年来，一直为自己在市场中的中低价位酒的品牌形象所困惑和苦恼。20世纪90年代中后期，国家宏观经济政策对中低价位酒，尤其是低价位酒采取高强度挤压，收缩战线，致使低价位酒的市场生存力极度下降，有的甚至亏本经营，无法继续生存。于是，有实力的中低价位酒经营者开始市场突围，开辟高端白酒市场。舍得酒就是在这样的背景中被提到开发议程。舍得酒市场营销策略定位：一是中国白酒的高端市场；二是放弃一般白酒的区域市场策略，在全国梯度开发重点白酒城市，做到开发一个重点城市，赢得大片成功市场。其目标消费群体锁定在：45—55岁的中青年男性白领、社会精英和成功人士。其核心经营策略是：以沱牌集团成熟的经营实力和优质的酿酒技术，支撑高端白酒品质；同时以舍得丰厚（厚重）的文化、智慧为品牌个性推动品牌建设，构建舍得酒有别于五粮液、茅台酒的高档形象。舍得品牌的构建与开发既与中国宏观酒业背景密切相关，也与微观经营实力有着不可分割的联系。

二、舍得的物质与精神内核

任何一种品牌或产品带给消费者的应是物质层面和精神层面享受，舍得酒也还是从物质和精神层面的开发和挖掘，在同类产品中寻求突破和差异，从中获得市场竞争的优势。一方面，“舍得”富有哲理、辩证的思想，融合了佛、儒、道的精神，很中国也很博大精深，形成了舍得酒独特、宏大的精神内涵；另一方面，舍得酒借助沱牌集团强大的生产能力和技术优势，从原料、水质、制曲、酿造工艺上精心打造舍得酒的优良品质，形成了舍得酒物质技术层面的强大支持。

1.舍得酒的精神魅力——大智慧

舍得是哲学，是一种思想境界，是人生的一种大智慧。中国是文明古国，有着悠久的历史文化传统，其中三大主流文化——儒家文化、道家文化、佛家文化无一不蕴涵舍得大智慧。四川舍得酒业公司深谙“舍得”之道，于千年酿酒古镇——射洪酿造并推出蕴涵舍得精髓的国产高档酒——舍得酒。酿酒古镇——射洪位于川中盆地，常年气候温和，雨量充沛，地下水资源丰富。这里盛产小麦、大麦、大米、糯米、玉米、高粱等上等的酿酒原料；舍得酒业公司坐落在酒中福地——中国首座酿酒工业生态园，园中绿化面积达1000余亩，大量素有“活化石”之称的银杏树把生态园区装点得生机昂然，并为酿造高档酒所必须的有益微生物群落的形成提供了得天独厚的条件；与此同时，舍得酒的酿造把百年传统工艺与现代国际先进的生物工程技术有机结合，使舍得酒的品质和风格达到“华夏文明、民族经典”的白酒精品的境

界！舍得酒是蕴涵大智慧的酒，惟有大智慧，才懂得“舍得”、才懂得何时放弃、怎样追求；惟有大智慧，才能高雅、尊贵、气度恢弘。

1)舍得酒的物质基础——生产与工艺魅力

舍得酒借力沱牌集团强大的生产、技术优势，重点在绿色六粮、沱泉水质、生态制曲、生态酿酒四个方向上精心打造舍得酒的优良品质，在生产及工艺上保证了舍得酒的市场竞争力。

2)绿色六粮

五谷酿美酒。粮食是酿酒最主要的原料，粮食质量的优劣直接关系到酒的质量。为确保舍得系列产品优异的内在品质，舍得公司从源头上做起，通过建立绿色原料基地和购进现代化的储粮设备，狠抓酿酒原料——粮食的质量控制。舍得公司酿酒主要原料高粱、小麦、玉米等六种粮食均在我国粮食主产区东北建立绿色无污染粮食基地，要求农作物在生长过程中不施用农药和化学肥料。由于土质肥沃、光照适中、生长期长，因此粮食颗粒饱满、均匀，各种营养成份丰富，是酿酒的理想原料。粮食通过专用运输车辆运回公司后，还要严格按国家标准进行系统的检验和试验，检验项目包括：容重、杂质、水份、不完善粒、纯粮率、感观鉴定等。尽管粮食直接从绿色无污染基地供给，不存在陈化，也不存在农药残量超标和化学污染，但在粮食入厂检验中仍要进行新陈、黄曲霉素、农药残量等卫生指标，确保粮食的优质、安全。在粮食的储存中，舍得公司投资4000余万人民币由美国引进了国际一流的粮食贮存系统——10万吨金属粮仓。该系统自动控温、除湿、除杂等强大功能和采用的最新冷冻储粮方式确保粮食贮存质量，使粮食长期处于低温休眠状态，不生虫、不霉变、营养成份不流失，由于是低温冷冻储存，也不需施放杀虫剂之类的进行除虫，彻底避免了粮食在储存过程中可能发生的农药残量污染。

3)沱泉好水（长江之源－涪江江底100M）

好山好水出好酒。之所以浓香馥郁、绵软醇厚，品质卓越，成为酒中名品，一个重要原因是拥有了源自长江之源、清冽甘爽的沱泉水辅以现代化的净化设备精酿而成。优质的“水”为舍得提供了有力的质量保障。“佳酿处必有名泉”。沿着绿树成荫的涪江柳树段防洪大堤，呼吸着乡村田野特有的清新空气，来到沱泉所在地——柳树镇通泉坝。通泉坝地处柳树镇东北，这里依山傍水，源自长江之源的涪江水，由北向南奔泄而来，江水清澈见底，滋润两岸万亩良田。国内外知名地下水专家在实地考察分析后认为：“沱泉水系植物体经地质演变矿化而涵养的水源，又经多层砂砾过滤，水质清澈、无杂质；泉水用于酿酒则色清气香，迥异于一般饮用泉水” 。“沱泉水为裂隙承压经植物质矿化层与砂砾渗透上涌水，具有无色、无味，清澈透明、无悬浮物、水温稳定等优点，所含适量的多种有益于人体的微量元素，为天然优质饮用泉水”。

从沱泉采集的水经管道输送到舍得公司内2个5000吨的高位水池进行第二次物理净化。该水池内铺设三层大小卵石，水源经砂砾过滤后，再分别输送到两套纯净水处理设备，经过分别净化处理后一部份作为白酒勾调用水，另一部份则作为酿酒热源以蒸汽的形式蒸馏后直接进入酒体。

4)生态制曲

白酒的酿造过程在很大程度上是有机质的自然发酵过程和酿酒有益微生物的自然生长过程，作为发酵催化剂，曲药在酿酒生产中发挥着重要作用，曲药的质量也直接影响到酒的质量。舍得公司为了确保曲药质量进而确保舍得系列酒的质量，投资建成了全国最大的制曲工业生态园区——舍得制曲工业生态园。我国知名酿酒专家周恒刚老先生实地考察舍得制曲工业生态园后，对其科学的生产工艺、完善的质量保障体系、先进的设施设备及近乎完美的自然生态环境非常赞赏，称赞舍得的制曲生产代表了同行业最高水平。舍得制曲大楼总建筑面积10万平方米，其中曲房使用面积4万平方米，库房使用面积2万平方米，具有年产4万吨系列大曲等生物制品的生产能力。制曲生态园区植被面积2平方公里，种植了大量楠木、香樟、银杏等珍贵林木，环境清幽，年平均气温17.3℃，相对湿度为78.5%，四季鸟语花香，气候温和湿润，极大地改善了微生物的自然生存环境，有利于制曲有益微生物的富集和微生物区系的稳定和优化，为舍得系列高品质生态曲提供了有力保障。

5)生态酿酒——六粮工艺

舍得酒之所以被誉为“酒中奇葩”，除了因为它的尊贵和高雅，还因为她具有世界独一无二的“生态酿酒”技术。

6)基酒酿造工艺

在舍得酒生产过程中，除对浓香型酒传统生产工艺进行继承、提炼、发扬，同时注重各种香型酒生产工艺之间的互补，即：将其它香型酒的部分生产工艺优点借鉴于浓香型酒的生产，并使之有机结合。同时，我们把对基酒的品质、风格和卫生质量的严格控制始终贯穿于整个生产过程中，使其很好地满足了成品酒的勾调需求。在基酒酿造过程中，舍得公司以国家星火计划项目工程、中国第一个酿酒工业生态园良好的自然环境为依托进行粮食发酵，通过工艺改革和技术创新，建立起一套独具特色的“舍得”基酒酿造工艺。该工艺具有以下七方面的独特之处：通过反复的对比试验，对六粮工艺原料配比进行了更科学的优化；对工艺参数进行了适应性调整（如入窖温度、水分、发酵周期等），形成一套新的酿酒工艺参数；将高温曲、中高温曲和中温曲搭配使用，合理利用这三种大曲的特点，促进舍得基酒特色风格的形成；采用本窖糟“底回底、中回中、上回上、由下而上挤糟”的母糟循环方式；“一次性润粮”、“单粮与多粮相结合”生产方式；“一清到底”新工艺在基酒生产中的应用；采用“轮轮双轮底”发酵工艺生产调味酒。通过工艺创新，“舍得酒”基酒、调味酒的呈香呈味物质更加丰富，使酒体醇甜、绵柔的物质如正己醇、2，3-丁二醇等含量增加，口感显得复合、醇甜、悠长，自然，“舍得酒”基酒、调味酒生产需要450多种空气和土壤中的微生物参与自然发酵，因此要有450多种微生物共生共存的自然生态环境，如果没有这些环境，基酒的口味就没有那么丰富和全面。如果换了其他任何环境，任何人都模仿不了舍得酒独特的个性，这也是舍得酒最大的独特之处。