第六讲行为决策

4、杰文斯的效用观。 英国的杰文斯(Jevons，w．S,1835—1882)在其代表作《政治经济学
理论》(1871年)一书中提出了《边际革肋的理论》。 他认为，凡是能引起快乐或避免痛苦的东西都可能有效用。效用是
物品以某种方式服务于人类的能力。
5、庞巴维克的效用观 英地利经济学家庞巴维克(E．v．Baverk，1851-1914)是提出边际效
（ ） （二）期望效用理论 Expected Utility Theory
“期望效用理论”(EU)，是由经济学家冯·纽曼和摩根斯坦(Von
Neumann & Morgenstern) 提出的。这个理论认为，人们行为决 策遵循着：“最求效用最大化”、“风险规避”原则。
该理论还认为，根据依据就是边际效用递减，主张财富再分配的 政策，也就是向富人多征税再分配给穷人，因为对富人来说增加1美 元的效用要小于给穷人增加1美元带来的效用，所以应该把这1美元给 穷人，以提高整个社会的福利和幸福感。
我们在作判断时，丰富的经验常常对判断起到关键作用。 启发是人类认知能力的表现，好的启发为人们提供了一种 做出准确判断的快速途径；但是，由于人脑有时不能准确 地收集和处理所得到的信息，通过启发进行判断就会产生 偏差。
（二）三类“启发式偏差” 1、代表性偏差：简单地用类比的方法去判断。
2、可得性偏差：
三、心理帐户与行为决策
心理帐户是指人们将经济结果（其他资源）在心理 上分门别类的预算、编码、开支或储存。
由于心理帐户具有不可替代性，因此，在不同心理 帐户的支配下，行为决策也不同。
比如：意外之财容易被花费。
四、衡量能力与行为决策
在理性假设下的传统经济学认为，当两样物品有着相似 的质量，其中一件物品某一项指标更占优势，人们会认为 这件物品的价值更高(“优势原则”)。但是奚教授认为，人 们在现实生活中做决策的时候，并不是、也不可能通过逐 个比较来估计某件商品的真实价值，而是用某种容易评价 的线索来进行决策的，这就是“衡量能力”概念的形象表 述。
期望效用理论认为人们决策时遵循“效用最大化”和 “风险规避”原则.
预期理论认为，事实上，该效用又取决于心理权重（心 理参照点）。凯尼曼等人认为得失情境下（不确定条件 下），对风险有厌恶也有冒险倾向。因此，人们的行为决 策既有理性，也有非理性。
二、启发式认知偏差与行为决策
行为决策与问题解决是人类行为的两个重要环节。决策 侧重于从多个方案（想法）中做出选择；问题解决则侧重 于产生想法，获取有效路径。
B店服务员将每位微笑地迎接后就问：“煮什么米粉？要不要加 蛋？”。有的说加，有的说不加，加和不加的大概各占一半。
结果是A店卖出的蛋比B店多，为什么？
A店服务员把顾客“锚定”在“加几个蛋”上，而B店服务员则把顾 客“锚定”在“要不要加鸡蛋”上。在A店的顾客是在“加一个还是加 两个鸡蛋”上进行选择（调整），而在B店的顾客是在“加不加鸡蛋” 上选择（调整）。由于人们往往不能调整的很充分，调整不足引起了偏 差。所以，A店比B店的营业额每天多出几十元。
3、边沁的效用观 边沁(Bentham，J．，1748一1832)认为， 所谓效用是物品能使人获得幸福和避免痛苦的能力，一切物品的价值
都在于它的效用。 他提出的效用递减法则。他认为，一个人占有的财产越多，他从增加
的单位财产上所获得的幸福越少。尽管边沁还未从其最大幸福原理和幸 福递减法则中引出边际效用概念，但已为后者的出现奠定了哲学基础。
（二）效用理论：
Expected Value Theory----EV
（期望值理论）
Expected Utility Theory----EU
（期望效用理论）
Prospect Theory-------PV
预期（前景）理论
（一）期望值理论（ Expected Value Theory）
“期望值理论”(Ev)，是由Laise Pascal等学者大约在300多 年前(17世纪中叶)提出的。这个理论认为，人们是根据风险决策的 期望值大小来进行选择的。例如：
有两个选择： A 、30％的可能性获得2000元 B 、70％的可能性获得1000元
这两个选择的期望值分别是600和700。那么根据期望值理论， 人们会选择B而不是A。这个理论重要假设：认为人们都是风险中立 的，即人们只考虑一个选择的期望值，而不考虑风险的大小。人们 是根据期望效益最大化的原则进行决策。
“衡量能力假说”(evaluabiIity hypothesis) ：当两个被 选择的物品A和B都具备一个较难衡量的特性(HA)和一个 较容易衡量的特性(EA)时，且A的HA特性比B好，但EA特 性比B差。那么在共同判断的时候(JE)，人们受HA影响更 大，因此会选择A；但在分别判断的时候(SE)，人们受 EA影响更大，因此会认为B更有价值。
第四讲 行为决策
---理性的？非理性的？
一般来讲，求解任何类型的决策问题，最后都归结为 对各被选方案进行选择。由于方案后果在许多情况下，特 别是经营管理决策中都用盈利、亏损这类指标，所以期望 收益值（效用）成为决策分析发展过程中提出最早和应用 最广泛的一种准则。
立志 立德 立功 立言
Possess Lofty Ideals Noble Characters Glorious Feats Immortal Works
实验一
第一组：估价
一杯冰淇淋，如A图，有7盎司，装在5盎司纸杯子里面，看 起来满满的。
请问你：愿意花多少钱买这杯冰淇淋？
第二组：估价
一杯冰淇淋如B图，有8盎司，装在10盎司纸杯子里面，看 起来装得不满。
请问你：愿意花多少钱买这杯冰淇淋？
第三组：估价
请问你：A、B两杯冰淇淋，如果标价 都为2美元，你愿意买哪杯冰淇淋？
该理论认为，只要人们的效用函数满足以下六个公理， 就能建立起一个与之一致的效用函数，用来确定在不确 定条件下的行为决策。
（1）可比较性公理 （2）连续性公理 （3）概率不等公理 （4）传递性公理 （5）独立性公理 （6）可分性公理
（三）预期理论（ Prospect ） Theory
Kahneman和Tverskey在1979年提出的“预期理论”能 够很好地解释上面的现象。“预期理论”认为，人在面临 “获得”(gain)的时候是“风险规避”(risk aversion)的，而 在面临“损失”(loss)的时候是“追求风险” (risk seeking) 的。
伯努里的观点可归结为两点： （1）商品的价范取决于商品的效用，而不是商品的价格； （2）商品的效用大小是因人而异的，1元对富人与穷人的效用是不 同的。
2、加里阿尼的效用观
加里阿尼(Galiani，1728-1787)在其著作《货币论》指出，
效用是一物带来福利的能力。不能带来福利与享乐的商品是效用的。
原因在于，冰淇淋的多与少是一个较难判断的特性(HA)，只有 在共同判断时人们才会发现7盎司的冰淇淋比8盎司的要少，所以当 两者放在一起判断的时候(JE)，人们会为8盎司的冰棋淋出更高的价 格。而冰淇淋到底满不满，是一个容易判断的特性(EA)。在分别判 断的时候(SE)这一特性占主导，人们会为7盎司的冰淇淋出高价， 因为它看起来很多。
（2）在连续和独立事件的估测偏差
研究认为，人们偏向于高估连续事件发生的概率，而低估独立事件 发生的概率。比如有这样一个研究，参加实验的人将得到个机会： 在两种游戏中的一个下赌注。实验中有3种游戏供研究者选择：
（3）主观概率分布的估测偏差：
指人们在估测某一数值的致信区间时，这一心理置信区间往 往过于狭窄。
实验二
第一组：
假如在一家家具店清仓甩卖时，你想买一套 餐具。这套餐具如图所示，你愿意为这套餐具支 付多少钱呢?
请问：乘坐汽车、火车和飞机，哪样交通工具最安全？
3、锚定效应
锚定效应是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定
的数值(比如以前的股票价格)作为起始值，这些起始值就像“锚”一样 使 估测值落于某一区域中。如果这些“锚”定的方向有误，那么估测就 会产 生偏差。锚定效应也有三种体现。
（1）不充分的调整：人们在估测某一数值的时候，会受到某些起始 数值的影响，做出不准确的估测。
一、效用理论与行为决策
（一）什么是效用？
1、伯努里的效用观 1738年伯努里(Bernoulli)在其发表的《测定风险新理论之解说》一
文中首次提出“效用”概念，认为一物的价值的决定不以该物的价格 为基础，而以其带来的效用为基础，一物的价格只取决于该物本身， 而且对任何人都是一样的。然而一物的效用则取决于估价该物的人的 特殊情况。
图 2.4
实验结果与讨论：
实验表明，在分别判断(SJ的情况下(也就是让第一组人对7盎司 冰淇淋评估，让第二组人对8盎司的冰淇淋评估)，人们反而愿意为 7盎司的冰淇淋多付钱。实验结果是，人们愿意花平均2．26美元买 冰淇淋A，却只愿意均平均1.66美元头冰淇淋B。这就是说，如果这 两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。这是为什么 呢?
比如以下实验，要求两组人分别通过心算快速给出以下两个乘式的 答案：
【案例】 加鸡蛋的技巧
有AB两家米粉的小店。A店与B店的单价相同，他们的客流量相差不 多，但每天结账时A店总比B店多出几十元，天天如此。
A店服务员每次微笑地将客人迎接后就问：“煮什么米粉？加一个蛋 还是两个蛋？”。爱吃蛋的就加两个，一般是加一个，较少的人不加。
“可得性偏差”是指，当人们需要做出判断时，往往会 依赖快速得到的信息，或是最先想到的东西，而不是去致 力于挖掘更多的信息。
人们在使用“可得性”去进行判断时，从记忆中最先搜 寻到的信息往往成为判断的依据。
由于事件的可追溯性所造成的可得性偏差。以下四种因素影响： (1)过去事件发生的频率，事件发生的次数越多，人们越容易记住 (2)对事件的熟悉程度，人们倾向对自己熟悉的事件做出判断 (3)事件的不同寻常性，不同寻常的事件留下的记忆深刻，更容易让人记住 (4)事件发生的时间，越近的时间记忆越清楚 以上四种情况会影响人们对事件的正确判断。