Advertising Translaiton

Lecture 6-7 Advertisement Translaiton

一、广告的结构

广告的分类：按是否盈利为目的：商业广告和非商业广告

按广告媒介：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、邮政广告（direct mail advertising）、电影广告、包装广告、户外广告

按广告对象：消费者广告（Comsumer advertisement）、产业广告(Business advertising)、服务业广告(Service advertising)

广告的构成：不同的广告媒体，其构成要素也不尽相同。一般说来，一则完整的书面广告由五个部分组成：标题（Headline）包括副标题（Sub-headline），正文（Body copy），口号（Slogan）商标(Trademark)，插图

标题（Headline）：广告标题是广告主体思想的浓缩，其主要作用是用来引起读者的注意，点出广告的主题。

I was in love with a girl named Cathy. I killed her.

Grade A milk, $ 23 a Quart.

READ THIS AD STANDING UP

正文（Body copy）：正文是广告的中心，是标题的延伸。在插图和标题引起了读者的好奇心后，正文就是用来满足读者这种好奇心的。正文通常对商品的特点、使用方法及售后服务等方面提供详细的说明。正文通常由三部分组成：引言、主体和结尾。引言是标题与正文的衔接段，起承上启下的作用；主体是提供论据的主要部分，对商品的特点进行详细的介绍。结尾的目的在于以最恰当的语言督促读者及时采取行动。

口号（Slogan）：口号具有宣传鼓动和加深印象的作用，它能维持一则广告的连续性。口号多采用完整的短句形式，郎朗上口，便于记忆。

Tink again, Think Canon. (Canon)

We treasure eacg encounter. (China Airlines)

Show Y our true colors. (Kodak Film)

二广告的翻译原则

顺应广告翻译的功能：广告的终极目的是向消费者推介产品并诱导其产生购买行为。

顺应目的语的语境：考虑目的语受众的反应；考虑目的语言的特点。

顺应广告语篇的特点：追求自然准确、简洁生动、易读易记

三标题与口号的翻译

句法与修辞特点

1. 巧设问句Would you be more careful if it was you that got pregnant?

2. 使用省略句，诱发联想

They Laughed When I Sat Down At The Piano But When I Starded to Play!

3. 使用祈使句，发出召唤Come to where the flavor is! Come to Marlboro Country!

4. 利用反论(paradox) 客至心常热，人走茶不凉。

5. 活用成语、名词或谚语Now Y ou Can Have Y our Cake and Diet too.

6. 巧用修辞A Deal With Us Means A Good Deal To Y ou.(双关)

It’s good because it’s imported; it’s imported because it’s good.(重复)

翻译方法

1. 直译法

天有不测风云但是如果你参加保险那么……（中国人民保险公司）Up in the sky th ere is unforeseen storm, but if you buy insurance, then……

谁跑到最后，谁笑得最好。（轮胎广告）He laughs best who runs longest.

依照箭头所指的方向，您就会走在最前面。（箭牌衬衫）Follow ARROW, and you will find all after.

2. 意译法

Women Can Indeed Go Bold. (护发中心) 谁说女子不秃头！

A Mars a day Keeps you work, rest and play. （玛斯巧克力）

(An apple a day keeps the doctor away.)

一日一块玛斯巧克力，令你工作玩乐不知疲。每天一颗―火星‖，让你万事称心。

汲取生物精华，焕发生命潜能。（太阳神口服液）Essence of Living Beings, Energy for Life. 3. 套译法

Ugly is only skin-deep.（V olkswagen）（Beauty is only skin-deep.）其貌不扬

I’ll do a lot for love, but I’m not ready to die for it. (condom) 情爱诚销魂，生命价更高！

有了南方，就有了办法。(科技咨询公司) Where there is South, there is a way.

百闻不如一尝。（粮油食品进出口公司）Tasting is Believing.

4. 创译法

On Demand Business（IBM）随需应变的业务。

Fedx: We live to deliver.（联邦快递）联邦快递，诚信为本。

非常可乐，非常选择。Futrue Cola, Special Choice.

四、汉语广告文本的英译

1. 语言特点

词汇特点：广告用词的最大特点是运用四字结构，通过并列、重叠、排比的方式连接在一起来加强语义，增强语势，强化广告的感染力。

CTY型游梁式抽油烟机结构简单、安全可靠，制造简易，维修方便，广泛应用于世界石油生产。

2. 句法特点：以陈述句为主，祈使句为辅，简短紧凑。

3. 翻译方法：1）套译法

形容词+名词

结构新颖stylish / novel design 款式多样Great variety

式样美观Attractive fashion 用料上乘Selected materials

造型美观Beautiful shape/style 做工精细Fine workmanship

手感舒适Comfortalbe feel 服务周到Courteous service

收费合理Resonable prices 色泽悦目Smiling color

形容词+and+形容词

轻柔松软Soft and light 瑰丽多彩Pretty and colorful

穿着大方Great and tasteful 典雅大方Elegant and graceful

美观耐用Attractive and durable 安全可靠Safe and stable

形容词+介词+名词

设计华丽Luxurious in design 制作精巧Perfect in workmanship

清香可口Pleasant to the palate 味美可口Agreeable to taste

品质优良Superior in quality 结构简单Simple in structure

维修方便Convenient in maintenance书写润滑Smooth in writing

美观大方Excellent in appearance驰名中外Popular both at home and abroad

连续并列的四字词组：分析之间的逻辑语义关系

CTY型游梁式抽油烟机结构简单、安全可靠，制造简易，维修方便，广泛应用于世界石油生产。

Type CTY beam pumping unit is simple in structure, dependable in operation, easy in manufacture and convenient in maintenance. Thus, it finds wide application in petroleum production al over the world.