小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议

买爆手表奶片，捧红定制饮料，

阿里妈妈发布小镇青年营销宝典

当“小镇青年”成为一种新生活方式，如何挖掘品牌营销新机会？

不管是媒体的聚光灯，还是互联网的放大镜，小镇青年正以一种崭新的姿态回归大众视野，并成为高速崛起的消费新生代。

他们出生于上世纪80和90年代，目前工作生活在3-6线城市和村镇之中。尽管远离大城市，但在互联网的推动下，信息不对称的壁垒被打破，娱乐消费文化的链条下沉，小镇青年与都市潮流无缝衔接。

没有逃离北上广的生存压力，小镇青年倒能面对相对充裕的闲暇时光。他们爱养宠物，爱国货，追互联网潮流时尚，消费力不容小觑。他们已经从单纯的物质满足，变成通过消费去选择或营造一种生活方式。

敢于尝试、爱尝鲜，年轻人们构筑的流动时代到来，让商业世界充满了不确定性和碎片化。

在这样的背景下，近日，阿里妈妈用户研究团队推出了《小镇青年零食饮料酒水行业洞察及营销建议》，通过对资深吃货与酒友的深访、亿级用户跨3年的行为分析和2000份调查问卷补充，研究了小镇青年的消费喜好，让商家更了解这一消费群体，做到有的放矢。

小镇青年图鉴

有东京、北京和上海女子图鉴，在渠道下沉的市场环境下，小镇青年图鉴对商家来说或许更有看头。

从近三年手淘和天猫成交额来看，小镇青年的消费增速高于都市青年，他们更会合理分配消费资产，甚至提前透支，有着超越收入的消费能力。

在饮料、酒水行业，2018年小镇青年市场的成交额普遍高速增长，意味着该人群存在的巨大潜能，零食行业则面临需求分化、品质升级的趋势，也暗示品牌竞争的进一步加剧。

阿里妈妈还发现，传统的马斯洛需求理论正在受到挑战。过去从感官刺激、功能供给、情景共鸣再到认同归属的阶梯式模型，正随着碎片化时代到来，日趋崩塌。物质的极大丰富，再加上互联网打破连接的壁垒，让消费者的价值取向多元，个性化明显，可能跳跃式地跨层寻找价值认同。

因此，商家更要把握好小镇青年诉求，从行业大势、生活方式等角度出发找寻营销触点。得人心者方能得天下。

具体来看，小镇青年们到底有怎样的品牌和品类喜好呢？由此我们也能看到这到底是一个怎样的群体。

零食饮料消费趋势一：颜值、有趣、新鲜、独特。

太过标准化、功能单一的产品恐怕难以俘获小镇青年们的芳心了。在市场上，我们已经看到很多品牌抓住这一风口，自创形象或与IP合作，形成强烈的品牌认知和文化认同。

《报告》同样显示，卡通/可爱类饮料涨幅同比超过2000%，是幅度最大的类别之一。小镇青年不光拥有“少女心”，也充满童趣。“整蛊”类零食的涨幅数据达到77%，“创意”饮料2017年渗透率则同比增幅达373%，同样证明好玩、创新为产品创造附加值和好感度。

小镇青年们追求不凡的心无处安放，除了直播、短视频，还要通过买买买表达个性。定制瓶饮料在淘宝上一夜爆红，小镇青年2017年渗透率同比增幅达467%，货单价同比增幅100%。

零食饮料消费趋势二：更细分，更健康。

消费者对健康的诉求，也日渐体现在零食的选择上。营养方便的即食果实类，比如蔬菜干、草莓干、菠萝干、木瓜干等正在成为消费者的新选择，反之，高油脂的种子类干果、甜腻的传统糕点，正在被市场抛弃。

这还不够，饮料的功能性也在不断被强化，比如突出酵素、胶原蛋白、乳酸菌等有益成分，更能吸引消费者的眼球。他们对待零食消费，更加理性，开始有了健美觉醒。

零食饮料消费趋势三：更分化。

零食的功能之于消费者来说，分化趋势明显。零食既是个体的自我身心陪伴，又是社会关系的润滑剂。《报告》显示，在零点到5点这段独处时间，豆干制品、牛肉干卤味、鱿鱼丝等增长明显，下午三点到六点则多为办公室场景，晚间是家庭场景，超大包装的零食在这些时段增长超过230%。

零食饮料消费趋势四：更容易形成发酵、引领潮流。

以一款来自巴厘岛的新品蓝色饮料为例，阿里妈妈发现从今年初开始，小镇青年对该产品的渗透率从远落后、变成远超于都市青年，年龄集中于18-26岁的年轻人。而今年三月爆红网络的某IP手表奶片，更是在小镇青年群体中掀起娱乐狂欢。

这是因为，随着移动互联网的普及，越来越多小镇青年正在成为直播、短视频等新兴内容平台的主角，他们熟练使用互联网，跟上电商平台的节奏，熟悉这一群体的话语体系，在带货上显得更得心应手。

从某种意义上来说，他们才是这个时代的弄潮儿，开始引领流行趋势，甚至反向影响都市。

酒水消费趋势一：口感征服。

成熟酒品牌虽然认知度高，但小镇青年们不再盲目按照品牌购买，而是开始有自己的口感选择，性比价、产地、品牌、销量都等属性都是其次的。在口感选择上，他们历经由泛到精的过程，集中偏爱鸡尾酒、白酒、啤酒、威士忌和白兰地。而类似梅酒、葡萄酒和果酒等新兴酒类，也因为没有此前的品牌忠诚，仍存在竞争与机会空间。

酒水消费趋势二：醉酒不是目的。

借酒消愁、喝酒买醉的功能弱化，越来越多消费者将酒视为一种饮品，某种程度上也指向消费升级的逻辑，比如追求低度微醺、口感或是酿造工艺上的极致化、精细化体验。

具体来看，阿里妈妈发现，低度白酒2017年成交额同比增长53%，馥郁香型酒则同比增长63%；在啤酒品类，精酿啤酒增幅超过56%，相比啤酒而言更注重口感和技术，8度以下啤酒更是异军突起，2017年成交额同比增幅达22%；酒的饮料属性也体现在红酒上，甜味葡萄酒的增幅为43%，更注重口感。

酒水消费趋势三：更日常化、小包装化。

酒水曾是宴席上不可缺少的必备品，但现在的年轻人们似乎不再习惯杯酒论英雄，而更偏爱一人纯享足矣。《报告》显示，小包装酒在2017年的成交额同比增加126%。

这时候小酌式的饮酒，更像是个人情感的投射和日常休闲的陪伴。

无论是观看剧时的伴饮，还是游戏闲暇时的配饮，抑或是观赛时的豪饮，啤酒都是多数消费者的⾸选。表达喜庆时喝国产白酒，无聊时挑选清酒、洋酒，悲伤时想要一醉方休，那就烈性洋酒。一种酒代表某种情感，酒中看人生。

酒水消费趋势四：格调认同。