走进DM-TM(培训)

初期二
注意 产生兴趣 了解产品
DM
产生购买欲望 决定 采取购买行动
DM 中期
注意 产生兴趣 了解产品 产生购买欲望
电话行销
决定
采取购买行动
现在
注意
DM
产生兴趣 了解产品
电话行销
产生购买欲望 决定 采取购买行动
电话行销
DM－TM在国际保险行业中取得的骄人战绩 － 在国际保险行业中取得的骄人战绩
直复营销的起源地
DM-TM活动的客户：中高端客户 活动的客户： 活动的客户
•银行信用卡客户
老客户 对已拥有公 司保单的客 户进行二次 开发（ 开发（客户 资料在公司 内部） 内部）
直复营销
新客户
•银行房贷客户 •电话银行客户
投保成为公司客户
通过与银行、 通过与银行、 电信、 电信、航空 等公司的合 作获取名单 进行销售 （客户资料 需从外部获 取）
69
1985年
90年代初期
DM－TM在国际保险行业中取得的骄人战绩 － 在国际保险行业中取得的骄人战绩 地区最近5 年引来发展春天！ 保险直复营销在台湾地区最近5－6年引来发展春天！
业绩概况
业务来源 DM TM 小计 2000年 业绩 13.3 4.4 17.7 2001年 业绩 15.9 9.4 25.3
DM-TM销售流程 销售流程
名单来源 活动内容 设定优惠 回复渠道 广告设计印刷 总务 接受反馈 递送保单 公司内部获取/外部（合作谈判） 对不同细分市场选择产品或组合 免费保险/实物纪念品/讲座/积分等 电话/信件/传真/email 色彩、纸质、形状、图案、创意 名条打印和封装 电话咨询/没有收到/拒绝/购买 包括赠送物的递送，撤保
保险从业：02年加入平安人寿；03年进入太平人寿开始 从事寿险DM--TM的业务推动至今；06年3月27加盟华安人 身险部
思考
• 请列出几个著名的直复营销(DM)公司？ 请列出几个著名的直复营销(DM)公司？ (DM)公司 • 什么是DM-TM？ 什么是DM-TM？ DM • 为什么企业要进行DM-TM？ 为什么企业要进行DM-TM？ DM
什么是TM？ ？ 什么是
TM是DM其中一种形式，是指运用电话作为信息沟 TM是DM其中一种形式，是指运用电话作为信息沟 其中一种形式 电话 通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。 通的媒介，以获得目标对象直接反应的营销活动。长 保险、 期以来，电话营销被普遍运用于保险 信用卡等多种 期以来，电话营销被普遍运用于保险、信用卡等多种 商业性活动。 商业性活动。
DM-TM的业务特点 DM-TM的业务特点
• • • • • •
向特定人群的传播 特定人群的传播 针对单个客户 企业客户） 单个客户( 针对单个客户(企业客户）非面对面的销售 提供标准化的产品 提供标准化的产品 结果的可衡量性 结果的可衡量性 吸引顾客立即行动 吸引顾客立即行动 提供送货上门 提供送货上门
单位： 单位：亿台币
2002年 目标 14.3 14.4 28.7
注：有此类行销通路之公司包含国泰、新光、纽 有此类行销通路之公司包含国泰、新光、 康健、大都会、苏黎世等。 约、康健、大都会、苏黎世等。
DM－TM国内保险市场情况 － 国内保险市场情况
从目前的市场竞争来看，保险同业不断涌入到TM业务竞争。近一半的同业于 今年开始发展TM业务。同时，平安、新华等老牌中资保险企业也开始步入竞争行 列。2005年开展TM业务的保险公司近十家。因此，未来的竞争形势将更加激烈。
保险公司名称 友邦保险 海康人寿 招商信诺 海尔纽约 恒康天安 大都会 花旗人寿 信诚人寿 新华人寿 美亚保险 华泰保险 平安保险 业务开展时间 2001年 2002年 2004年 2004年 2003年 2004年 2005年 2005年 2005年 2005年 2005年 2005年 业务开展城市 上海 北京 广州 上海 北京 南京 深圳 广州 北京 上海 上海 北京 上海 上海 苏州 北京 江苏 浙江 上海 广州 深圳 北京 主要合作渠道 中国电信 招商银行 招商银行 招商银行 海尔电器 电话中心 上海银行 自购数据 电话中心 工商银行 上海航空 中信银行 苏州工行 老客户 中国银行 电话中心 媒体营销 农业银行
渠道开拓——非银行渠道
根据目前了解到的情况看，中国移动、中国电信、携程 中国移动、中国电信、 中国移动 网、E龙网、各类读书会、车友会、航空公司、专业数据公 龙网、各类读书会、车友会、航空公司、 司、外呼中心等都有较为丰富的数据。 外呼中心
电话销售——作业模式
Байду номын сангаас
DM--TM的优势 的优势
1. 更强调与顾客建立并维持良好的关系
并非采取大众营销策略,而是具有很强的目标指向性, 并非采取大众营销策略,而是具有很强的目标指向性,旨在努 力满足某一特定客户群的需要,使客户产生优越感; 力满足某一特定客户群的需要,使客户产生优越感;在了解客户偏 好和购买习惯基础上, 好和购买习惯基础上,更有针对性地开展营销
目录
DM-TM简介
如何开展DM-TM业务
2006年人身险TM业务发展思路
如何开展直复营销业务 DM-TM活动的目的 DM-TM活动的方式 DM-TM活动的客户 DM-TM的销售流程 DM-TM的优势
DM-TM活动的目的 活动的目的
收集名单
销售/获取保费 销售 获取保费
同时
DM-TM活动的方式 活动的方式
DM--TM基础培训 DM--TM基础培训 --TM
—— 走向成功的第一步
Basics of Direct Marketing and Tele-Marketing
华安财产保险股份有限公司人身险部
姓名：宋元玲 宋元玲 电话:82665888—8057 邮箱:songyuanling@
现阶段TM的重点工作 的重点工作 现阶段
• 渠道开拓－－寻找合作伙伴、客户名单 渠道开拓－－寻找合作伙伴、 －－寻找合作伙伴
• 作业模式TM（可以配合直邮），先期采用外包电话中心 作业模式TM（可以配合直邮），先期采用外包电话中心 TM ），
渠道开拓——银行渠道
数据资源丰富，拥有大量优质客户。信用卡 数据资源丰富，拥有大量优质客户 客户、房贷客户、基金客户、外汇买卖客户都有 使用价值。 但只有信用卡客户邮寄地址和电话比较准 确，现阶段使用较多。另外银行由于大多还未建 现阶段使用较多。 立完善的客户数据分析系统，筛选条件比较单一， 有的甚至不能筛选。
回复率
Direct Mail (直邮）
（RESPONSE RATE ）
媒介组合 直复营销
Mass Marketing 大众媒体行销） （大众媒体行销）
Telemarketing 电话销售） （电话销售）
•电话销售一般与其余两种形式结合出现在一个直复营销 项目中；直接邮寄可以作为整个银行保险合作项目的一 支渠道，也可以操作成独立的数据库行销。
“an interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect a measurable response and/or transaction at any location”
直复营销管理过程就是以赢利为目标， 直复营销管理过程就是以赢利为目标，通过个性化和 大众沟通媒介向目标市场成员发布商品或服务供应 订购或问询） （offer）信息，以寻求对方直接回应（订购或问询） ）信息， 的管理过程。 的管理过程。
DM-TM三大成功要素 DM-TM三大成功要素
• • •
创意（Creative） 创意（Creative） 媒介（Media） 媒介（Media） 产品（Offer） 产品（Offer）
创意 = 15% 媒介 = 50% 产品 = 35%
结论： 结论： 在正确的 正确的渠道向正确的 正确的目标客户销售正确的 正确的产品 正确的 正确的 正确的
2. 具有立竿见影的效果
利用一切促销技术来刺激目标客户群, 利用一切促销技术来刺激目标客户群,使之立刻查询或购 如提供回邮信封、 买,如提供回邮信封、免费查询电话等
3. 具有效果反馈功能
当顾客通过回复卡、电话等方式进行查询或购买时， 当顾客通过回复卡、电话等方式进行查询或购买时， 相关的信息就反馈到管理人员手中， 相关的信息就反馈到管理人员手中，这样每个直复营销的 效果就很容易测定了， 效果就很容易测定了，而下一次计划的制定也可以以上一 次的效果为基础
• • • •
概念简单、 概念简单、易于理解和说明 保证投保（GIO）或简单核保（SIO） 保证投保（GIO）或简单核保（SIO） 保费较低、 保费较低、易于客户承受和做出决定 提供犹豫期
初期一
注意
DM（ Mail)与TM的结合应用 DM（Direct Mail)与TM的结合应用
产生兴趣 了解产品 产生购买欲望 决定 采取购买行动
DM合作伙伴模式优势 DM合作伙伴模式优势
–利用合作方与客户间的关系纽带进行有效的营销并产 利用合作方与客户间的关系纽带进行有效的营销并产 生较高的回应率 –借助客户的忠诚度和现有付费渠道减少保单流失率和 借助客户的忠诚度和现有付费渠道减少保单流失率和 其它损失
DM-TM保险产品的特点 DM-TM保险产品的特点
与大陆最相似地区
DM-TM在国际保险行业中取得的骄人战绩 在国际保险行业中取得的骄人战绩 过去20年 以令人讶异的势头高速发展！ 过去20年，保险直复营销在美国以令人讶异的势头高速发展！ 20 直接邮件的市场销量
80－100亿 80－100亿
保费单位： 保费单位：亿美元
70 60 50 40 30 20 10 0 1974年 1979年 1981年 8.5 40 50
DM的几种基本形式 DM的几种基本形式
直接邮寄（DIRECTMARKETING） 1. 直接邮寄（DIRECT-MAIL MARKETING） – 单独邮寄（SOLO MAIL） 单独邮寄（ MAIL） – 夹寄（INSERTION） 夹寄（INSERTION） 目录营销（ MARKETING） 2. 目录营销（CATALOG MARKETING） 电话营销（TELE-MARKETING） 3. 电话营销（TELE-MARKETING） – 电话呼入（INBOUND） 电话呼入（INBOUND） – 电话呼出（OUTBOUND） 电话呼出（OUTBOUND） 电视营销（ MARKETING） 4. 电视营销（TELEVISION MARKETING） 网络营销（INTERNET） 5. 网络营销（INTERNET）
DM-TM的优势 的优势
4. 营销手段具有隐蔽性
直复营销的战略不易被竞争对手发觉， 直复营销的战略不易被竞争对手发觉，即使竞争对手掌握了 自己的营销战略也为时已晚， 自己的营销战略也为时已晚，因为营销广告和销售已经同时完成
5. 具有可预测性
由于直复营销对目标客户具有很强的针对性， 由于直复营销对目标客户具有很强的针对性，有立竿见影 的效果和良好的反馈功能， 的效果和良好的反馈功能，直复营销活动在实施前就能预测其 效果，所以直复营销具有很高的效率， 效果，所以直复营销具有很高的效率，可避免无谓的浪费
目录
DM-TM简介
如何开展DM-TM业务
2006年人身险TM业务发展思路
DM-TM简介 什么是DM-TM DM-TM业务特点 寿险DM-TM流程图 DM-TM在国际保险行业中取得的骄人战绩 美国 台湾地区
什么是DM？ ？ 什么是
美国直复营销协会（ 美国直复营销协会（ADMA）所下的定义： ）所下的定义： 直复营销是指一种为了在任何地方产生可度量的反应 和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相 作用的市场营销体系。 作用的市场营销体系。
保险DM-TM业务的形式 保险DM-TM业务的形式 DM
保险业务中通常采用两种销售模式： 保险业务中通常采用两种销售模式： • 合作伙伴模式 （与第三方合作进行数据库销售） 向合作伙伴的客户或会员进行销售 利用合作方的品牌和客户关系 借助合作方现有的付费手段收取保费 使用直邮、电话销售、夹寄及其它可利用的合作方现 有的沟通渠道 • 大众媒体营销 大众媒体营销（直接面向客户销售） 使用大众传媒（如：电视、报纸、广播等） 利用和强化公司现有品牌