人人诉百度案_反垄断法案例

• 原告既未能举证证明被告在“中国搜索引 擎服务市场”中占据了支配地位，也未能 证明被告存在滥用市场支配地位的行为， 其诉讼请求缺乏事实与法律依据，我院依 据《民事诉讼法》第六十四条、《反垄断 法》第十七条第（四）项及第五十条之规 定，判决驳回了原告的全部诉讼请求。
Leabharlann Baidu
思考
1、解析竞价排名 2、搜索引擎市场的监管 3、垄断企业的社会责任 4、相关市场的举证责任分配
对搜索引擎商的监管
• 1、相关法律法规的出台。 • 2、行业协会和自治组织的监督、管理。 • 3、搜索引擎用户的监督、举报。
•
(b) 由于本案中的相关市场是中国搜索引 擎服务市场，原告人人公司仅提交了两篇 有关被告市场地位的新闻报道，未提供具 体的计算方式、方法及有关基础性数据的 证据能够使法院确信该市场份额的确定源 于科学、客观的分析。
• 在证明经营者是否具有市场支配地位的过 程，法院要求原告承担标准较高的举证责 任，比如，原告不能仅仅依据新闻报道或 公司宣传资料中所述称的市场份额而证明 某一经营者具有市场支配地位，而是需要 提供具体的分析。
竞价排名的相关立法缺失
• 竞价排名作为一种新型企业推广模式而被 广泛应用，那么制定相关的市场管理和规 范竞争的法律法规也变的十分必要。
对搜索引擎商的监管
• 央视《新闻30分》连续两天报道百度的竞 价排名黑幕，百度竞价排名被指过多地人 工干涉搜索结果，引发垃圾信息，涉及恶 意屏蔽，被指为“勒索营销”，并引发了 公众对其信息公平性与商业道德的质疑。 • 因此不仅是对参加竞价的企业，对搜索引 擎商自身行为的规制也成了一个亟待解决 的问题。
百度公司是否存在垄断行为
《反垄断法》
• 第三条 本法规定的 垄断行为包括： （一）经营者达成 垄断协议； （二）经营者滥用 市场支配地位； （三）具有或者可 能具有排除、限制竞 争效果的经营者集中
• (1) 相关市场的界定; • (2) 市场支配地位的认定; • (3) 滥用市场支配地位行为的认定。
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（四）没有正当理由，限定交易相对人只 能与其进行交易或者只能与其指定的经营 者进行交易； （五）没有正当理由搭售商品，或者在 交易时附加其他不合理的交易条件； （六）没有正当理由，对条件相同的交 易相对人在交易价格等交易条件上实行差 别待遇； （七）国务院反垄断执法机构认定的其 他滥用市场支配地位的行为。
1、关于竞价排名
• 竞价排名的实质就是对搜索结果进行干预， 按照付费最高者排名靠前的原则，对购买 了同一关键词的网站进行排名的一种营销 方式企业网站在搜索结果中的排名，极大 程度上决定了企业被潜在客户发现的机会
运作模式
1、企业向搜索引擎上出资注册搜索关键词。 例如、全民医药网注册了“医药招商”、 “药品招商”两词。 2、搜索引擎商人工干预搜索结果，该企业的 网站排在搜索结果的前几名。例如、全民 医药网购买的是搜索结果的第三位，当搜 索“医药招商”或“药品招商”时，搜索 结果中排第三的就是全民医药网。 3、网民点击该企业的链接一次，该企业向搜 索引擎商支付一定数额的钱。（一天一个IP 计算一次）
1、相关市场
• 根据《反垄断法》第12条规定：本法所称 相关市场，是指经营者在一定时期内就特 定商品或者服务进行竞争的商品范围和地 域范围。
• 百度公司认为：自己提供的搜索引擎服务 对于广大网民来说是免费的，故与搜索引 擎有关的服务不能构成《反垄断法》所称 的相关市场。并据此请求人民法院判决驳 回原告人人公司的诉讼请求。
• 第十八条 认定经营者具有市场支配地位， 应当依据下列因素： （一）该经营者在相关市场的市场份额， 以及相关市场的竞争状况； （二）该经营者控制销售市场或者原材 料采购市场的能力； （三）该经营者的财力和技术条件； （四）其他经营者对该经营者在交易上 的依赖程度； （五）其他经营者进入相关市场的难易 程度； （六）与认定该经营者市场支配地位有 关的其他因素。
是否防止恶意点 无需要 击 付费类型 范围 只收维护费
按点击即时扣费 优化一个搜索引 只针对百度。 擎同时对其他搜 索引擎也有非常 明显的效果
比较因素 成本 （以3个关键 词为例）
自然排名 一年的维护费 用：6000－ 8000元，保证 12个月首页的 展示时间。
竞价排名 假设一个关键词 点击费用3元， 一天一个关键词 被点击30次，那 么一年的费用为： 3×3×30×30 ×12＝97200元 开展效果快，即 时购买即时可以 出现关键词排名 效果
竞价排名
• 竞价排名是一种按效果付费的网络推广方 式，即按企业给出的价格高低来控制排名 的位置，由百度在国内率先推出。企业在 购买该项服务后，通过注册一定数量的关 键词，其推广信息就会率先出现在网民相 应的搜索结果中。例如全民医药网竞价的 是“医药招商”和“药品招商”，其搜索 结果第三位。网民点击一次最低价格为0.55 元，最高为3.8元。
优势
不存在恶意点 击，一天24小 时展示，无需 管理
比较因素 弊端
自然排名 1、实现效果一般 需要2－3个月； 2、对于不同层次 的网站，可优化的 关键词有所限制。 如一些企业型网站 中，一部分极度热 门的行业性关键词 很难优化得上去
竞价排名 1、成本高，单 价上升快。 2、存在大量恶 意点击与无效点 击的成本风险。 3、性价比不高
• 形式上—向网民提供免费的网络信息搜索 服务 • 实质上—通过扩大使用百度搜索的网民数 量吸引有偿的广告盈利。
百度模式
百度搜素引擎
无偿的 搜索服务
有偿的 广告收入
网民
企业
• 法院对百度公司的观点不予支持，理由如 下：“搜索引擎服务商向网络用户提供的 免费搜索服务不能等同于公益性的服务， 它仍然可以通过吸引网络用户并借助广告 等营销方式来获得现实或潜在的商业利 益。”
76.9 16.6 2.9 1.6 2
08年搜索引擎市场占有率(数据来源：中国互 联网信息中心CNNIC）
百度 谷歌 搜狐 雅虎 其他
滥用市场支配地位
• 第十七条 禁止具有市场支配地位的经营 者从事下列滥用市场支配地位的行为： （一）以不公平的高价销售商品或者以 不公平的低价购买商品； （二）没有正当理由，以低于成本的价 格销售商品； （三）没有正当理由，拒绝与交易相对 人进行交易；
第十九条 有下列情形之一的，可以推定经 营者具有市场支配地位： （一）一个经营者在相关市场的市场份 额达到二分之一的； （二）两个经营者在相关市场的市场份 额合计达到三分之二的； （三）三个经营者在相关市场的市场份 额合计达到四分之三的。
• 为了证明百度公司在相关市场的市场份额 超过50%，人人公司提交了以下证据： • (a) 刊登在《中国证券报》2008年9月17日 第四版题为《百度坐拥中国搜索市场近2/3》 的文章，该文章述称：根据某咨询公司的 调查结果，百度在搜索引擎市场以65.8%的 市场份额遥遥领先; • (b) 百度公司于2008年10月23日在其网站上 刊登的《百度Q3客户数欲破20万大关 付费 搜索增长稳健》之文章。百度公司在该文 章中声称其在搜索引擎市场稳稳占据70% 以上的市场份额。
• 被告百度公司辩称，其确实对原告人人公 司所拥有的全民医药网采取了减少收录的 措施，实施该措施的原因是人人公司的网 站设置了大量垃圾外链，搜索引擎自动对 其进行了作弊处罚。 • 但是，该项处罚措施针对的仅仅是百度搜 索中的自然排名结果，与原告人人公司所 称的竞价排名的投入毫无关系，亦不会影 响其竞价排名的结果。
• 参与竞价的最初几个月，是全民医药网和 百度的蜜月期。全民医药网做的全国厂家 招商、招会员，在百度搜索排第一名。 • 6-8月，全民医药网因为要改版，把竞价支 付价格调到最低，异常便开始出现了。
• 2008年7月10日，网站的访问量骤减，访问 量从前一日的2961个IP访问地址骤减为701 个。以2008年7月10日为分界点的前后两个 月对比，全民医药网的月访问量从前一个 月的88095锐减至18340，日均访问量从 2936锐减至611。百度收录的全民医药网的 链接从以前的8万多条信息减少到了4条
• (b) 相关地域市场：考虑到文化背景、语言 习惯等因素，中国的网络用户选择并可以 获取的较为紧密替代关系的搜索引擎服务 一般来源于中国境内，即中国境内相关服 务的提供者会表现出较强的竞争关系”， 因此，本案的相关地域市场可以界定为中 国境内市场。
2、市场支配地位
• 本法所称市场支配地位，是指经营者在相 关市场内具有能够控制商品价格、数量或 者其他交易条件，或者能够阻碍、影响其 他经营者进入相关市场能力的市场地位 。
人人诉百度案
李珍 2010100475 曲帆 2010100467
案情介绍 案情分析
思考
案例介绍
• 2007年初，唐山人王冠珏在工商局登记注 册了唐山人人信息服务有限公司，创办了 一个普及医药知识及招商的网站———全 民医药网。 • 为了提高网站的点击率，全民医药网和百 度河北代理商签了一个《竞价排名协议》。 全民医药网和百度签订的这个竞价排名， 参与时间为2008年3-9月份，金额8.9万元。
• 原告人人公司诉称：由于其降低了对百度 搜索竞价排名的投入，被告百度公司即对 其所经营的全民医药网在自然排名结果中 进行了全面屏蔽，从而导致了全民医药网 访问量的大幅度降低。而百度公司这种利 用中国搜索引擎市场的支配地位对其网站 进行屏蔽的行为，违反了我国《反垄断法》 的规定，构成滥用市场支配地位强迫其进 行竞价排名交易的行为。
自然排名
• 简单说就是，当搜索者在搜索框输入关键 词时，搜索引擎会把相关的网站显示出来。 其中把一些它认为与搜索用户搜索的关键 词最为匹配的信息显示在最前面，把不是 很匹配的排在后面。是属于没有人工干预 的排名情况。
自然排名与竞价排名的区别
比较因素 点击是否收费 自然排名 免费 竞价排名 按点击收费，只 针对购买竞价的 关键词 需要
竞价排名的价值
• 1、对于搜索引擎商：营业收入的主要来源。 • 百度2008年7月底发布的第二季度财报显示， 营业收入约为8.026亿元人民币，网络营销 收入约为8.022亿元人民币。而竞价排名在 网络营销中所占比例超过80％。 • 2、对于参加企业：竞价排名成本低回报高。
竞价排名的准入和监管
• 竞价排名的商业模式在给搜索引擎商和参 加竞价的企业带来巨大经济效益的同时， 对于参加竞价排名企业网站的审查和监管 体系还未建立。 • 例如，新闻不断爆出百度搜索引擎对参加 竞价排名的企业和网站信息不作审查，导 致企业以虚假信息欺骗网民的事件。 • 这就对参加竞价排名企业的准入问题提出 了问题。
• 但法院认为原告提供的证据不足以证明被 告百度公司确实占据了“中国搜索引擎服 务市场”二分之一以上的市场份额，即不 足以证明百度公司获得了市场支配地位， 理由如下： • (a) 上述两篇文章所提到的“市场份额” 所依据的相关市场的范围与本案所定义的 相关市场的范围是否一致无法确定，而相 关市场范围的大小与市场份额的计算直接 相关，因此，法院不能确定上述两文中市 场份额的计算是以范围相同的相关市场为 依据。
• (a) 相关产品市场：由于搜索引擎服务所具 有的快速查找、定位并在短时间内使网络 用户获取海量信息的服务特点，是其他类 型的互联网应用服务所无法取代的，即作 为互联网信息查询服务的搜索引擎服务与 网络新闻服务、即时通讯服务等其他互联 网服务并不存在构成一个相关市场所必需 的紧密的需求替代关系。因此，“搜索引 擎服务”本身可以构成一个独立的相关市 场。”
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 4 百度
6690
3000
9 月 25 日收录网 25日收录网 站页数
谷歌
雅虎
• 2008年10月，人人公司向国家工商行政管 理总局提出申请，请求对百度公司进行反 垄断调查。 • 同年12月，人人公司认为百度滥用市场支 配地位，进行不公正的竞价排名，便委托 律师将百度公司诉至北京市一中院，请求 判令百度公司承担恢复原状的民事责任， 解除对于人人公司网站的屏蔽，彻底全面 恢复收录，并赔偿人人公司110.6万元。