OTC整合营销战略

政 治 环 境
经 济 环 境
文 化 环 境
地 理 环 境
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直接或间接的竞争对 手 竞争对手所在地和活动范围
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b. 竞 争 对 手 情 况 调 查
竞争对手生产经营规模和资金状况
调查企业现状和企业形象两方面
确定企业理念
确定企业的目标、哲学、宗旨、精神、作风等
行为与视觉设计
结合公司制度建设和公司视觉形象设计逐步进行 将已制订的成熟CI方案向内部员工、新闻媒体和社会公众公开 发表内容包括：实施CI的意义和原因、进度和过程、识别要素 、统一的对外说明等 关键在于企业领导的坚定信念和从我做起的作风
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2、市场调研与SWOT分析
市 场 调 研 的 内 容
市场环境调查 竞争对手情况调查 消费者情况 营销活动 广告媒体调查
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a. 市场环境调查
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2、给产品一个合适的包装

包装设计的原则：
—包装广告化
—有价值感
—体现商品特点、风格
—变于销售、使用、保管、携带 —文字能指导消费、增加顾客信任 —符合消费者心理需求，不与民族习惯、宗 教信仰 抵触
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人格的方式
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品牌模式
品牌模式
航母模式——企业品牌
旗舰模式
产品A
产品B
产品C
品牌A
品牌B
品牌C
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4、品牌形象与企业形象
1）品牌形象构成
—产品的提供者（企业）形象 —产品本身形象 —使用者形象 2）企业形象：人们对企业综合认识和总体评价
依据企业文化准确的找出企业理念的定位
企业行为识别 BI
应用上要不断要求其一致性
企业视觉识别 VI
将其符号化和标准化
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4、CIS结构要图
CIS（企业识别系统） MI（理念识别）
经 营 理 念 企 业 精 神 企 业 文 化 管 理 原 则 发 展 战 略 企 业 作 风 企 业 特 征
驱动企业突破
致力卓越管理
资深顾问：曾强荣
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OTC医药保健品市场营销战略
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一、市场与市场营销基本理论
1、市场及其构成
2、传统的市场营销理论——4PS理论
3、整合营销传播理论——4C理论
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市场：指买卖双方进行交换的场所 市场构成三要素

人口 购买动机 购买l力

市场营销：寻找需求并满足需求（美国 市场营销协会AMA）
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目标顾客 预期定位
分销(peace) 服务(service) 售前、中、后
渠道 盖面 种类 位置 存货 运输 后勤
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4C理论
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营 销 组 合 传 播 理 论
消费者的需求与欲求 （CONSUMER）
特点
消费者满足欲求需付 出的成本（COST） 产品为消费者所能提供的 方便（CONVENIENCE） 产品与消费者的沟通
购 买 行 为
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质量
营销 e. 活动
价格 营销渠道 产品生命周期调查
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f、广告媒体调查
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一则广告必须向消费者说一个主张 这一功效必须是独一无二的，没有被竞争者宣传过，甚至 是其他同类产品所不具备的或这种特殊性是竞争对手不具备 的
这一主张必须能推动销售，有强劲的销售力，是能影响消
费者购买的重要承诺或保证，应聚焦在一个点上
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干部教育 职工教育 文明礼貌、应接技 巧 服务态度、工作作 风 员工福利 工作环境 文化氛围 文体活动
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5、建设CI战略的程序
提出CI计划 包括目的、理由、背景、计划方针、实施细则、导入计划、 实施的组织、费用预算等
分析与调查
3、为产品找一个理论根据： —— 药品的理论包装是前提
理论应：
有科学性真实性 有权威性、先进性 通俗易懂 说明产品机理时应图文并茂 符合消费者的思维特性
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4、给产品找一个USP—独特卖点
产品的销售主题应包括一个产品的具体好处和效用，即：
5、给产品找一个准确的市场定位
商品
定位
以塑造产品品牌形象为目的，使产
品特征在消费者心中树立位置
按商品特性与顾客利益定位 按价格与品质定位
定位 方法
按使用情况定位 按商品的使用者定位
按商品种类定位
按文化象征定位 按竞争对手所作的定位
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竞争对手生产商品品种、质量、价格、 服务方式及在消费者心中的声誉和形象
竞争对手技术水平和新产品开发经营情况
竞争对手的销售渠道 竞争对手的宣传手段和广告策略 现有竞争程度（市场占有率、覆盖率等）的范围、方式 潜在竞争对手状况
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d. 消费者情况
购 买 动 机
人 口 状 况
收 入 状 况
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图1-1 营销组合的4PS理论
产品(product) 产品种类 品牌名称 质量 设计 特色 包装 尺码 服务 保修 退货
特点：
1、以生产为中心，以产 定销 2、广告传播视为单向的 发布行为
价格(price)
目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件
促销(promotion)
广告 人员推销 销售推进 公共关系
竞争严峻，势在必行！ 任重道远，前景光明。
谢谢大家！
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SWOT分析:
S—优势 O—机会
W—弱势 T—威胁
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3、产品品牌与企业品牌
品牌定义：指企业通过行销和广告在市场和消费者心中建立的
产品形象和性能，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。 品牌个性：产品的品牌与人一样，必须具备明确独特的个性， 使产品与消费者建立一种关系，进入其生活，并在其中创造出 某种印象和地位，使品牌变成一个“有意义”的个体
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企业CIS形象设计系统
1、CIS—Corporate Identity System 企业识别系统 CIS概念：指将企业经营活动的经营理念和经营哲 学等企业文化通过整合传播媒介来宣传企业，从而 增进社会对企业认同的符号系统。
来自百度文库
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2、CIS的构成
CIS 的 元 素 构 架 图
MI 理念识别
BI 活动识别
VI 视觉识别
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3、企 业 形 象 识 别 的 结构
企业理念识别 MI
VI（视觉识别） 应用要素 办公用品 招牌、旗帜 建筑物外观、橱窗 衣着制服 产品设计 广告与媒体、传播 交通工具 包装设计 工作场所设计 基本要素 企业名称 企业、品牌标识 企业、品牌标准字样 企业标准色 企业造型、象征图案 企业口号、标语 对内
BI（活动识别） 对外 干部教育 职工教育 文明礼貌、应接技 巧 服务态度、工作作 风 员工福利 工作环境 文化氛围 文体活动
发表CI
实施
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三、新产品品牌策略的“五个一”工 程 1、为品牌起一个动听的名字：
要求 ：易读易记易辨认涵义优美 暗示产品或性能中有令人向往 的优点 取名方法：名人名字 由产品特性来定名
英文译名
成语典故传说民俗
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战略手段
防御战
1、拓展整个市场 2、保护市场占有率 3、扩张市场占有率
战略目标
进攻战
1、考虑领导者的力量状况 2、向领导者薄弱处进攻 3、尽可能在一条较窄的战线上发起进攻 1、一场漂亮的侧击战应是如入无人之境 2、战术厅袭应成为计划的重要因素 3、追击与进攻同等重要
侧击战
游击战
1、在市场上寻找一小块足以防御的市场部分 2、不管多么成功，但永远不要像领导企业那样行事 3、一旦被注意，就要准备着撤离
（COMMUNICATION）
1、以消费者为 中心，以销定产 2、运用各种广 告传播手段，传 播一致的品牌形 象
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二、市场营销战略定位
1、四大战略类型
战略方式
市场 领导者战略
市场 挑战者战略 市场 跟随战略 市场 填补者战略