国际贸易市场环境调查论文

《国际贸易市场环境调查论文》

——安踏鞋海外市场成功的因素

摘要：从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。

论文关键词：安踏、国际品牌、海外市场、俄罗斯

一、安踏公司简介

安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。

集团公司的前身安踏(福建)鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市。

十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。

安踏是中国各项专业赛事的忠实合作伙伴。中国体育事业的飞速发展给体育品牌带来了无限的机遇，作为中国体育事业的忠实合作伙伴，安踏长期支持中国男子篮球职业联赛（CBA）、中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事，因为对中国体育赛事的支持，安踏被誉为“中国联赛的发动机”。

二、调查分析

（一）安踏鞋2011年全年出口情况

1. 出口销售额和出口销售量

海外市场表现突出，去年共收入1.04亿元，较上年同期0.82亿元增长25.9%。据悉，去年一年体育用品行业材料成本和用人成本均呈现大幅上升的局面，但安踏的数据显示，公司的毛利率仅下滑0.5个百分点达到42.3%，基本去上年持平。安踏去年全年新增门店数229家，全国总门店数达到7778家。但229家的增幅与2010年的近1000家新门店的增幅相比还是有较大差距，此外，安踏店总销售面积及平均销售面积均有不同程度的上升。

2. 主要出口国别和地区

安踏鞋出口主要分布在欧洲市场、东南亚，已经进入俄罗斯、新加坡、匈牙利、中国台

湾、希腊、捷克、乌克兰、菲律宾等8个海外国家(地区)……

耐克、阿迪、PUMA等国际品牌地位，让中国运动品牌羡慕不已，事实上中国运动品牌只要是跨出国门、进军海外市场，它们也成了国际品牌。安踏不一样，它才刚刚启动国际化，并且已略有所成。安踏这几年海外市场的有益尝试，在国际化运营、国际化管理的人才培养、海外业务流程、市场推广与拓展等方面积累了相当的经验，特别是俄罗斯、新加坡市场的阶段性成功，为“布局亚太”战略打下了基础。

（二）安踏鞋总部的发展概况

人们都知道安踏的总部在泉州，那有30多家制鞋企业与国际知名品牌建立生产和营销联盟关系，特步、安踏、匹克等泉州的多家鞋类企业在美国、俄罗斯、东南亚等20多个国家和地区及中国台湾设立商务机构和专卖店，现销售市场已遍及全世界80多个国家和地区。其中，鞋类产品出口美国创汇达6.55亿美元，与上年相比增长15.24%;出口欧盟货值达10.80亿美元，与上年相比增长17.39%;出口欧美市场从2010年的43%提升到现50%，出口欧美产品平均单价比泉州鞋类出口平均单价高出9.3%，欧美高端市场已成为泉州鞋类出口的主阵地。“匹克”、“安踏”、“特步”、“鸿星尔克”等国内知名品牌开拓国际市场成效明显，每双单价比出口平均价高出1倍以上，泉州鞋类出口均价达 5.71美元，与上年相比增长17.98%，其中最高每双鞋价格达39美元。

在俄罗斯越来越多的大型商场，去年出现了不少泉州鞋业品牌的身影。像安踏这样的自主品牌，每双单价均比出口平均价高1倍以上，最高单价达21美元。单是安踏一家企业，去年对俄罗斯的新增出口就达到350多万美元。

除单价提升外，泉州商品的出口市场也在进一步扩大。去年，泉州在对美、日、欧、香港和东盟五大传统市场出口额实现18.38%%高增长的基础上，对瑞士、俄罗斯、乌克兰、加拿大、埃及等新兴市场出口额实现了比增50.76%%的飞速发展。

（三）2011年收益与2010年对比

从地区营业额来看，国内市场去年营业额为88.01亿元，较上年同期上升20.1%，其中东区、南区、北区三大区年营业额分别为29.14亿元、32.92亿元和25.95亿元，除东区营业额同比增长为10.1%，南区和北区的去年营收均保持了超20%的增长。

服装及配饰类产品销售额超越鞋类产品,由于公司提高了平均售价，并提供了更多的产品种类以及拓展分销网络，因此营业额增长了20.2%。

从业务分类来看，鞋类产品营业额的占全年营业额的比例为48.7%，较上年同期的51.6%下滑2.9个百分点，总销售额为43.35亿元，同比增长13.3%；服装及配饰类销售额的占较上年同期的48.4%增加到了51.3%，其中服装类产品去年销售额达到42.88亿元，同比增长28.7%，配饰类产品销售额达到2.82亿元，同比增长12.5%。

此外，鞋类、服装类、配饰类产品毛利分别达到18.48亿元、18.01亿元、1.13亿元，其中鞋类及配饰产品毛利率分别下降2.0及1.9百分点至42.6%及40.2%，服装产品毛利率则上升1.2个百分点至42%。

（四）安踏集团收益增加及海外市场成功原因

2007年安踏CEO丁志忠接受《商界名家》杂志采访时曾透露：“目前安踏在俄罗斯的销售网点有500—600个，一年销售量大约200万双，差不多相当于国内总体销售的百分之十几。”如今安踏成为俄罗斯市场上领先的中国运动品牌。2000年—2001年左右，不少法国、美国客户与安踏洽谈开拓国际市场事宜，但谨慎的安踏并没有采取任何行动，然而与此同时，安踏却盯上了邻近中国的俄罗斯市场。对此安踏主要有两个方面的考虑：其一，俄罗斯是一个大国，市场需求的容量比较大，潜力更是巨大;其二，俄罗斯市场比较认可中国商品，很多俄罗斯商人到中国进货。地理位置邻近、居民消费与生活习惯、审美观都与中国相近，也是安踏有利的外部条件，安踏的产品、品牌比较容易得到当地消费者的认同。

如今安踏在俄罗斯市场已经取得阶段性成功，我认为其中一个重要的原因是它很好地结合了当地的实际。对于致力做全球品牌的安踏，自然不会去考虑批发业务，拓展专卖时机还远未成熟，于是安踏把目光投向了百货商场这个渠道。2004年安踏开始发力专卖店拓展，一年时间里开拓了100多家专卖店。那年，安踏也把海外拓展的触角伸到华人国度新加坡——事实上早在2003年3月，安踏首家海外专卖店就现身于此。新加坡其实是一个“很中国”的地方，审美、风俗、价值观和中国非常类似，并且流行汉语。

（五）企业的发展策略

截至2011年底，安踏自家品牌店铺的数量增至7778家，比2010年底的7549家增加了229家，但东区的品牌店却减少141家。丁世忠对此表示，由于市场变化很大，公司每年都将从店铺质量和租金两方面原因来对店铺进行更新。东区是集团过去发展较快的市场，现在发展趋缓属于正常情况，他还预计，到今年底整个集团的店铺数目将超过10000家。

提到目前市场上存货过剩，其他品牌大幅减价引发市场激烈竞争时，丁世忠表示，在现在的市场环境下公司不期望会有太大的折扣率，今年经销商所提供的折扣率将会介于7.5折至8折。公司会为分销商和加盟商提供订货指引，以减低存货风险，还将通过工厂店及网上销售的方式，以完成年内清理存货的目标。

三、分析总结

安踏的国际化战略，已经取得初步的成功。也就是说，当中国的消费者知道，安踏已经行销全球好几个国家，就会慢慢认可安踏的国际品牌地位。消费者看重一个品牌的知名度与美誉度，也关注这个品牌背后的实力。安踏亦可借助全球业务的拓展来具体诠释品牌的“永不止步”精神。

安踏中国在生产制造、研发设计、产品技术等方面拥有强大的实力，这些有利因素当然会源源不断地支持着俄罗斯分公司，但是安踏国际化初步成功，人才本土化才是其中的关键。安踏认识到了人才本土化的力量，他们熟悉当地的商业环境和文化，不会出现水土不服的现象，这一点对于海外市场的意义也很大。

从2010年开始，安踏无论从全年营业额上，还是零售店铺的数量上，对于李宁公司来说，已经是一种威胁了。2009年，安踏体育向收购了意大利著名运动品牌FILA在中国大陆、