国外营销渠道冲突及其管理研究综述_陈涛

第25卷第8期外国经济与管理Vol.25No.8 2003年8月Foreign Economies&Management Aug.2003中图分类号:F713　文献标识码:A　文章编号:100124950(2003)208ν0039ν03

国外营销渠道冲突及其管理研究综述3

陈　涛

(武汉科技大学管理学院,湖北武汉430063)

摘 要:本文综述了国外营销渠道冲突及管理研究的现状,以期为我国学术界开展进一步研究提供参考和借鉴。

关键词:营销渠道;渠道冲突;冲突管理

西方国家有关企业营销渠道冲突管理的理论来源于西方有关冲突的研究。而西方有关冲突的研究最早起源于哲学和社会学,其后这两个学科关于冲突分析的成果为管理学界所采用并加以发展,形成了现在组织行为理论中的冲突理论。最后,这三个领域有关冲突方面的研究成果逐渐为市场营销学者所采用并加以发展,从而形成了现在有关市场营销渠道冲突管理的理论。

西方对渠道理论的研究主要有两大领域:一是研究渠道的结构,即探讨渠道是怎样构成的;二是研究渠道行为,探讨渠道成员怎样认识、建立与处理渠道关系。在后一领域中,渠道成员如何建立和利用权力,如何处理冲突,如何通过合作获取竞争优势,是西方渠道行为理论的研究重点。尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分,但从某种程度上讲,它又是企业营销渠道管理的关键所在。因此,现代西方市场营销学者对此进行过比较系统的分析和研究。

一、渠道冲突及其类型

在西方渠道行为理论中,渠道冲突被定义为这样一种状态:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益,或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

西方学者认为,渠道冲突有程度上的差异。Mangrath和Hardy根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性,将冲突划分为三个层次,即高冲突区、中冲突区与低冲突区。而且,他们认

收稿日期:2003206218

3本文系国家自然基金资助研究项目(批准号:79800028和70272060)阶段性成果。

作者简介:陈　涛(1963-),男,武汉科技大学管理学院教授。

为,渠道冲突的程度不同,对渠道的效率影响也有差异。

根据Louis W.Stern和Adel I.ELνAnsary的解释,虽然冲突与竞争意思相近,经常可以相互替代,但两者还是有区别的。

按照西方渠道行为理论,导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识、沟通不足等。

与渠道冲突相关的另一个概念是渠道权力(channel power)。西方理论界普遍认为,渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的控制力或影响力。而且渠道权力来源于依赖。在渠道行为理论,尤其是在实证研究中,西方学者认为渠道权力主要可组合划分为两大类:强制性权力(coercive power)与非强制性权力(noncoercive power)。

另外,西方渠道理论也普遍认为,渠道合作也是一种重要的思想,也就是说,渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性共同行动和意愿。而渠道合作根源于渠道成员之间的相互依存关系。为了完成渠道的任务,渠道成员在功能上的相互依存关系要求他们进行最低限度的合作。渠道合作有多种形式,主要包括联合促销、联合储运、独家代理、信息共享、联合培训和地区保护等。

二、渠道权力、冲突与合作

首先,西方学者的共识是:渠道权力、冲突与合作是密切相关的,它们都根植于渠道成员之间的相互依存关系。其次,西方学者通过大量的实证研究,验证了渠道中的权力、冲突与合作三者之间以及这三者与其他变量(如社会经济环境、渠道结构、企业特性、沟通、协调等)之间的关系。

在西方渠道行为理论与实证研究中,与渠道冲突有关的结论是:(1)在被依赖与权力之间存在正相关关系。即一个渠道成员越被另一个渠道成员所依赖,这个渠道成员对于另一个渠道成员就拥用越大的权力(Etgar,1976;Brown等,1983;Skinner和Guiltinan,1985;G assen2 heimer等,1994)。同时,在依赖与合作之间存在正相关关系,而在依赖与冲突之间存在负相关关系,即一个渠道成员越是依赖于另一个渠道成员,那么他就越愿意与这个渠道成员合作,并且所感受到的冲突就越少(Skinner等,1992)。(2)渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依存关系。渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等(Louis W.Stern和Adel I.ELνAnsary,1996)。(3)导致渠道冲突的主要原因有目标不一致、角色不互补、资源稀缺、认识差异、期望差异、决策领域无共识和沟通不够等(Hunnt,S.B1和Nevin, J.A.,1974;G aski,J.F.,1984)。(4)渠道冲突与权力、合作密切相关,它们共同植根于渠道成员之间的相互依存关系(Bruce Mallen,1963;Etgar,1976;Mangrath和Hardy,1989;Skiner等1992;Louis W.Stern,1996)。(5)渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自角色的认识等方面的差异。这方面的差异越大,渠道成员之间的冲突就越频繁、严重(Ete2 gr,1979;Shoham,A.,Rose.G.M.和Kropp,F.,1997;Zetlin和Minda,2000)。

三、渠道冲突管理

基于上述分析,Thomas和Schmidt(1979)通过调查后认为,冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要,甚至比它们更重要。与之相应,在论及渠道冲突管理时,Dant和Schul采用了一个由March和Simon首先建立的冲突管理程序模型,即两个基本冲突管理策略:信息加

强型(information intensive)策略与信息保护型(information protecting)策略。其中,信息加强型渠道冲突管理策略涉及渠道成员之间的大量信息交流,旨在通过渠道成员之间的充分沟通,建立和维护彼此间的良好合作关系,达到减少冲突机会、弱化和降低冲突水平等预防和化解冲突的目的。因此,信息的共享和合作就可能(但并非必然)成为其冲突管理与控制过程得以实施的条件。具体的信息加强型渠道冲突管理策略(常被综合利用)包括:共享信息;协会会员制度;组织间的人员交换;共同规划(渠道成员参与制造商的经营决策或咨询)或合营等。一旦产生渠道成员间的冲突,则可以采用协商和说服的方式来解决。而信息保护型渠道冲突管理策略则指双方都不期望在冲突管理的过程中形成共同目标。因此,作为相关第三方的调解人或仲裁者介入到渠道冲突的过程中,可以通过促使渠道成员加强有关目标方面的交流来缓解和控制渠道冲突。无疑,前者是一种高风险的策略,后者是一种风险较小的策略。但后者意味着在总体上会缺乏对于渠道关系的合作态度。

许多学者(如Anderson Wortzel和Buckin等)经研究认为,权力(包括奖励权力、法定权力、专家权力等)本身也可用于控制渠道冲突。不过许多调查表明,对渠道参与者来说,只有平衡的权力,才标志着渠道的更加稳定,才是最长久和最令人满意的状况。

同时,Dant和Schul结合渠道成员的特征,制定了渠道冲突管理策略的选择方案。他们认为,冲突的主题和关系、较有影响力的自身特性、环境及关系结构等问题都关系到信息加强型和信息保护型两种策略的选择。从他们的分析和结论中可以得出的一个很明显的内在含义是:应该尽可能地采用信息加强型冲突解决策略。因为这样可以使渠道关系更长久,渠道成员的态度更趋于合作(Rajiv P.Dant和Patreck L.Schul,1992)。

另外,Michman和Sibley在关于渠道成员行为整合模型中,还提出了几种渠道冲突管理策略供选择:静观策略,目标调和策略,谈判策略,组织变革策略,以及这些策略的整合和渠道重组策略等。

四、若干结论

从国外目前的研究成果来看,西方学者对渠道冲突管理的研究有如下几个特点:

11把渠道作为超级组织(superνorganizations)和网络系统,从组织行为学的角度进行研究(Louis W.Stern和Adel I.ELνAnsary,1996)。他们认为,虽然超级组织内部渠道成员之间所固有的相互依存关系能降低渠道成本,但由于渠道组织成员具有明显的“游离性”和组织系统的“不稳定性”,其动机和目标等存在差异,容易导致矛盾和冲突。因此渠道冲突管理应从确立组织共同目标、加强信息沟通和交流等方面着手。

21对渠道冲突的研究主要界定在相对成熟的市场体系内,或者植根于超级组织体内部来进行(Michman和Sibley,1980)。透过国外渠道冲突及其管理理论的研究,我们可以逐步明确:其理论暗含着一个重要的前提条件,即基于相对成熟的市场体系。在这样的市场上,整体宏观环境(如经济、文化、政治、法律、社会价值观念等)的影响相对较弱,故而渠道冲突管理的研究主要偏重于组织、成员自身的行为,包括竞争、冲突与合作等的管理。

31把理论研究、案例研究与实证研究的方法结合在一起,尤其是偏重于实证研究的方法(Larry J.Rosenberg等,1970;庄贵军,2000)。如西方学者在对渠道行为的研究中,对渠道权力、冲突与合作进行了大量的实证研究。这些研究验证了渠道权力、冲突与合作三者之间以及这三者与其他变量之间的关系,得出了许多对企业实践有指导价值的结论。(下转第48页)