谈等效翻译理论在广告翻译中的运用_张亮平

第21卷湖北师范学院学报(哲学社会科学版)V o l.21第4期Journal of H ubei N o r m al U niversity(Ph ilo sophy and Social Science)N o.4,2001

谈等效翻译理论在广告翻译中的运用

张亮平

(武汉铁路卫校,湖北　武汉　430000)

〔摘　要〕　本文阐述了奈达的等效翻译理论的实质,广告的定义与特点以及等效翻译理论在广告翻译中

的运用,揭示了等效原则的有效性与实用性。

〔关键词〕　等效翻译理论;广告翻译;效果

〔中图分类号〕H059　〔文献标识码〕A　〔文章编号〕100924733(2001)0320049202

美国翻译理论家尤金・奈达的等效翻译理论自问世以来,在国内外翻译界都产生了深远的影响,对长期以来翻译家们相持不下的直译与自由译之争,提供了一个令人信服的答案。直译强调忠实,实际上焦点落在语言形式的对等,忽视了效果,自由译强调美,焦点落在强调译文效果,忽视了对等。而奈达的等效论把焦点放在两种效果之间的对等上,解决了这个本来似乎无法解决的矛盾,以致于德国学者柯勒在1972年就说等效原则势将成为压倒一切的原则。当然也有人在深入研究讨论之后提出了一些不同意见,比如纽马克认为在有些情况下,等效是不可能的。尽管如此,实践却证明了等效论确实解决了因文化差异而存在于翻译实践中的一些具体问题,尤其是对一些特殊文体的翻译提供了一个不可缺少的理论依据。那么,对于广告这一特殊文体,等效翻译理论究竟有没有实际的指导意义呢?下面试作论述。

等效翻译理论是尤金・奈达1964年提出的现代翻译理论,曾给翻译界带来了一场革命,着实解决了跨文化翻译中的一些实际问题。它强调译文对接受者的效果,对接受者的反应,强调效果上的对等。当然,对等从来就是一个相对的概念。语言学家雅各布森(R1Jakob son)论翻译时有一句名言:“差异之中的对等,这是语言的根本问题,也是语言的关键课题”。翻译中需要的对等是一种综合性的关系,不是机械地综合语言学、语义学、语用学等方面的对等,而是依靠艺术的眼光和文化语言素养,全面细微地考虑各方面因素。奈达先生所强调的效果上的对等即等效,就是一种综合性的对等关系。在《翻译科学探索》(1964)一书中,奈达明确地指出:“在动态对等翻译中,译者所关注的并不是原语信息和译语信息的一一对应关系,而是一种动态关系,即接受者和译文信息之间的关系应该与原语接受者和原文信息之间的关系基本相同。”〔In such a tran slati on(dynam ic tran slati on)one is no t so concerned w ith m atch ing the recep to r2language m essage w ith the sou rce language m essage,bu t w ith the dynam ic relati on sh i p,that the relati on sh i p betw een recep to r and m essage shou ld be sub stan tially the sam e as that w h ich ex isted betw een the o riginal recep to rs and the m essage〕.在《翻译理论与实践》一书中,他进一步解释道:“译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与原语接受者对原文的反应度基本相同。”〔D ynam ic equ ivalence is therefo re to be defined in ter m s of the degree to w h ich the recep to r of the m essage in the recep to r language respond to it in sub stan tially the sam e m anner as the recep to rs in the sou rce language〕1后来奈达为了避免“动态”这个词引起误会,又将“动态对等”

〔收稿日期〕　2001—05—28

〔作者简介〕　张亮平(1964—　),女,湖北天门人,武汉铁路卫校教师。

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改为“功能对等”。可见,奈达的翻译理论强调的是两种语言的接受者的感受应大致相同,而非“绝对等同”,他追求的是两种效果之间的对等,奈达的动态或功能对等理论实质上是等效翻译理论,要求译者充分考虑对接受者的效果,强调以接受者为中心,而不是以文本为中心。

我们知道奈达的等效翻译理论是建立在《圣经》翻译的基础上的,翻译《圣经》是为了传达信息,以宣传、传播基督教义为宗旨,希望接受者们以信教的行动“作出反应”来达到翻译的最终目的,因此他强调译文对接受者应产生与原文相同的效果,追求等效原则的实现。这对于与《圣经》翻译有类似功能的以传达信息为主的文体如广告翻译真不失为一种有效的翻译方法。

在广告翻译中,如果既能完全保留原语的形式,风格,又能产生与原语完全相同的效果,做到完全对等,可以说是译者与接受者孜孜以求的愿望。但是,由于广告是一种特殊的文体,广告语言是一种具有独特艺术技巧和商业价值的语言,又由于民族心理及社会文化等方面的差异,使双语传译达到绝对对等是很难做到的,因为“一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的,如果依样画葫芦,一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果。有时甚至适得其反。而广告翻译侧重的是效果。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句,修辞手法,尤其是非信息成分进行‘有意识的语义变动’”。“广告的翻译标准,就是功能对等的基础上的等效原则”。(苏淑惠1996)也就是说,广告翻译者所要达到的目的是再现原文的效果。另外,我们知道,不论是中文还是英文,广告文体应讲究的是简短、有鼓动性、可读性和记忆性,随时随地显示其独特的K ISS风格(Keep It Sho rt and Sw eet),以便引导接受者象基督教教徒对《圣经》一样立即“作出反应”。因此,在广告翻译中,译者可以积极遵循奈达的等效原则,即“用最切近而又最自然的对等语再现原文的信息”,也就是说用既能达意又能符合广告特点的语言及形式来让译文对接受者能产生与原文对读者同等的效果。

譬如,“滴滴香浓,意犹未尽”“Good to the last drop”,这是一则咖啡的中英文广告语,两种语言简单、亲切、地道、有说服力。无论是对原语接受者还是对译语接受者都能产生同样的效果,能使人产生购买欲,这可说是“功能对等”的经典之作。又如“出手不凡钻石表”这是上海手表厂钻石手表的广告,也是一则典型的中文广告,立意新颖,用词贴切,巧妙地应用谐音修辞表现了钻石手表的特点。如果仅按广告的指称意义直译为“O u r D iam ond m ean s excellen t w atches ou t of you r hand”。虽然原语信息一一给罗列出来了,信息内容与原文也完全相符,可读者看后会感到莫名其妙,不知所云,因为它失去了广告本身的劝说诱导作用,失去了广告语言所特有的韵味与风格,预期要达到的宣传效果也就难以达到了。在原文中,“出手不凡”有其深厚的文化背景并具有独特的语用意义,既说明该商品是“手”表,又强调表的质量与式样“不同凡响”,直译是行不通的。翻译是“从语义到文体在译语中用最切近而又最自然的对等语再现原语的信息”(奈达),依据这个等效原则,将此广告翻译成“B uy a D iam ond b rand w atch,if every second coun ts fo r you”,尽管在形式上与原文不是完全对等,但对接受者而言,读后会产生与原文对读者同样神奇的效果,因为second(秒)与coun t(计时)均与钟表有关,而if every second coun ts fo r you(假如分分秒秒对您都十分重要)赞许消费者是珍惜时间的人,将珍惜时间与伸手看表巧妙地联系在一起,尽现钻石表的不凡之处,也非常迎合消费者的心理,会引导他们去行动,也会达到广告的最终目的。

总之,等效翻译理论在广告翻译中是一个具有实用价值的可遵循的翻译原则。特别是最切近、最自然的等效原则,能够解决广告翻译中因语言文化差异所面临的实际问题,可以有效地加以运用。译者在领会广告原文原意的基础上用“最切近最自然的形式”来表达原文的意图,产生与原文相同的效果,以便译文既能忠实原文,又能求得理想的社会效果,这也是一个广告翻译者所追求的目标。

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