精细化营销

关于建立移动网精细化营销体系的通知

随着省公司精细化考核的落地，部分指标反应了我公司移动网在精细化营销上的不足之处，特别是三无及极低使用量的占比指标高居不下，充份体现了3G手机的发展质量问题。为稳定3G收入、从本根本上提高3G手机发展质量，特建立移动网精细化营销体系。

一、3G手机质量现状

以9.1与8.1环比流失用户做为基础数据进行分析，流失用户数据如下表。从下表数据上看，9月流失的用户中，有55.38%的用户在8月份里无通话、无短信、无流量。三无用户已成为用户流失的重要标志。若要提升用户质量，首先需要解决三无及极低问题。

二、三无、极低产生原因

通过对三无及极低用户进行分析及回访，我公司产生三无及极低用户的途径及原因如下，在一定程度上体现了在政策匹配、营销政策落地、营销粗犷、发展监控等精细化营销、管控方面的问题。

三、政策匹配问题处理

职责部门：市场营销部

政策匹配主要针对融合用户：

1、关注竞争对手资费，匹配有竞争力的宽带及融合政策。

2、对预存款消费完毕及到期用户，匹配优惠资费。

3、对用户不敢使用的情况，匹配96档融合资费。

四、营销政策落地问题处理

职责部门：市场销售部、各营销单位

1、各营销单位负责具体营销政策的落地，是精细化营销最重要的一个环节，包括新业务的培训、各营销末梢营销方式的监督及管控、用户质量的监控等。

2、市场销售部配合各营销单位做好营销政策落地支撑:对政策落地情况进行跟踪，查找问题；对营销末梢政策落地结果进行抽查。

五、营销粗犷问题处理

职责部门：各营销单位、维系中心

通过固定入网、维系阶段及日常工作的标准化动作，实现末梢精细化营销。

（一）入网标准化动作（发展人）

1、套餐资费标准告知，服务内容为：

（1）询问客户每月通话、短信、流量需求，根据用户需求选取合适的套餐。

（2）向客户详细讲解资费：套餐名称、套餐构成（包括套餐内包含的通话分钟数、短信、流量等）、主要资费标准（包括套餐内外资费标准、短信费标准、流量费标准等）。为让用户更了解资费，公司将统一印制卡的包装，各营业点可将套餐内包含的内容手写到包装外部，方便用户日后深入了解。

（3）如有阶段性优惠，向客户介绍相应的优惠政策。比如：附加10元优惠套餐，附加优惠的流量、语音包等。

（4）向用户介绍网龄升级计划并为用户添加。

2、入网协议要点告知，服务内容为：

（1）如为靓号，则需告知靓号规则，协议期等。

（2）合约计划优惠政策，在网时长要求，预存款返还规则及每月还需补交的话费要求。

（3）机卡比对限制规则。

（4）流量封顶限制规则。

3、入网操作标准动作（营业人员）

（1）实名制校验，用户资料符合实名制要求。

（2）按入网流程为用户进行入网操作。在操作过程中，请注意以下三点：

A/将流量月提醒改为流量日提醒。

B/为用户开通HSPA+业务，否则用户无法实现42M 上网。

C/若是3G合约用户，请为用户推荐1元/月微信沃卡包月业务，征求用户意见为其添加。

4、便捷服务渠道告知（发展人）

（1）查询便捷渠道：网上营业厅、短信营业厅、客服热线、营业厅等。

（2）缴费便捷渠道：网上营业厅、自助终端、交费卡、合作厅。

5、3G特色服务介绍（发展人）

1、必须介绍软件：微信、新浪微博、手机营业厅、116/114客户端。

2、必须告知：

A/关注联通微信帐号，捆绑微信沃卡，方可实现优惠。

B/关注联通微博，即可享受阶段性的流量赠送。

C/关注手机营业厅，随时关注话费。

（二）维系标准化动作

（三）网格日常营销标准化工作

1、三个关注

A/关注欠费及异动用户：查看系统生成的预警类任务，此部分用户存在潜在的离网风险。

B/关注三无及极低用户：对公司下发的三无及极低明细进行回访启动，若在回访中发现竞争对手的信息，需及时反馈。

C/销户用户：对主动销户用户，尤其是终端合约未到期的用户做维系挽留。

2、两个查看

A/每天登陆老办公网公告，查看是否有新业务通知。

B/每天查看自己网格内出帐用户的变化，尤其是每月初，若用户变化幅度大，需向各单位提出申请，核查原因。

3、两个到位

A/业务宣传到位：对公司的业务需做到宣传到位，同时，对停止办理的业务，做好宣传物料下架。

B/服务到位:对用户故障、资费及话费问题做到首问负责，有问有答

六、发展监控

职责部门：市场销售部、集团客户部、渠道管理中心、中小企业拓展中心

承接省公司对出帐用户口径的变化，将发展质量纳入红黄牌及发展质量考核。

（一）红黄牌考核

9月起，将三无及极低用户占比纳入营销单位的红黄牌考核，分值为加减5分，各月的标值如下表，具体考核办法为：每低于指标0.1个百分点加0.1分，最高加5分；每高于指标0.1个百分点减0.1分，最高减5分。

（二）发展佣金考核

9月起，将三无及极低用户占比纳入到发展佣金考核中，具体为：

1、社会渠道

按照省公司要求，入网次月对三无（10%）及极低（3%）用户占比进行考核，若超出指标，则扣回三无及极低部分用户的首次发展佣金。

考核应用部门：渠道管理中心

2、自有渠道

追加在网三个月佣金考核。若用户入网第四个月，连续两个月为三无或极低用户，则扣回发展佣金。

考核应用部门：市场销售部、集团客户部、中小企业拓展中心