营销案例分析理论

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由于哈佛大学案例教学成功，使纽约大学，哥伦比亚大学，斯坦福
大学，弗吉尼亚大学生等美国著名大学纷纷仿效，案例教学法得到广泛
普及。我国案例教学引进是伴随着改革开放而逐渐发展起来的。至今，
案例教学学已经成为营销管理类专业不可缺少教学内容和教学手段。
角色扮演：
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营销案例分析是让学生通过扮演企业总经理、部门 经理或其他各种重要角色承担企业组织中营销岗位的责
合理的管理决策必须从全方位的角度看待问题，再加
上严密的思维(分析与综合)能力才能成功。
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案例通常描述管理者面临的问题，以及为解决问题所
需的信息。但信息不可能完备，因而要求读者分辨出案例
的相关信息，确定可以应用的理论或分析框架，进而结合
案例情况提出行动方案，并讨论各个可行方案的优缺点，
再选择最佳行动方案和行动计划。
n （3）3类型分类法:探索型、描述型、解释型
n 2．单一案例研究和多案例研究
n 3．其他案例研究类型及方法
n （1）根据数据收集方法的不同来区分的案例 研究类型。
n （2）根据案例分析方法的不同来区分的案例 研究类型
案例分析的步骤
n 步骤一：熟悉案例 n 步骤二：认识症状 n 步骤三：识别问题 n 步骤四：界定问题 n 步骤五：进行分析 n 步骤六：做出诊断 n 步骤七：解决问题
Case:
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有“总经理摇篮”美称的美国哈佛大学商学院从1924年首开案例
教学风气之先河。
n 自此以后，哈佛MBA（工商和管理硕士）在学习期间必须修完800多 个案例。通过这种将学生置于一个实际经营者的立场来学习经营管理的 方法，哈佛造就了一批美国有史以来最有适应能力和解决问题能力的“
职业老板”。
n 到1974年，该院49届毕业生有1/5的人已经成为百万富翁，有一半以 上的人在各大公司担任总经理或首席业务主管的要职，目前美国最大的 500家公司总经理，有1/5是从该院毕业的，《幸福》杂志称颂该学院为 “豪富之班”。许多成功之士在回忆大学生活时，都认为案例教学使他 们受益匪浅。
任，学习运用市场营销方法和技术、设身处地地考虑企
业经营中各方面的问题，从而培养学生担任企业营销管
理者的能力。
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营销案例以当事人观点“进入角色”，站在案例中
n 所设立的主要角色的立场去观察与思考，设身处地地去
体验，才能有真实感、压迫感与紧迫感，从而达到真正
掌握案例内涵之目的，避免以个人的“一孔之见”，造
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营销案例是指在营销过程中碰到的可供参考、有讨论
价值的例子，可以提出问题，引发讨论，也可以是对某一
个突出营销例子所做的思考。
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营销案例是指描述某一特定的营销活动的内容、情景
与过程的一种客观性的材料 。
n 分析1：
n 是从营销实践中归纳和提炼营销理论；运用所 学过的营销理论，或是从理论的高度审视案例中 正确运用营销理论的成功所在，或是从中总结未 正确应用营销理论的失败之处，或是分析在改变 案例客观环境的假设条件下可能出现的另外结 果，或是设想自己作为营销人员身处案例的情景 之中，由此使理论回到实践，使理论指导实践。
成错误的判断。
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一定要避免以“裁判员”的身份来评价案例和案
例中的人物。如从销售经理的角度出发去分析企业综合
性营销案例，就需要更好地思考涉及企业全局的问题
营销案例研究的分类
n 1．根据研究任务的不同来区分的案例研究类 型
n （1）5类型分类法：探索型、描述型、例证 型、实验型、解释型。
n （2）4类型分类法 :探索型、描述型、解释 型、评价型 .
案例分析的框架
n 第1部分 分析、记录当前形势——问题表
n 第一阶段：环境分析 n 第二阶段：行业与竞争分析 n 第三阶段：企业分析 n 第四阶段：市场分析 n 第五阶段：营销活动分析
案”、“实例”、“案例”等。 是包含有问题或疑难情景在内的真实
发生的典型性的事件。
n 案例特征：
n 1、案例总是和事件结合在一起 。 n 2、案例是事件，案例是具有典型性的事件。 n 3、案例作为事件而言，含有问题和疑难情景在内的事件。 n 4、案例必须是真实发生的事件。
二、营销案例的定义与特征
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作用：
n 营销案例分析-----注重能力的培养
n 这个“能力”概括了未来营销者应具备的主要能 力：
n 学习能力（快速阅读、做笔记、抓要点、列提纲、查 资料、演绎与归纳等）
n 人际交往能力（口头和书面表达、陈述见解与听取意 见、小组交流沟通等）
n 解决问题的能力（发现和抓住问题、分清轻重主次、 分析原因、拟定各种解决问题的措施等）
n (3)确定研究框架及涉及的领域。将需要解决的问题和涉 及的领域——列出，把它们放在适当的背景下加以考虑和 分析，并选择适宜的理论分析框架。
n (4)资料的整理与分析。判断信息需求，寻找、筛选、组 织和分析相关信息。
n (5)提出问题的解决方案。列出各种可能的解决方案及其 依据，比较其利弊，然后选择一个最佳方案，并提供必要 的证据加以支持。
如何进行营销案例分析？
n 第一、确定理论依据； n 第二、阅读案例和小组充分讨论； n 第三、各观点辩论； n 第四、撰写案例分析报告。
n (1)问题的识别。快速翻阅案例，判断问题的性质和类 型，案例的开头或结尾通常会有所提示。当然问题的识别 需要多次阅读案例。
n (2)问题的进一步界定和澄清。仔细阅读案例，标出关键 性的事实，发现问题时要澄清案例所“遗漏的信息”，并 通过合理假设来补充事实。同时对案例中管理者所扮演的 角色和面临的基本问题进行界定时，要把自己放在对方的 位置考虑如何处理这些问题，以逐步进入角色。
n 营销案例一般并无标准答案，是在于能够启发 阅读者的思考与判断，供营销人员参考和借鉴。
n 分析2：
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市场营销案例主要是企业在经营过程中可能遇到的具
体问题，因此在进行案例分析时读者应把自己放在有关管
理者的位置，练习如何识别、界定和分析问题，制订和报
告解决问题的方案和办法，从而作出合理的管理决策。
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营销案例分析
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备忘
n 学时：32 n 性质：考察课 n 对象:营销2007-123班 n 学分：2 n 时间：2010.09
一、案例定义与特征
n 案例是包含有问题或疑难情景在内的真实发生的 典型性的事件。
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“案例”译自英语单词case，医学上译作“病例”；法学上译作
“案例”或“判例”；在商业或企业管理的教学中，往往译作“个